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1、客户需求驱动的新产品定义办法新产品定义是被行业优秀企业新产品开发实践验证过的产品创新的流程，包括从产品创意，市场调研，产品概念开发的纸上谈兵到真刀真枪的产品开发，再到刀光剑影般商业运作的一整套有关新产品开发和推广的规范体系。产品开发过程之因此要包含产品定义时期，其目的是对用户需求、市场环境、竞争对手的实力、标准规范问题、组织的战略目标等进行调查分析，使建议开发的产品能够满足用户的需求、占据市场份额、对组织利润目标的完成作出奉献。 在产品创新中，不但要了解新产品定义的流程、方法和工具，还要建立顾客导向的组织，打通从顾客到产品市场、设计、生产、销售和服务各部门的流程。近年来，国外企业中流行的集成产
2、品开发治理、产品经理制和专职的负责新产品定义的产品市场职能，都值得我们借鉴。 倾听客户，融入客户消费环境 企业核心能力的差不多特点之一是对最终产品中顾客重视的价值作出关键奉献。明显，必须从顾客需求的角度定义企业的核心能力。不符合顾客需求、不能为顾客最重视的价值作出关键奉献的能力不是核心能力。 了解用户的需求是产品定义的核心。客户才是最终意义上那个购买你的产品的人，只有满足了他或她的需要，买卖才能成交。产品设计要以客户为中心，并不是刻意讨好客户, 而是了解他们的消费缺憾。绝大多数新产品创意来源于对消费者环境广泛的分析, 而非技术进步。譬如在社会方面, 随着生产能力大量过剩，产品技术进入标准化，产
3、品从差异化走向同质化，消费者从满足于产品的差不多功能, 进而要求便携性、娱乐功能和时尚化，更进一步向消费体验进展，满足自我实现的更高层次的需求。 美国最大的健康组织Kaiser雇佣闻名的设计公司IDEO，研究如何能够吸引更多的病人就诊同时节约成本，并决定这是否意味着要建筑昂贵的下一代建筑。从设计工作一开始， IDEO的社会科学家、设计师、建筑学家、工程师就和Kaiser的护士、大夫、设备经理一起组成了一个专项团队，一同观看病人看病、使用医疗设施的情形，同时他们自己也充当着病人的角色。最终Kaiser认识到并不需要建筑新的设施大楼，要做的是改善病人的就诊体验。看病事实上就像购物一样,病人需要的是
4、清晰的就诊指示牌，更多舒服的休息室，及时的诊断效率，更大的医学检查室，同时还要承诺家属进入，所有的一切是为了让病人及其家属更舒服。 客户之声和构成场景图画 了解客户需求是新产品开发的起点，仅仅停留在你要什么还远远不够，要身临其境地了解客户的工作、生活状态，不仅要听他们说了什么，而且必须观看他们在做什么。 市场上大多数产品之因此最终失败，是因为在产品进行设计前，项目组没有能够真正明白得用户需求。流行的失败模式是：这种捕鼠器性能更好，却无人真正需要。 在新产品定义中，客户的需求由一个结构化的模板来表示。包括反映客户反馈和原始陈述，客户所关怀的和需求的客户之声Voice of Customer。基于
5、客户之声的体察和发觉，在头脑中产生的有关客户使用环境的场景图画。将客户之声与场景图画联系，从而产生反映客户需求核心要素的关键字或词语，最后用包括一个或几个关键词的一句话陈述反映出客户的需求见表1)。 在新产品开发周期的所有时期中，收集客户反馈信息差不多上专门重要的步骤。惠普在年研究数码相机市场时, 提出了以下问题:谁是客户？客户喜爱做什么？照相在社会生活中扮演何种角色? 数字式照相机将解决什么问题？通过对许多要紧消费者群体的调查，了解到客户对传统银卤化物照相过程的喜爱和不喜爱之处。这些被调查的消费者群体为数码照相机提供了有价值的观点，例如是否易于使用、质量如何、照片便于储存和查找与否等。惠普将
6、具有运算、摄影、人类学和心理学等方面背景的一些学者请到一个适度规模的论坛上，请他们发表各自的见解。这种做法能够使公司了解人们的方法、市场的意愿以及解决诸如照相机的辨论率、费用等现有技术约束的时刻。 产品开发，概念先行 什么是产品概念？产品概念是指用有意义的消费者术语对产品创意的详尽描述，包括选择预期开发的产品特性说明以及这些特性是如何提供客户预定利益的。针对客户的潜在需求，找到我们的解决方法，把客户的需求陈述变成功能和技术的要求，归纳为客户从而获得的利益，提升为产品概念。 众多的新产品概念中，哪些被消费者明白得？哪些被接收？哪些会成为促使其购买的诉求？在产品概念选择时，我们可采纳定性定量结合的
7、方法和工具，如产品概念测试、焦点组访谈等，客户回馈系统等不但要关心客户从一系列备选的产品概念中选出最有生命力、最有前途的少数个体, 而且要关心获得足够多的消费者意见，以完善新产品的概念。 能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明专门多企业关于新产品的市场定位专门模糊，他们并不明白新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，这是因为企业往往是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。 产品概念常常没有被定义或表述清晰，带来的后果会是研发时期的往复修改和上市期的拖后。假如没有一个清晰的产品概念，开发人员在提议新产品及执行开发项目时就必须进行推测，他们往往是通过反复试验才得知哪些合适，哪些
8、不合适。 将新产品开发打算形成文档资料 产品经理常说，假如产品定义的文档没有储备在数据库中，那它就全然不存在。由此可见文档化治理的重要。 产品定义一样在产品概念前期时期不能详细，而在后续时期随着产品特性的逐步详尽，市场销售推测及生产成本估量的明确而逐步完善细化。 产品定义要完成的任务要紧有市场竞争分析、客户需求分析、价值诉求、 目标市场和产品定位、 最终产品功能、销售推测、产品定价、渠道策略等。另外，负责产品定义的产品经理还要跨部门和谐，完成新产品财务分析投资回报分析，灵敏度分析，研发测试打算性能及技术指标明细的冻结，用户使用界面，系统设计和框生产打算和新产品投放市场打算等。这些打算和文档通过
9、了企业总经理、市场总监、财务总监，生产总监组成的产品审批委员会Product Approval Committee, PAC的批准，确认了新产品开发项目必须在预定时刻内达到明确定义的目标，才获准进入下一时期。 三条产品定义的路线 在做新产品策略规划时，你需要确定产品在产品生命周期曲线上的位置，并明确产品定义的类型：是创新型的产品定义，依旧改进型产品定义，依旧客户定制型产品定义。 1、创新型 当你预备开发一种创新型产品时，在市场上应当没有任何一种产品与你打算开发的产品类似。在你的目标市场上，有可能差不多有一些产品正在销售，但只要这些产品没有采纳你打算使用的技术解决方案，而你那么坚信你的新原理、新
10、技术、新材料所带来的具有新结构、新功能的产品与现有的相比，能够向购买者提供更大的价值。创新型产品的例子包括首次引入市场的数字式照相机、袖珍式CD机。 在做创新型产品定义和了解客户方法方面，HP有一种称之为想象明白得用户需求(Imaginative Understanding of Users Needs , 简称IUUN)的做法。为了获得客户对以后新产品的宝贵看法，市场人员要求消费者预想一下以后，或者制作一部VCD，展现以后的新产品模型，让人们看到以后的情形及新产品以后可能如何做某项情况。产品模型、剪贴图画和运算机模拟的产品，差不多上专门有用的工具。这些小道具越现实，客户群体对研究工作需要所能
11、作出的反应就越好，专门是当小道具与当前的产品性能或成本相比具有激进改变时就更是如此。IUUN通过各种途径对客户现在的消费环境因素，如社会、经济、技术、市场等进行深入分析，从而了解创新产品如何满足客户现有消费的缺憾。这种分析除了要从用户收集信息并进行分析验证外，还需要所在组织的大多数部门的参与，有时还需要借助外部顾问的力量。 在技术方面, 要注意那些刚开始不被市场看好，但能不断演进，带来成本不断下降的所谓颠覆性技术。中国有使用颠覆性技术的广泛基础, 因为中国庞大的消费群体有不同层次的需要，能够支持创新性产品的不断进化, 如几年前的商务通PDA、小灵通手机。 HP的第一个运算器确实是一个创新型的产
12、品。这种运算器的潜在用户包括加法机用户、运算机用户、运算尺用户、运算表用户，当时还没有运算器用户。为了定义运算器的用户需求，就必须了解这些正在使用加法机、运算机、运算尺、运算表的用户正在利用它们解决哪些问题，同时还存在哪些不足。粗略地说，不足之处的列表即用户需求能够包括：加法机不够轻便；运算机获得上机时刻专门困难，同时上机专门昂贵；运算尺不够准确且不易读数；运算表需要进行内插，而内插专门枯燥、困难且不准确。通过一定的想象，我们就能够发觉这种能够完成差不多的数学和工程运算的运算器具有准确、使用方便、快捷、携带方便、廉价的特点，同时能够从加法机、运算机、运算尺、运算表的市场中抢占市场份额。HP运算
13、器产品的定义者正是认识到了当时已有解决方案的差不多问题，并定义了最初的运算器，使之能够解决其中的许多问题。因此，HP35与当时市面上的解决方案相比，能够为用户提供更多的价值。 2、改进现有产品型 大多数公司在产品开发工作方面，将要紧精力用于开发这类产品。改进型产品指那些关于某个目标市场来说，市场上差不多存在采纳类似技术、解决类似问题的产品。此类产品开发工作的工作重点集中在开发下一代产品，坚持或者赢得市场份额。 运动鞋市场是一个专门好的例子。随着产品被细分为满足各个特定市场分区的需求，在运动鞋市场上产生了更多的细分市场和需求：赛跑选手专用的赛跑鞋、周末慢跑爱好者的慢跑鞋、马拉松选手的马拉松鞋、体
14、操班和舞蹈班专用的女子有氧健身鞋、男用和女用的步行鞋。技术进步使人们得以满足这些需求，如新型材料，包括GORETEX、维可牢尼龙搭扣、强力尼龙，各种颜色都有。这些技术增强了供应商满足用户差异化需求的能力。 在改进型产品定义了解客户需求方面, 我们必须了解针对不同需求的细分市场, 明白得各个细分市场各自有哪些问题, 客户对市场现有产品的喜好程度，不中意因素，用户需求将会是什么，从而在产品消费消费群体、消费方式等，产品品质性能、包装、功效等，产品概念文化价值、品牌价值等诸方面进行新产品定义，从而优化产品组，在猛烈竞争中获胜。 3、客户定制型 客户定制型与创新型及改进型产品都有所不同，其缘故确实是用
15、户要求厂家单独为他们量身定做一种专门的产品, 如中国移动为使客户更方便，更快捷地使用丰富、规范化的数据业务和服务，推出八款定制手机。一直处于供过于求逆境的家电厂商为同时满足个性化、低成本的市场需求，由大型家电连锁商业作为桥梁，实现家电制造业从大规模生产向大批量定制的转变。 评估客户定制型用户需求的难点在于，了解你是否真正能够按照客户所要求的指标开发、制造和交付产品。评估客户定制型用户需求，需要回答以下问题, 与公司的其它主流产品开发创新型及改进型相比，这种产品能否为公司带来更高程度的投资回报率？开发产品或不开发产品所分别对应上限和下限回报分别是什么？我们是否情愿将人力和财力资源投入到客户定制型产品领域，假如我们将这些资源投入到技术型或改进型产品是否更合适？这种客户定制型产品取得成功的可能性有多大？这些产品的成功或失败关于我们的业务会产生多大的阻碍？
