基于市场分层结构的品牌策略探讨

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1、基于市场分层结构的品牌策略探讨内容摘要：市场在顾客的头脑中，因信息在大脑中的分层存储方式, 使得头脑中的市场发展出分层结构，这种分层结构不同于经典市场细分策 略划分的市场结构，使得传统的品牌策略必须做出相应改变才能适应今天 的市场。关键词：分层结构品牌位移信息产品、服务、技术、规模等要素只是企业竞争的表象，其背后的实质 是信息Z间的竞争，因为“市场在顾客的头脑里（丁胜利，2012）”。大多 数企业都通过品牌与顾客建立联系，品牌意指“为买卖双方所识别并能够 为双方都带来价值的东西。如名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用（唐舒尔茨、海蒂舒尔茨著，高增安、赵红译，2005）”。 成功的

2、品牌都同特定的概念相连。从这个意义上而言，品牌与“概念”、“核 心理念”、“信息”等词汇是同义语。品牌占领市场的关键在于能否有效地把信息植入顾客的大脑，但头脑 中的市场是分层次的。这跟大脑存储信息的方式有关。品牌以什么概念进 入大脑，进入哪个层次，以及在层次中的位移策略、延伸策略等。决定了 该品牌生命力的广度与深度。信息在大脑中的存储方式（-）大脑用“概念”存储信息当信息进入大脑，有一个短暂的记忆过程，提醒大脑的中枢神经对新 进入的信息进行处理。大脑对信息进行转化分类，形成容易记忆和识别的 单元，进而存放在“概念”下面。概念是人类对复杂事物或过程的理解而 形成的知识单元。每一概念都包含一些细节

3、，如信息和子概念。用概念存 储信息的好处在于，可以用少量的概念存储大量的信息，减轻人脑的负担。 信息的存储有三个特点：第一，大量信息都是存放在不同概念下的。第二, 同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。第三，概念 有大小之分，即一级概念和二级概念，甚至三级概念。（-）信息的分层存储信息是分层存储的，类似丁金字塔结构。其顶端是一个概念，底部是 一些信息充填其中的。为何会形成这种结构，是因为概念也是分层次的。 如在顾客的头脑中，“家电”是一级概念，二级概念是“电视”、“空调”、 “冰箱”、“洗衣机”等。“电视”概念下面可能是“液晶电视”、“等离子 电视”等，再下面就是很多具体的品牌

4、。品牌也是一种信息，只不过是企 业有意识通过营销手段植入顾客头脑中的，并和特定的概念联系起来。采 取行为之前大脑会对其中存在的信息进行搜索和确认，或对刚接收到的信 息马上处理。这期间的重要意义在于,如果企业没有成功地使其品牌占据 大脑信息分层结构中的一席之地，意味着顾客没有对其产品的信息进行处 理，期望其采取购买行为是很怵I难的。（三）概念与产品类别概念与产品类别既有联系又有区别。一些概念相互连接，形成概念网 络，对这些概念网络进行抽象，就形成了产品类别。如市场的早期，随身 听、CD机、MP3、手机等只是单个的概念，当这些不同种类的产品（概念）多了起来，大脑为了更好地存储信息而对这些进行抽象，

5、形成高一级的概 念，即“消费电子产品”这个产品类别。这说明每一个层次的概念都有可 能形成一种产詁类别，高层次与低层次的产品类别Z间是一种包含关系。 每一个层次的产品都有其共性，正因为这些细节上的共性使得低层次的产 品类别能够存放在较高一级产品类别下面。信息在大脑中的分层存储方式，以及不同顾客需求的重心不同，使得 市场在头脑中发展出宙顶端向下的放射状分层结构。市场的分层结构（-）定义与成因市场的分层结构指在顾客的头脑中，以概念和产品类别的形式形成的 纵向包含的层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心向外辐射的圈 层结构。由于不同顾客需求的侧重点不一致，以及信息在大脑中的分层存 储，使同一产品的

6、市场可能有多种不同的分层结构。如洗发水，对一些顾 客而言，首要问题是解决去屑，但对另一些顾客而言，可能是防止分叉等。 市场分层的意义在于企业如何在顾客的头脑中，而不是个体社会经济特征 里寻找机会。（二）顾客需求的不同侧重点产甜是解决顾客所面临问题的一种解决方案，这就意味着解决问题有 先后排序。首先解决主要问题，当首耍问题得到解决示，就屈居其次，其 他问题凸显。在“一个问题得到解决，另一个问题浮出”的过程中，市场 开始发生分化（零碎化），企业的机会來了。分化的过程是在头脑中进行 的。但我们看到的只是企业之间的你争我夺（同一种类）、不同产品赋予 不同价值的表象。这就意味着一类产品不再具有单一的概念

7、，因为不同顾 客解决问题的先后次序并不一致。“结实耐用、经济实惠、安全、身份感、 个性代表”等问题在不同人的眼中，重要性是不一样的。奔驰则抓住了“身 份感”，沃尔沃解决“安全”问题，遗憾的是，后者近20年来逐渐放弃了 这个概念。（三）市场分层在某一类产品的市场导入期，概念是单一的，如洗发水就是洗发水， 血向所有的人群，市场只有一个层次。后来者想要吸引顾客的话，需要提 供更具说服力的购买理由。如可以强调洗发水“去屑”、“防脱发”、“营养 秀发”等。这样，市场就增加了一个层次。把第一个层次的市场称作高层 级，第二个称作基本层级。再后來者。还去强调“去屑”、“防脱发”等也 无法打动消费者了，因为不符

8、合领先法则。当然，还可以再分层。如“植物”去屑、“药物”去屑等，不过这个 过程还没结束，你还可以强调“中药”去屑。现在，看看“霸王中药去屑 洗发水”这个产品，在市场中处在哪个层次？它是在洗发水市场（第一层） 下面的去屑市场（第二层）下面的植物去屑市场（第三层）下面的中药去 屑市场（第四层）；或是在洗发水市场（第一层）下面的药物洗发水市场 （第二层，采乐就处在这个层次）下面的中药去屑市场（第三层）或是在 洗发水市场（第一层）下面的去屑市场（第二层）下面的中药去屑市场（第 三层）；或是在洗发水市场（第一层）下面的植物洗发水市场（第二层， 以前奥妮就处在这个层级，区别于化工洗发水）下面的中药去屑市场

9、（第 三层）。为何会有多种分层结构？关键在于不同顾客认知结构不一样。 还可以再分吗？原则上说是可以的，但这样细分下去市场真的零碎化了， 对企业是不利的。不过有两种方法把市场扩大一是概念的组合，即对已经 分化的市场重新组合，形成更大的市场（丁胜利，2010）。二是从另一个 侧面重新对市场分化，即重新选择一个概念对应于分化的市场。如从“性 别”这个概念入手，分“男性”和“女性”洗发水，然后再分层，如“男 性去屑洗发水”、“女性去屑洗发水”等。了解市场分层结构后，企业就可以采取有效的品牌策略了，品牌策略 的核心就在于让顾客认为企业甜牌所赋予的概念对其有意义，从而促使其 采取购买决策。市场分层结构中的

10、品牌策略（-）品牌定位：把产品铺到顾客的大脑中品牌之间的竞争就是观念的争夺，故品牌定位首先要分析顾客的认知 结构，然后确定单一而明确的主题概念，最后整合所有的传播工具，让顾 客从各种渠道获得的信息都是一致的。从市场分层的角度而言，品牌定位 可采取两种方式：1 纵向分层。市场并非一开始就分层的，某类产品的早期市场只有一 个层次。进入市场的企业首先解决某一个方面的主要问题，如桶装食用油, 主要是菜了油，解决“方便”的问题。后来者只有从其他概念上突破才能 进入（头脑中的）市场，如强调“健康”方面的调和油，市场开始纵向分 层。分层的冃的是为了创造领先，让你的品牌首先同特定的概念联系起来。 这样一来，一

11、旦顾客在某一层级上有特定的需求，你的品牌就成了顾客心 目中的首选品牌了。2横向拓展。层级太多意味着越往下面，市场规模越来越小，这时可 在较高的层级上横向拓展，如坚果油、玉米油、花生油等。横向拓展不是 对市场进行分层，而是在某一层级上增加概念。如王老吉的出色在于没有 把自己定位于“凉茶饮料”（事实上它就是），而是把原先“概念房子”的 墙壁全部推倒了，重新砌起了一道墙壁，一边是“预防上火的饮料”，另 一边是“不能预防上火的饮料”。这种简单而明确定位，很快就让这个品 牌进入了顾客的头脑中。（）甜牌在市场分层结构中的位移1 向上位移。向上位移一是指从低的层级移到较高的层级，二是指在 同一层级里排序的上

12、移。品牌原本只占据小的概念中的某一个概念，如康 师傅这个品牌，首先进入大陆消费头脑中的只是“方便面”这个概念，而 方便而这个概念又是像诸如“食品”或“方便食品”这种产品类别下面的。 康师傅成功地使它的品牌从“方便面”这个概念上移到“食品”这个产品 类别里面，但康师傅并不等于“食品”，而向消费者展示的是一种生活方 式。使得康师傅脱离了方便面的代名词，这样有助于把品牌扩展到其他产 品类别上。竞争使得顾客在选购某一产品时，头脑中总会有品牌的先后排序。品 牌的排序越靠前，意味着被购买的几率就越大。对于可怎，如果一些顾客 的头脑中是这样排序的：百事可乐、可口可乐、非常可乐。三者能同时买 到的话，百事可乐

13、就是首选，如果没有百事可乐呢，如麦当劳只卖可口可 乐，肯德基只卖百事可乐，对于在麦当劳消费的上述顾客而言，想要消费 可乐的话，排在第二位的可口可乐就会被消费。2.向下位移。向下位移是指从较高的层级移到较低的层级或同一层级 里排序的下降。当顾客在较高的层级里抛弃了该品牌的话，意味着该品牌 无法守住目前这个市场，只有往下移才能在市场中占据特定的位置。沃尔 沃曾经占据了高级汽车中“安全”这个概念，但沃尔沃认为，仅仅宣传安 全是不够的，所以，把品牌的概念进行了泛化处理，进而推出了跑车、敞 篷车等“新”的品种，但顾客并不领情，1986年，沃尔沃在美国市场销售 了 113267辆，但到了 2010年，仅销

14、售了 53948辆，销量只有奥迪的一半, 宝马和奔驰的四分沃尔沃在顾客的认知结构中，已经不再是豪华轿 车品牌了。一旦失去了在高层级里的位置（高级车中的安全汽车），就难 以夺回，沃尔沃的最佳策略应是把其品牌从高层级移到较低的一个层级 里，如强调中级车中最安全的汽车，重新占领制高点。3横向位移。横向位移指的是在同一个层级里移动。借助1998年世 界杯，娃哈哈重新对可乐市场进行了划分，即市场分层中的横向拓展，分 为“洋可乐”和“本土可乐”这两个市场，推出“中国人自己的可乐”一 非常可乐。但一、二线城市的消费者对这样的认知并不强，娃哈哈只好 利用其强大的渠道能力走农村路线。后來非常可乐重新调整了它的定

15、位， 在市场层级中横向位移，把它同“幸福”、“欢乐”的概念联系在一起。如 果你认为它不能代表这两个概念的话，即无法在你的心智网络中占据一席 之地，你就会视之不顾。反之。想到要喝“幸福的”可乐时。非常可乐就 是不二选择。（三）品牌的延伸策略品牌的延伸策略主耍眉两种，一是企业赋Y某一品牌两个或两个以上 的概念，二是同一品牌概念下推出不同品类的产品。1 品牌的多概念。市场的分层是根据概念进行的，这就意味着一个概 念对应着一个市场。一个品牌要进入某一产品的不同细分市场，如果不能 把品牌在市场层级中向上位移的话，赋予多个概念看来顺理成章。这是一 种市场组合策略，概念的组合，以“主导概念”加“附加概念”进入其他 细分市场，有助于固守主导概念市场的同时扩展到其他附加概念市场。概 念组合的前提在于，被组合的概念之间不能发生冲突，如“豪华”加“廉 价”，一旦相互矛盾，就会陷入詁牌延伸的陷阱中。2单一概念下的多产品。单一概念下推出不同品类的产品，有成功的 案例。如维珍，该品牌下有航空公司、唱片、可乐，还有避孕套等产品。 关键在于这个“单一概念”是谁认定的，企业的自我看法往往和顾客不一 样。