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1、服务品牌创建的路径与策略探究 （摘要） 服务的独特性质使得服务性企业创立自主品牌较之产品生产企业更加困难。本文分析了培育服务品牌的理论依据，结合国内外企业成功创建服务品牌的案例，提出了服务企业创建品牌的基本路径与策略。 （关键词） 服务品牌 品牌资产 路径 策略 一、创建服务品牌的理论依据 所谓服务品牌，就是经营者供应并得到市场认可的共性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种共性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有肯定的知名度、信誉度。 美国德克萨斯A&M高校的Berry（2022），通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的
2、模型（如图）。图中，实线表示主要影响;虚线表示次要影响。模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。 该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值，是由于品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被示意后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。 培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，由于它的内涵比前者深远，能为顾客供应更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。
3、服务企业可以通过公司呈现品牌、外部品牌沟通和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。 企业品牌呈现是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客呈现所欲传达的品牌风貌，使顾客生疏品牌。同时，在这一过程中，企业应留意形成与众不同的品牌特点。 顾客体验是形成品牌意义的主要因素，品牌呈现虽然对品牌意义也有肯定的影响，但没有顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持确定的忠诚。 最终，外部品牌沟通对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。 二、服务
4、品牌创建的路径与策略成功品牌建设案例的启示 1.从顾客认知入手，使服务有形化、标准化 对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和支配经常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要认真谋划；服务的“外观”，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来帮助品牌名称，向顾客呈现品牌，建立品
5、牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得服务及其关键利益更为有形、具体和真实。世界最有名的快餐服务品牌麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特点，实行了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的乐观呈现和有名的QSCV战略对无形服务的标准化来建立品牌的。 2.从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣 依据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的重点。在服务过程中，除了留意服务的环境、态度、机敏性等因素外，还应当建立与顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这
6、是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲热和依靠的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行乐观塑造、细心设计和规划，一方面尽量避开消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的乐观体验成分。一般而言，人员、网站、Call Center、终端、俱乐部等形式是企业供应客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。依据美国体验营销专家B.H.施密特（2022）的模型，体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五种型态。此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者马上删除。资料共共享，我们负责传递学问。
