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1、市场营销策划案题目：夏商农产品蔬菜市场营销策划案摘要随着我国国民生活水平的提高， 国民对安全无公害、 营养价值高的副食品的需求量越来越大。 为缓解我国副食品供应偏紧的矛盾， 农业部于 1988 年提出建设 “菜篮子工程”。一期工程建立了中央和地方的肉、蛋、奶、水产和蔬菜生产基地及良种繁育、饲料加工等服务体系，以保证城镇居民一年四季都有新鲜蔬菜吃。之前，“菜篮子工程”重点解决了市场供应短缺问题。“菜篮子”产品持续快速增长，从根本上扭转了我国副食品供应长期短缺的局面，除奶类和水果外，其余“菜篮子”产品的人均占有量均已达到或超过世界人均水平。2002 年 7 月，国家经贸委有关负责人宣布，“三绿工程
2、”进展顺利并取得阶段性成果。“三绿工程”是指提倡绿色消费，培育绿色市场，开辟绿色通道，以提高食品质量，维护消费者利益。随着“三绿工程”的实施，全国“菜篮子”卫生质量安全检测体系进一步加强，筑起一道道食品安全防线，有效防止有害食品流入市场。至此，中国的农产品市场已全面进入“绿色时代”，如何有效地提高农产品的质量和安全性，已成为所有农产品企业不得不面对的问题。在这场浪淘沙的战役中，仅有少数品牌走出了成功之路。这其中，便有厦门夏商农产品集团有限公司。厦门夏商农产品集团有限公司（以下简称“夏商农产品”）是厦门夏商集团所属企业，是以开发建设、经营管理农产品批发市场为核心业务，以基地种植养殖、进出口贸易、
3、物流配送等为延伸业务的集团性商贸企业。现已发展成为全国“菜篮子”放心工程优秀企业，全国百家大型农产品流通企业，福建省批发业300 强第一名，以及省、市农业产业化重点龙头企业和市“菜篮子”工程骨干企目录一、市场分析4（一）夏冏农厂品企业 4（二）夏商农产品公司现状 5（三）市场上主要竞争对手 7（四）营销外部环境分析（PEST分析）7（五）、内部环境swot分析9二、营销策略10（一）农产品市场经营观念的创新10（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新） 10（三卜农产品市场营销策略 11三.行动步骤16（一）措施16四.项目实施情况和成效评估 17（一）总投入17（二）总收入1919
4、（三）净利润19（四）绩效评估:夏商农产品蔬菜市场营销策划案一、市场分析（一）夏商农产品企业夏商农产品拥有食品、水产、进出口、鲜食物流等五家控股公司，还拥有蔬菜、水产品、禽畜蛋等六家专业批发市场。现已建立内外销蔬菜基地5 万亩，水产养殖基地6 万亩，万头种猪场1 个， 5 万羽养鸡场 1 个，肉类综合加工厂1 个，年市场销售总额34 亿元。目前，夏商农产品拥有国家级重点农产品批发市场、国家级绿色批发市场、农业部定点批发市场（两个）及福建省商贸业实施项目带动战略的重点项目和厦门市物流重点项目，还有商务部定点食品安全检测机构及通过省级计量认证的农产品质量检测站，涵盖蔬果、水产品、家禽、豆制品及其他
5、农产品的质量检测，还拥有“民兴”放心菜和“黄金香”放心肉等知名品牌，其中“民兴”放心菜品牌获得福建省及厦门市著名商标，于2006年 1 月 25 日，作为大陆首批直航供应蔬菜打入金门市场。经福建省经贸委认定，夏商农产品在全省蔬菜同行业中连续多年在资产总额、人均销售额、销售收入净额等方面排名第（二）夏商农产品公司现状1、夏商农产品现状及其优势进入新世纪以来，夏商集团的各项业务取得了长足的进步，同时也打造出一 支富有理想和激情的经营管理团队。但目前集团仍旧正处于实现跨越式发展的起 步阶段，其知名度还有待进一步通过各种营销手段来打响。提升夏商农产品及其 品牌知名度，正是本策划案的目标和任务。（1）打
6、造农产品物流平台经过三年多来的艰辛努力，中埔农产品物流集散中心分五步走， 组合厦门市5 个水产批发场所，实现水产专业市场系列化经营，为打造农产品物流平台奠定了 基础。已形成对内辐射厦门、闽东南、广东以及杭州、上海、北京、沈阳等全国 各大城市，对外辐射日本、韩国、台湾、金门及东南亚国家或地区的集商流、物 流、信息流为一体的农产品内外销平台、价格形成中心及质量检测中心。夏商年市场销售额等各方面数据如下：市场交易量（万吨）交易额（万吨）市场占有率（%蔬菜357.0380水产品320.0680年销售额（亿元）2003 年2.52006 年33. 9（2）发展生鲜物流配送业务夏商农产品依托5万亩自营和直
7、控的无公害订单基地，借助通过国家实验室 认可的检测检验站严格监控，以岛内两大批发市场为货源保证，强化“民兴”放 心菜的品牌管理，建立上市蔬菜生产监控、流通监测、分级加工、专程配送的生 鲜物流配送体系，实行“统一配送、统一检测、统一标识、统一管理、统一布局” 向全市各大宾馆、酒店、学校、部队等 100多家单位提供配送服务，承担全市各 大型会议、重大活动期间的后勤保障，并在沃尔玛、天虹商场等大卖场、大商场挂牌经营，还在湖里、松柏、金尚、前埔等各大农贸市场开设民兴连锁店，日配送量达 100 吨以上。（ 3）严把上市食品检测关检验检测站对进入批发市场所有蔬菜农产品进行全面检测，并与工商部门联合启动生鲜
8、食品安全监管网络系统，推行索证索票，建立有效的联动机制，从生产基地、批发市场、农贸市场及大卖场、生鲜超市，形成农产品质量监控体系。（ 4）发展对台农产品贸易在两岸农产品贸易往来日益频繁的时候，中埔农产品物流集散中心再度发挥其独特优势，跑在了对台农产品贸易的最前沿。中埔农产品物流集散中心今年将“扩容” ，投资 3 亿元建设一个台湾农产品中转集散分拨中心。中埔农产品物流集散中心周边9 万平方米地块作为“扩容”用地，分两步走，建设台湾农产品中转集散分拨中心、台湾农产品商务中心，以及冻品交易区、干货交易区等配套设施。2、农产品市场现状纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可
9、怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“遗忘的角落” 。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。（ 1） 农产品的生产者品牌意识淡薄， 无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地
10、农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突出品牌形象。（ 2）消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品
11、等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品” ，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。（三）市场上主要竞争对手1、台湾的有机农产品牌子，如统一生机开发股份有限公司：统一企业投入有机产业之目的及经营方向： 统一企业致力提供消费者最优质的食品，统一生机善用统一经营通路技术与经验，对通路及消费者提供更完善之服务，让有心於有机产业同好经营更顺利。 统一生机结合愿意对台湾生态环境进一分心力的有机农夫们，收集其所栽植的有机蔬果、并引进国外经过国际有机认证的产品
12、，运用便利的宅配服务，提供消费者最便利的有机购物媒介。2、从国外进口的农产品市场进口主要有各类干鲜果菜、干鲜水产品、粮油、畜禽蛋品、冷冻食品、调味品及其它农副产品。马来西亚榴莲；意大利猕猴桃、谷物火龙果、香蕉、麦片、大豆、食用油 ；泰国大米、 橄榄油、 玉米等、 苹果 （限 red delicious 和 golden delicious 两种） ；美国华盛顿州柑桔；乌拉圭未成熟的青香蕉柑桔；厄瓜多尔、哥斯达黎加、巴拿马苹果（塔斯马尼亚州除外） 、芒果；澳大利亚/ 东南亚国家及台湾的热带水果；泰国的芒果、榴莲、山竹、荔枝、龙眼需来自指定果园；日本、新西兰所有水果3、厦门农产品批发市场江头蔬菜批
13、发市场、 江头干果批发市场（四）营销外部环境分析（PES份析）对于夏商农产品的政治、经济、社会、文化即技术等因素，我们在此不做过多阐述，下图为分析结果：PES份析P政治-法律因素1、我国农产品质量安全法，其中对农产 品质量安全标准、农产品产地、农产品 包装和标识等相关规定2、公平贸易标识对农产品的适用性。公 平贸易运动涉及的产品范围不断膨胀， 由咖啡拓展到茶叶、可可、食糖、蜂蜜、 香蕉、大米等多种农产品。在不久的将 来，将会包括其他新鲜水果、酒类、坚 果、油类，还有各种非食物农产品，咖 啡、茶叶、香蕉、新鲜水果、葡萄、大 米、坚果、油籽等；非食品如鲜花、棉 花、球类正逐渐被纳入认证范围3、入世
14、后的农业贸易政策关税。关税配额。国营贸易。S社会-人文1、有机市场现况：(1)消费者对健康饮食认知与消费逐 渐重视，安心、健康、无农药、无化学 添加物的食品需求日益殷切。(2)消费者购买有机产品的动机由早期 之治病、保健、养生，渐进到健康、自 然和环保。(3)有机产品在市场初估每年近17 亿元，以蔬果、稻米、杂粮为大宗。2、品牌农业快速发展。利用生态环境资E经济因素主要是成本因素固定资产折旧费，如农机具、役 畜、生产建筑物的折旧费等；劳动对 象和低值易耗品的费用，如种子、肥料、 饲料、农药、燃料、电力、机耕的费用 等；劳动报酬开支；生产管理费用 其他费用：运输费、过路费、入场费、 各种税等T技
15、术因素主要是冷藏保鲜技术、仓储运输管理技术等源优势，打青山绿水牌，唱生态农业戏。 按照“三位一体，整体推进”的发展思 路，无公害农产品、绿色食品和有机食 品质量安全认证工作快速发展。（五）内部环境swot分析依据各方面信息,我们对夏商农产品作出如下SWOT析:Swot分析优势劣势1、品种多范围广2、价格相对较低1、农产品低价恶性竞争现象日 益凸显2、农产品质量安全保障体系存 在缺陷机会威胁1、日本地震海啸的影响，增加了 对我国尤其是对沿海地区的蔬菜的需 求。2、有机产品在市场上日益显露， 以蔬果、稻米、杂粮为大宗，这给豆商 开发新的市场，扩大市场份额提供了新 机遇。3、全国无公害农产品绿色食品工 作会议在厦门巾召开，增加直接补贴及 农业生产要素、农业生态划、境和农业结1、传统的贸易保护措施如关税、许 可证和出口配额限制等2、新的贸易保护主义：技术性贸易 壁垒、反倾销、特殊保障条款、知识 产权、反补贴
