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1、不少企业和我谈及如何做电子商务，我经常和他们说：电子商务不是世外桃源的新鲜玩意，也不是和实体know-how和实体经验背道而驰的新学问，网络和实体只是表现形式不同而已，其本质，都是“营销”。本人2012年之前，很少了解淘宝网，谈及直通车和钻石展位等名词，都是懵懂无知，但是仅仅一年，本人就直接操盘过两个毫不知名的全新网络品牌，都是从零开始，但都在第三个月，即成为月销售过200万的网络品牌，而且在第一个月就实现盈亏平衡，第三个月就净利润20%。本人不期望被认为是自夸，只是想说明一个道理，那就是：只要你懂营销，你一个月时间就可以成为淘宝高手。有时候，我们总是画地为牢，因直通车而谈直通车，因爆款而谈爆
2、款，只见树木，不见森林。我们过度放大直通车的威力，但是没有想到，直通车不过是营销大体系中的一个小工具而已，并不是生死攸关的东西。我们没有想到，直通车只是“术”，而操盘整个品牌的营销规划和战略，那才是“道”，取胜在于道，不在乎术！一、什么是营销？营销是个用到烂的名词，但即便我们耳闻目染，真正深谙其道的人，并不多。很多淘宝的操盘手，都是互联网出身，年纪轻轻，没有实体的经验，不懂商品本身，不了解生产和供应链，不了解顾客购物心理，不熟悉品牌构建与包装策划，更多接触的都是一些操作面的知识，诸如：如何进行前后台的操作与店铺管理，如何装修网店和上架商品，如何制作商品说明模版，如何选择关键词和出价，如何报名淘
3、宝各种活动，如何提高自然搜索的流量等等，这些只鳞片爪的知识，诚然重要，但都不是提纲挈领的核心，都没有站在营销战略的制高点来思考问题，都只是些执行层面的事情，所以，只能产生小涟漪，不能产生大波浪！营销是什么玩意？它需要回答什么大问题？我略举一二（别骂我装洋B）：1、 Market Analysis，我们需要进入的行业，比如“女性服装”行业，到底是一个什么样的市场结构？这个行业的网络消费者，都有什么样的特性？2、 Market Niche and Positioning，要在这个行业生存和出类拔萃，我们的定位在哪里？商品定位和特性是什么？品牌有什么新的玩法，可以与众不同，迅速招揽人气？3、 Pro
4、duct Selection，商品选品！这个单独提出来是因为，淘宝依然是商品和性价比驱动的市场，不是品牌驱动，所以商品选择，至关重要，商品选择对了，就成功了50%，这个需要独到的眼光，以及对该行业的深刻了解。所以，我至今怀疑，宝尊做这么多不同行业，如何做到选品精准！4、 Pricing and Promotion，我们如何定价？是成本加价法？还是根据顾客与市场进行更为合理的定价？所谓定价决定定位，定位决定地位，定价不能仅以快速销货和周转率为导向，定价更深有含义。5、 Branding Design and Premium，品牌与商品的设计如何？如何在网络实现溢价，至少在前期，如何实现视觉和营销
5、的创意规划，让顾客认同我们的价格和溢价？6、 Stock and Supply，如何备货和补货？我们是否有眼光准确挑选重点商品，并区别备货(按照5%的SKU贡献95%销售的原则)? 备货就是押宝，是有风险的学问！另外，我们是否了解厂商的生产规律，按照生产能力和交货期，以及销售预测，制定出有规律的补货排期计划？7、 Financial Balance，我们是否可以制定出合理的盈利规划，将“销售额、淘宝佣金、物流运费、仓储运营费用、人员成本、广告成本、压货成本”全部纳入一个体系中进行分析和预测，并且承诺什么时候盈亏平衡，什么时候实现盈利，并且将这些规划分解为各个部门的工作和KPI指标？8、 Adv
6、ertisement，广告宣传与推广。在这里，我们才提到直通车之类，它是在如上所有都确定的前提下，才会有的衍生物，而不是舍本逐末。直通车要推什么商品？推广的商品是否备货充足？直通车商品如何定价？是否具有相关购物带动性？直通车商品是否有品牌代表性？是否可以达到必要的投入产出比？直通车是为营销战略服务的，绝不是领头部门。另外，广告的含义很广，自然流量、直通车、钻石展位、淘宝客、一淘、蘑菇街、微博、CRM等，都是广告范畴，需要统筹规划。不好意思，貌似在重述大学课程，但是我认为，没有实体品牌操作经验，或者不在营销的构建体系中思考问题，淘宝很难玩的风生水起。下面，我讲些更加实在的东西，以供参考和分享。二
7、、什么是品牌？网络品牌是否可行？我们经常喜欢谈品牌，但是说多了，这个名词都开始模糊，甚至玩了电商10年的人也会问“到底什么是品牌？”，在我们普通的概念中，品牌就是：有知名度、牌子响亮、品质有保证、各大商场均有销售等等，但这些都是品牌的结果，不是品牌的内涵！品牌的本质就是：能够提供一种消费者喜爱或接受的，具有独特性的商品或服务，并且能够从始到终保持一致性，至死不渝实现自己的承诺。品牌的关键词有两个，一个是独特性，一个是一致性。而品牌的根本词只有一个，那就是信任，由你的独特性和一致性所酿造。独特性，包含两种意思：一种是商品本身的独特性，一种是商业模式或成本结构的独特性。谈及商品本身的独特性，这个好
8、理解，重庆鸡公煲的味道很独特，肯德基的商品都是油炸的鸡肉，优衣库的商品都是基本色和基本款每个品牌的商品，在其设计、功能、工艺等方面，总是有自己的差异性。但是商业模式或成本结构的独特性，我们谈的不多，而这个更重要！我们中国企业谈品牌，总是逃不出商品品牌的魔咒，好像品牌就是商品，商品就是品牌。但真正懂品牌的跨国企业，却早已经跳出了商品的牢笼，很多都演变成了“商品为幌子，服务与文化为本质”的品牌！谈及文化，千万不能误会，我们说的文化不是指四书五经、儒释道、唐诗宋词、或者仁义礼智信等社会关系的玩意儿，在商业领域，文化就是引领和改变生活方式的潮流，比如：肯德基将吃饭标准快速化，Iphone将手机娱乐社交
9、化，迪斯尼将动漫产业链化等等，VISA和Mastercard等信用卡将未来消费变成当下等等，从这个角度来看，美国是将文化商业化最成功的国度！美国的本质就是商业，而商业体系的核心是投资与消费，并且由利率控制均衡。美国必须刺激消费，经济才有希望，要刺激消费，必须创新地酿造一波又一波的商业文化新潮流，从而产生消费欲望的新拉力，从而带动投资，刺激创新，保持商业的活力。所以，我们说的文化，应该是这个范畴的内容，这样说来，美国很有文化。淘宝购物者总喜欢在旺旺上说“你这个商品顶多10元成本，12元卖给我算了吧，你稍微赚点就够了”。这就是典型的以商品为牢笼的思维。我们买Iphone的时候，向乔布斯质疑过成本吗
10、？没有！为什么？这些品牌的商业模式和成本结构是不一样的。拿星巴克来说，一杯咖啡的价格是37元，直接生产这杯咖啡的成本可能3元不到，但是它不是暴利，只是成本结构不一样。这37元中，除了3元直接成本，还有5元花在门店环境的营造上，5元成本花在人性化和标准化的服务培训上，5元花在广告与公关上，5元花在供应链与科学管理上最终算下来，星巴克的净利润可能只有1020%！和我们差不多。但是区别在于：他们的模式和成本结构不一样，他们不是商品品牌，而是文化品牌！文化在哪里？星巴克打造了办公室和家之间的第二个家，闲暇时到星巴克喝咖啡和聊天看报，成为潮流，这就是文化。而在星巴克之前，没有这个风尚和潮流。品牌有个规律
11、，那就是“有多少付出，就有多少回报，没有付出，就没有资格要求回报”。有些淘宝店主，就因为图片拍的漂亮一点，就期望收取成本以上10倍的价格，但是在服务、CRM系统与顾客温情互动与关怀、广告与公关、供应链管理等方面，却没有增加成本去完善，试问，顾客智商这么高的环境下，我们何德何能收取这么高的价格？所谓有多少投入，就获得多少的回报，这个世界没有暴利，只有模式的不同！另外，品牌还有一个重要的基础，那就是一致性，一致性才能产生信任！比如，为了取悦女朋友，所以前期装的很绅士和体贴，但是结婚后就肆意妄为，这就是不一致，其结果就是会丧失老婆的信任和婚姻的幸福。品牌也是一样，不是空谈，而是要一如既往履行自己的承
12、诺，保持自己的独特性。顾客在全世界都可以喝到味道相同的星巴克咖啡和服务，顾客在全球每个GUCCI的门店，都体验到同样的视觉和服务，顾客打电话点必胜客的外卖，听到的总是同样的标准话术这些就是一致性，而要保持这个一致性，就需要高额的成本投入，还是耐得住寂寞！不能说我网络品牌定价比较高，结果来了一个聚划算品牌团，就把自己给卖了，直接从高端品牌，堕落为一个3折出清的地摊货！三、网络品牌是否可行？在淘宝实现网络品牌，是可行的，但和实体品牌相比，有两个软肋，是无法避免的，一个就是：淘宝无法包容你独特的商业模式和成本结构，因为淘宝只有商品品牌和商品成本结构（这个下面说）；另外一个就是：淘宝总是蹂躏你的定位，
13、用低价和活动，频频让你出卖灵魂和肉身。为何淘宝无法包容独特的商业模式和成本结构？因为淘宝是商品驱动的！我们如果剖析淘宝每年8000亿的销售额，我们会发现，90%的销售额，都是实体品牌的红利和转移，在这个方面，淘宝充当的是“百度+京东”的合并体，顾客在淘宝输入自己钟爱的品牌名称和商品款型，本质就是把淘宝当成了商品类的百度，然后下单购买，就是最简单的京东模式，付款+发货，没什么新意。我们如果看剩下的10%的那些无牌或者网络品牌商品，分析才更具有意义。淘宝的流量入口，主要就是搜索+类目+活动+收藏，除了收藏还可以体现微薄的品牌忠诚度，其他的三个，都是以商品为驱动。顾客搜索商品后，不同品牌的商品会同时
14、展现出来，顾客根据性价比择优点击进入，这就是商品驱动的选择。顾客从类目进入选择，也属此类。另外，谈及淘宝的活动，小二肯定会收集不同品牌最具有性价比的商品，然后凭空创造一个促销的名目，就开始干，比如创造一个叫“五月爱厨房日”，然后让不同厨具品牌出最优商品，最后制作一个美女煮饭的海报图，配上主题，下面就是优选商品的罗列，所以，活动也是商品驱动和导向，没新意。另外，网络的忠诚度太低，主要原因有三个，其一：选择性太多太容易，其二：背叛成本太低，其三：网络品牌没有几个可以在价格上保守晚节，没有几个愿意做商品成本以外的投入，所以，顾客没有理由忠诚，最后的结果就是：90%的网店，往往都是只有310个SKU卖
15、得好，其他的都很难动销，因为淘宝的机制，就是在每个网店优选若干个性价比高的商品，以搜素与活动的形式，集合起来展现给顾客，其他的商品，淘宝不会管你，顾客也不会管你，归根到底，你买的再好，也不过是热卖几个单品的销货商而已！由此可见，在一个以商品和性价比为驱动的淘宝网，你无法玩模式，你只能玩商品！所以，我很羡慕星巴克，可以在实体搞那么多花头，但是在网络，却无法施展，因为成本太高，而顾客认同感太低，收效不高。实体是海洋，可以承载泰坦尼克号这样的大船，而网络是浅水，无法承载，只能承载冲浪的滑板，你只能靠速度、创意和灵活性赚短线的钱。在网路上堆砌品牌的沙堆，就像撒哈拉沙漠的沙丘，刚堆起来，就被风抚平。网络
16、永远没有休息日，必须盯着瞬息万变的网络，随时准备待命和调整，没有核心竞争力，唯一的核心竞争力，就是死磕的精力和不怕累死的勇气！另外，还有一个奥妙之处，那就是：在淘宝网，你的规模是无法自主的，是被宏观调控的，淘宝网总是战战兢兢在控制小卖家与大卖家之间的贫富差异，对于淘宝网来说，最安全的方式，就是化整为零，最怕封疆大吏，实力太雄厚，形成尾大不掉。古代的皇帝治理国家，也是最怕各地诸侯或节度使太牛逼，所以总是谨慎控制他们的数量和实力的消长，因此，在淘宝，你只要年度销售额过5000万，立即引起淘宝的注意，只要年度过几个亿，就会被纳入管控的范围，你奋斗的顶峰不是海阔天空，而是越走越窄，最后沦为一个棋盘上的工具，而不是可以按商业规律继续扩张的品牌。因此，在“竞争恶劣+低价胁迫+忠诚度低+规模被控制”的环境下，网络品牌无法按照实体的规律生长，最后不是因为不想花钱在模式和品牌，而是真正没有钱和余暇做其他的事情，所以但求速效之风，才会这么蓬勃。
