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1、宏观营销（DOC 36页）宏观营销一、宏观营销的含义、机构及系统1、从概念可看出，宏观市场营销是指一个社会的 经济活动过程，这是因为：其一，宏观市场营销囊括 了国民经济各行业的营运活动。其二，宏观市场营销 活动是通过宏观市场营销机构来实现的。这些市场营 销机构，包括中间商机构（包括批发商和零售商）、交 通运输部门、仓储机构及市场营销活动的附属机构如 金融保险机构等。其三，宏观市场营销活动还通过宏 观市场营销系统来实现。2、宏观市场营销与微观市场营销的联系二者的统一性，主要表现在以下几个方面：首先，微观市场营销活动是宏观市场营销活动的 基础。微观市场营销活动的主体 是企业，企业市场 营销活动的发
2、展，要求宏观市场营销机构的建立及宏 观营销活动的发展。其次，宏观市场营销活动是微观市场营销的前提 和保证。任何商品经济社会，企业的营销活 动均离 不开宏观市场营销活动的制约和影响。再次，二者相互渗透、相互制约、交替并存、共 同发生作用。二者的相互渗透表现在，从微观角度看， 作为企业市场营销活动的主要部分即产品的销售，需 要宏观营销机构；从宏观角度看，宏观营销机构帮助 企业实现产品的过程，亦是宏观市场营销机构发挥其 职能和作用的过程。二者的相互制约表现在：一方面， 宏观市场营销机构的设置深深地制约着各企业市场营 销活动的运作。另一方面，各企业市场营销活动发展 状况好坏，会影响宏观市场营销机构职能
3、及作用发挥 的优劣。宏观市场营销与微观市场营销不仅存在着统一 性，而且存在着差异性。主要表现是：首先，范围不同。微观市场营销所涉及的范围要 狭窄得多，宏观市场营销活动所涉及的范围要宽广得 多，因为它从社会（或总体）角度来研究社会市场营销 活动。其次，目的不同。微观市场营销是从企业角度出 发，有计划地组织市场营销活动，以实现企业的盈利 目标的。宏观市场营销则从社会角度出发，通过宏观 市场营销机构将各企业生产的产品传递到广大用户手 中，不断地促进社会总供需的平衡。再次，焦点不同。微观市场营销是通过控制市场 营销变量及加强对市场营销变量的管理来达到企业营 销效益最优化的，在这里，市场营销效益主要体现
4、为 狭隘的企业利益。宏观市场营销则通过控制宏观市 场营销系统，协调好宏观市场营销机构的关系来有效 地控制市场营销变量，不断地调节社会总供需的平衡， 谋求社会市场营销效益的最优化，在这里，宏观营销 效益代表着广泛的社会利益。最后，职能不同。宏观市场营销是通过宏观市场 营销机构即商业机构（包括批发商与零售商机构）、物分销机构（包括交通运输与仓储机构等）及商业辅助 构（包括金融保险机构及广 告机构等）去解决企业 易。它是从生产企业购买商品、又将产品转售给其他 单位（如零售商或生产用户）进一 步转售或生产加工 的中间商。如果没有批发商业机构承担宏观营销的交 换功能，宏观营销活动难以顺畅地发展。同消费者
5、的七大矛盾。3、 解 决 商 品 经 济 社 会 盾是宏观市场营销机构的 现为：生产者与消费者在 的生产与消费在地域上的 间上的分离，这是指产品 消费在时间上的不一致； 分离；生产者与消费者在 生产者与消费者在商品所 费者在产品供需数量上的 者在产品花色品种的供需4、 建 立 和 发 展 合 乎 要 是解决这些矛盾的途径。（一）商业机构。 这是 成部分。它通过购销商品 功能。如果按其是否拥有 商和代理商。经销商是指 品所有权的经济单位。它 所有权，然后独立组织商 种销售服务。代理商机构 营活动，对商品不具有所 托，为买卖双方洽谈生意 线的作用。如果按其在流 发商机构与零售商机构。中生产者与消费
6、者的七大矛 重要任务。这些矛盾主要表 空间上的分离，这是指产品 距离；生产者与消费者在时 的生产者与消费者对产品的 生产者与消费者在信息上的 产品估价上的差异或矛盾； 有权上的分离；生产者与消 差异或矛盾；生产者与消费 上的差异或矛盾。求的各种宏观市场营销机构宏观市场营销机构的重要组 来执行宏观市场营销的交换 商品所有权，可划分为经销 从事商品经营业务并拥有商 向生产企业购买商品并取得 品销售，并对用户提供各 则不直接从事商品的购销经 有权，而是接受买卖者的委 ，为买卖者的交易起穿针引 通中所起的作用，可分为批 批发商机构专门从事批发贸（二）交通运输机构。交通运输机构是宏观市场营销机 构的重要
7、组成部分。它包括铁路、公路、水路、空运 及管道运输机构等。交通运输机构执行着宏观市场营 销的部分职能，即承担着商品从生产者转向消 费者 的空间移动的职能。它是实体分配中的最重要的环节。（三）金融机构。金融机构虽不直接参与产品的购 销 活动，但它是经济运行的神经中枢。它通过对生产 者、 中间商、运输部门、仓储部门提供信贷，使它 们有足够的资金运作，以保证宏观市场营销活动的健 康发展。金融机构主要包括银行、投资公司及保险公 司等。我国金融体系以中国人民银行为核心，以专业 银行（包括中国银行、中国工商银行、中国农业银行、 中国人民建设银行、交通银行等）为主体，各种金融机 构（非银行金融机构、信托公司
8、、金融公司、财务公司 及租赁公司）并存和分工协作。（四）广告组织。这是指经营广告活动的机构。它 帮助工商企业设计、联系或传递广告信息，促进工商 企业购销活动的顺利发展。广告组织主要包括专业广 告组织、媒体广告组织及工商企业的广告部门和群 众性的广告团体。5、宏观市场营销机构的职能（一）购销或交换的职能。这是宏观市场营销机构 最重要的职能，是由批发商机构及零售商机构承担的 实现商品所有权转移的职能。（二）实体分配职能。 这是保证企业产 品能最终实 现的功能。具体由交通运输机构及仓储机构承担这一 职 能 。实 体 分 配 具 体 包 括 商 品 的 包 装 （ 即 保 护 性 包 装 ） 、 搬运
9、、装卸、储存、加工整理及运输等环节。其中运 输与储存又是实体分配的中心环节。（三）便利交换功能： 1、 标准化及分级的职能。 这 是由批发商与零售商承担的宏观市场营销职能。它们 购买商品后，在出售商品之前，根据产品类别或品种 的不同，产品规格大小，产品质量高低，分门别类进 行 整理和包装 ， 最后销 售给广大用 户 。 2、 融资功 能 。 这是由金融机构（包括银行、 信贷公司、 保险公司等） 承担的职能。这些金融机构对生产、购销、运输、仓 储及促销等宏观营销活动提供必要的贷款，以保证这 些 宏观营销活动正常、 协调地发 展 。 3、 风险承担职能 。 这是由中间商与保险公司所承担的宏观营销辅
10、助职 能 。 4、 沟 通 市 场 信 息 的 功 能 。 这 是 由 批 发 商 机 构 、 零 售商机构、市场营销调研机构及广告公司等所承担的 职能。6、 宏观市场营销 系 统（一）宏观市场营销系统中参加者的子系统： 1、 企 业。它包括全国所有的工农业企业，它们是商品经济 社会的基本细胞，是社会财富的最基本的创造者，是 宏 观 市 场 营 销 的 物 质 基 础 。 2 、消 费 者 。消 费 者 一 般 通 过出售一般产品或特殊产品获得货币收入，然后用货 币收入去购买自己所需的产品。3、政府。政府也是宏 观市场营销系统中重要的组成部分，它包括了政府的 行政机构及全部职能机构。（二）宏观
11、市场营销系统中市场子系统，包括要素 市场及产品市场。1、要素市场。它主要包括生产资料 市场、资金市场、劳动力市场、技术市场及房地产市 场等。这些要素市场为企业经营活动提供人、财、物。 2、 产品市场。这里主要是指消费品市场，它为企业 产品价值的实现提供了场所。（三）宏观市场营销系统中的流程子系统。这一子 系统主要包括资源流程、商品或劳务流程、货币流程 及信息流程。宏观市场营销系统是由各子系统组成的有机整 体。市场子系统是宏观市场营销系统运行的中心，企 业经营活动子系统是宏观市场营销运作的基础，政府 宏观调控子系统是宏观市场营销系统运行的保证。这 三个子系统本身是否健全和完善，它们之间能否协调
12、地发展，对宏观市场营销系统的正常运行，从而对宏 观市场营销活动的正常发展产生深刻的影响。7、宏观市场营销系统与微观市场营销系统交错并 存于特定商品经济社会中，二者既有区别。又存在着 紧密的联系。 （一）宏观市场营销系统同微观市场营 销系统的差异性：1、对二者考察的角度不同。宏观市 场营销系统从总体、或从全国、或从宏观的角度进行 考察。微观市场营销系统从个体、或从企业、或从微 观角度进行考察。2、二者组成的因素不同。由于二者 考察的角度不同，因而它们的构成因素亦不同。宏观 市场营销系统包括三个参加者：企业、消费者及政府。 两个市场：资源市场、商品市场。四条流程：资源流 程、商品或劳务流程、货币流
13、程及信息流程。微观市 场营销系统主要包括企业、市场营销渠道企业、市场、 竞争者、公众及宏观力量。3、二者运行的目标不同。 宏观市场营销系统正常地运行，保证宏观市场营销活 动的健康发展，从而促进宏观市场营销目标的实现。 企业市场营销系统的运转，保证企业市场营销活动的 正常运作，促进企业营销目标的实现。（二）宏观市场营销系统与微观市场营销系统的联 系： 宏观市场营销系统的正常运行是微观市场营销 系统正常运作的前提和保证。微观市场营销系统的健 全发展为宏观市场营销系统的正常运行奠定基础，因 为宏观市场营销系统的正常运行是建立在各企业市场 营销系统良性循环的基础之上的。二者交错并存，共 同发生作用。微
14、观市场营销系统中各构成要素，成为 宏观市场营销系统各要素的组成部分。二、宏观营销效率评价（一）、关于商品流通的宏观营销效率的总体评价 一个国家商品流通能否高效率运行，在很大程度 上取决于市场的发展水平。而中国社会经济不发达的 重要原因恰恰在于商品流通的不发达、经常出现的流 通阻滞现象，以及商品营销的 低效率。商品流通宏 观营销的低效率，直接带来整个宏观经济和微观经济 运行的低效率。我国商品流通宏观营销效率低下，主 要有以下几个方面的原因：商品流转环节太多，流通 渠道不畅，流通速度缓慢，流通阻滞现象严重；流通 领域变相侵蚀、耗损生产企业的收益，社会交易成本 上升；流通企业（主要指商业企业）自有流
15、动资金缺乏， 固定资产投资不足，资金利润率过低，许多企业无 法开展正常的经营活动；流通领域竞争环境差，竞争 条件不平等，竞争行为不规范；物流设施落后，仓储 结构不合理，运输成本高，耗损大。（二）、商品分销渠道的运行效率分析从宏观营销的角度来看，我们可以把市场分销渠 道大体上分为自组织渠道和组织化渠道两种。所谓自 组织渠道，就是为了适应市场供求关系，由企业自发 组织、自己建立、简单联合所形成的产品分销渠道。 这是一种传统的商品分销渠道，其典型形式是生产者 自销和松散型的简单合作销售。 如果人们按照一定 的商品流通体制、流通特点、流通规律和分销组织结 构等，对分销渠道加以系统组织，就形成了较为规范
16、 的分销渠道系统，即组织化渠道。主要有：1公司渠 道系统。这是指一家公司控制了商品分销的若干层次 或环节，甚至控制了整个分销渠道而形成的渠道系 统。2联合渠道系统。这是一种以契约关系为基础， 通过较为松散的联合经营而形成的分销渠 道系统。 这种分销渠道形式一般由生产者与批发商、生产者与 零售商、批发商与批发商、批发商与零售商签订供 销合同，建立正式稳定的购销关系，来实现联合经营。 此外，若干独立的中小批发商和零售商实行联购分销， 也属于联合渠 道系统的一种形式。 3计划渠道系统。 这是一种以国家计划为基础，由国家指定或委托的工 商企业（通常为 国营 企业）按商 品 预定流 向统一组织 分销所形成的渠道系统。在我国传统的商品流通体制下，分销渠道系统的 运行效率较低，一是由于计划渠道的单一性，二是由 于计划渠道在传统体制下的行政性和排他性。改革开 放至今已十多年了，我国的商品流通体制已作了重大 改革，但商品分销渠道的运行效率仍
