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1、安利公司市场营销策略的研究1.1 研究背景直销在国际上是一种常见的营销模式，上世纪中叶起源于美国，后传入欧洲、日本等其它国家和地区，被西方营销学家称为划时代的营销革命。现在己被世界上几乎所有发达国家和新兴工业化国家的众多企业所采纳。直销在上世纪80年代末进入中国。自产生以来，直销就饱受非议，被专门多人视为登不上大雅之堂的旁门左道。通过对世界各地直销进展史的研究会发觉，各国都经历了类似的曲折过程，即:起步(引进)初步较快进展纷乱讨伐整顿低谷正常进展1。依照这些体会总结发觉，头十年是直销进展的关键时期，是直销被社会逐步认识的时期，也是直销魅力初现的时期2。安利(中国)于1992年在广州设立总部与工
2、厂，并在1995年正式开业。之后，大量海外直销公司涌入国内，而本土企业也纷纷加入直销行业。事实上现在所有的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。直销能够对营销流程的各个层面提供支持。它不是对市场营销的替代，而是市场营销的一部分。市场营销更关注于广泛的市场层面，而直销更关注于个体层面。直销是通过对复杂的信息治理技术的应用来实现其目标的。直销能够将这种对客户需求、方法以及动机的明白得推进到单个客户的层面。这种能力能够关心我们真正做到以客户为中心。直销能够使我们将适当的信息在适当的时刻传递给适当的人，因而使其更具成本效益。以安利为代表的多家直销企业，2006年连续获得商务部颁发的直销经营许可，各公
3、司依法在获准直销的区域内开展直销业务。安利公司通过近一年的整顿与调整，2020年连续保持了行业老大的地位，销售额达到200亿，2020年制造了220亿的记录，2020年的安利全球售额再创新高达到109亿美元3，4。与安利公司一路高歌相反，自2020年至今，中国经济与世界经济一起，正经历一场由次贷引发的全球性金融危机5。现在安利公司不同于其他企业的市场营销策略，对中国其他企业在危险时刻有着专门高的启发与借鉴作用。1.2 研究意义通过对安利公司的市场营销策略的研究，为中国其它企业提供可供借鉴和指导意义。具体意义有以下3个方面：1系统阐述安利公司在中国市场上直销的各个进展时期，公司渠道转变的思路、内
4、容和方法及存在的问题。深入分析安利营销的特点、分类、功能，以认识安利直销模式与非法传销的全然区别，对直销这一新的营销渠道有着客观的认识和评判。2以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易企业为例，认识到由于缺少核心技术和品牌，专门难在整个产业链上享有议价权，一直处于全球产业链的低端。同时，这些企业长期用心于国际市场，对产品内销缺乏体会和渠道，企业抗风险能力弱。因此，目前最急需解决的问题，确实是如何使这些企业顺利转型，如何提升产品研发能力及如何建立品牌形象。安利公司是一个典型的成功案例，它处在竞争最为猛烈的日用品行业，仍能够从众多企业中脱颖而出，它专门的营销策略给予其他企业更大地借鉴价值6。3中国市场
5、相对的供过于求形成了买方市场的强势，流通渠道的不畅，资金的短缺，诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。通过研究安利公司，专门是安利的市场营销策略，从企业形象建立、产品与品牌建设，到渠道销售模式，试图挖掘安利公司的成功体会。期望借此能对我国转型中的企业，在市场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启发作用。1.3 研究内容本文收集了安利公司过去十几年进展情形的有关资料，结合营销理论，进行了较为深入的研究，具体研究内容如下：1绪论。要紧阐述了本文的研究背景和研究意义，并介绍了论文的研究方法和研究内容。2理论基础。这部分要紧阐述了渠道概念、直销概念、特点、分类及其在国内外的进展进行阐述。并介绍了
6、直销相关理论和品牌在营销治理中的作用，以及营销创新理念。3安利公司营销环境分析。对安利公司进行简单了解，进一步详细论述了安利公司在直销过程中所面临的宏观环境、社会文化环境、国内外直销业进展现状、消费者需求现状，并就安利要紧的竞争对手的直销渠道作了深入的分析。4安利公司营销策略研究。本章从四方面阐述安利营销策略产品、分销、促销、定价，并进行归纳总结。5总结全文，谈谈安利公司对我国直销企业营销策略的启发。1.4 研究方法本文要紧用到的理论知识为SWOT分析、波特五力模型、PEST分析，4P营销理论，营销创新等理论方法。采纳的研究方法为文献研究法和案例研究法。1文献研究法第一分析我国市场营销的宏观环
7、境(有关社会、政治、经济和技术进展的趋势)和行业微观环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、猎取平均水平之上的盈利前景等)，以此辨别出变化的环境对企业的阻碍。在环境分析的基础上，对国内外关于安利(中国)日用品的现状、进展形势、竞争能力(内部优势、劣势)的文献进行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。通过对安利成功营销策略的分析，谈谈对我国企业营销策略的启发。2案例研究法坚持以理论与实际相结合，以渠道理论及国内外的直销理论为基础，并结合安利公司的实际情形，对公司的营销现状进行研究分析，进而研究安利公司的市场营销策略。第二章 理论基础2.1直销理论2.1.1直销起源进展直销的最本质
8、的特点是固定营业场所之外的人对人的销售。直销是一种古老的销售方式，早在远古时期人们就开始用直销的模式以物易物的方式进行销售7。随着社会分工的逐步细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而被逐步被剔除。然而工业革命之后，由于生产力的进展，销售渠道费用不断的上升，许多商家开始寻求直截了当接触消费者的方法，因此，直销便重现商业舞台。1986年，大卫麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐步扩展到美容护肤品。这被许多人叫单层次直销产生的标志。20世纪40年代初期，麦亭格和卡谢伯创办了健尔力(CaliforniaVitamins)，1945年，该公司改名为纽崔
9、莱公司(Nutrilite Products)，纽崔莱开始采纳多层次酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品，为多层次直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。1959年纽崔莱的两位推销员查理狄维士和吉温安洛自立门户，创立安利公司。1972年，安利收购了纽崔莱公司。随安利等公司的成功，20世纪60年代以后，在美国采纳直销方式的公司迅速进展起来，截至1972年，直销公司的销售额已达40亿美元，与此同时，仿照多层次直销制度的非法欺诈公司也纷纷显现。1964年，假日魔术公司成立，采纳金字塔销售打算，以拉人头，强行交易等方式取得迅速进展，但也引起大量的社会问题。这种金字塔销售打算也被形象的称为老鼠会。在打击老
10、鼠会的同时，各国也相继立法对直销加以治理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售打算合法。此后，直销在世界各国逐步步入正轨，成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。2.1.2直销的概念和特点1.概念世界直销协会联盟对直销的定义:直销(direct selling)是将产品与服务直截了当销售给消费者，充满活力、充满动气、迅速扩张的销售管道8。美国直销教育基金会对直销的定义:直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，要紧是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。我国直销治理条例第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直截了当隶属于公司，同意公司治理。第
11、二十四条规定，只能按照直销员本人直截了当向消费者销售产品的收入计酬，总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过其直截了当向消费者销售产品收入的30%9。香港直销协会关于直销的定义为:直销是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地点直截了当销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。从世界各国直销协会对直销的定义中能够得出，直销的最重要特点是无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有确实是产品的销售是通过商品展现和演示完成的。2.特点直销有7个方面的特点，具体如下：(1)直截了当销售。产品销售实现了从生产厂家直截了当到顾客，没有经销商、代理商、批
12、发商等中间环节，利于从生产到销售环节的过程治理和信息的流通，使公司政策更利于实施，而且节约传统渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用。(2)网络构建。直销公司另一个重要特点确实是构建网络，利用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，运算直销员的奖酬等。网络又被称做部门，直销员通过自身举荐及间接举荐的形式进展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络治理制度，包括进展人员、人员治理、运算奖酬等，网络能够世袭。(3)直销员角色转换。直销员不仅是业务员，也是直截了当消费者。据统计，直销企业总销售额的70%以上，实际由直销员自己所消费，因此直销员实际上确实
13、是最大的消费群体，而且是忠实的消费群体。他们重复性购买，其奖酬一部分即是其消费产品的惠利。(4)产品讲解和示范。直销人员在产品销售前，通常会安排详尽的产品讲解和示范，专门是高附加值的产品。直销员通过现身说法，传递给消费者更多的信息。通过产品讲解和示范，消费者可充分了解产品，激发购买欲望。(5)直销会议。包括产品说明会、业务举荐会、体会分享会和高层领导旅行研讨会等。产品说明会是针对产品销售，业务举荐会那么是公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，与会者专门多是公司的进展对象。新直销员通常是在参加了各类业务说明、体会分享、各种理念推介会后加入直销行列的。而其他会议，如旅行与公司高层领导对话等，那么
14、用于对直销员的鼓舞，以提升其业绩。(6)团队计酬。依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层计酬。直销员不仅能够从自身销售的业绩中获得酬劳，而且能够从其直截了当举荐或间接举荐的人员(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金，网络和多层计酬方式是直销存在的全然，尽管各直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，差不多上以多层计酬为基础。(7)无店铺销售。直销是无店铺销售形式的一种，直销的销售地点一样不固定，往往是直销员自己选择场所，或是在家中、或在工作场所等，上门销售是其销售的要紧形式。销售地点、时刻不固定，便于消费者购物，也能够实现部分直销员的兼职销售工作。2.1.3直销渠道直销渠道属无店
15、铺销售方式，如图2.1销售方式无店铺销售直销单层次直销多层次直销人员销售非人员销售直式销售名目营销邮购营销 营销电视营销网上营销自动销售自动售货机店铺销售百货商场、超市、专卖店、购物中心等图2.1企业销售方式框架图Fig.2.1 Frame diagram of Business Marketing Methods那个分类，将直销渠道一方面从有无店铺进行区分，另一方面从是否通过人员的销售来区分。在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销，其要紧区别为:单层次直销从其销售渠道上看，直销人员直截了当从生产厂家拿货并直截了当卖给最终消费者，从计酬形式上看，是依照自己直截了当销售的业绩运算薪酬；多层次直销从其销售渠道上看，直销人员从生产厂家拿货，取得物资的所有权，然后再卖给消费者，从计酬方式看，不仅依照自己销售的业绩运算薪酬，同时会依照所举荐的直销员的业绩(或整个部门的业绩)来运算薪酬及奖励。一些国家和地区又将单层次直销适应称为直销，将多层次直销称为传销。但在国际市场上，不管多层次直销依旧单层次直销，都统成为直销。传销一词要紧流传于中国香港和台湾等地区。国内，由于最早采纳直销方式进行产品营销的以港台商人居多，因此最初也就将这种营销方式称作传销，但后来由于社会各界对
