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1、珠海仁恒星(hngxng)园项目推广方案黑弧奥美(o mi)三团队2009年3月18日第一页，共四十九页。“ 二期小面积促销单位销售顺利，未来面临(minlng)单价高、总价更高的大四房销售压力。” “ 目前(mqin)意向客户以片区内为主，其他片区和外地客户很少。目前(mqin)片区内客源对大面积产品的消化能力有限。”从访谈(fn tn)开始 “ 市场对项目形象和产品的认知并不想竞争对手那么明确，广告要给到准确的定位。”“ 在过去一年的推广中，客户认同项目品质很好，但并不了解3A标准对他们的意义。” 一、客源问题。 二、片区问题。 三、价格问题。 四、定位问题。第二页，共四十九页。由于项目(
2、xingm)定位不清楚，所以走不出片区。由于项目定位不清楚，所以目标客户没有认知。由于项目定位不清楚，所以价格不被认可。一个(y )问题第三页，共四十九页。广告(gunggo)任务 重新规划(guhu)市场，修正定位，才能高价合理化。第四页，共四十九页。推广上形象(xngxing)问题营销上销售阻力(zl)问题第五页，共四十九页。成熟、沉稳(chnwn)、开阔、没有飘窗、使用率低、特点不突出。 消费者看得见的：消费者看不见的：3A标准；规范流程；审批严格(yng)；细节等等。看看(kn kn)产品第六页，共四十九页。但是(dnsh)我们做了很多1. 市场唯一的超宽楼距：50-90米；2. 标准
3、的南北通透，充分采光户型；3. 公共空间也是精装标准打造；4. 户型规划严谨，强调房间的使用功能；5. 最大户型的阳台2.4米X5.8米，阳台宽阔；6. 综合容积率1.8、绿地率51.69%；7. 广泛应用于顶级豪宅的大金中央空调，四档变频冷暖空调；8. 品牌供应商，长期驻场，确保售后服务；9. 取消裙楼底商，减少噪音和外来人员干扰；10.新加坡园林(yunln)，视野开阔；11. 成熟片区，市政配套完备；12.新加坡师资幼儿园，教育配套集中；13. 科勒卫浴、伊莱克斯厨具。铸铁浴缸，耐用易清洗；14.综合一期业主使用过程中对产品的反馈和对生活细节的需求。15. 人性化设计突出：暗藏垃圾桶、米
4、桶、可手摇关窗、气压橱柜门、减震房门、真空隔音窗、科技门锁、可视对讲、紧急报警。16. 楼体设计：保证每一户的视线开阔，又有良好的私密性。17. 每个单位的厨房、卫生间都可开窗自然采光和通风；18.建筑物、水、树，自然的材纹和肌理搭配协调，自然融合。19.做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。20. 步道用厚实柚木铺设，漫步轻松舒适。看的见得(jin d)，看不见的，等等第七页，共四十九页。舒适(shsh)？人性化？实在(shzi)？安全(nqun)？综合容积率1.8、绿地率51.69%。市场唯一的超宽楼距：50-90米。大金中央空调，四档变频冷暖空调。暗藏垃圾桶、米桶、可手摇关窗、气压
5、橱柜门、减震房门、真空隔音窗、科技门锁；品牌质量保证：品牌供应商，长期驻场。取消裙楼底商，减少噪音和外来人员干扰铸铁浴缸，耐用易清洗。公共空间也是精装标准打造。做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。他们会记住什么第八页，共四十九页。不知道(zh do)你是谁！他们会记住吸引(xyn)他们的某一点，但是不知道我们到底是什么？管中窥豹，只见(zh jin)一斑。第九页，共四十九页。格力( l)广场 定位：现代城市资源型住宅； 理念(l nin)：以工业制造的严谨筑家； 特点：个性张扬，现代时尚； 市场反映：销售现场看房踊跃，但总体评价性价比不高。业主(yzh)评论：“格力广场忽悠消费者价格那
6、么贵，还在路边，开窗户很吵，装修设计没有华发好！感觉在忽悠人。而且地价没70年。 ”看看别人在做什么！第十页，共四十九页。 配套：太阳广场、奥特美国际会所、商业街、容闳学校、容闳国际幼稚园； 户型(h xn)：90至430平方米两房至复式，主力户型(h xn)大度尊荣； 合作团队：国际大师主笔精装修，取材世界品牌。 产品特点：空中庭院建筑，全南北对流，清风穿堂。华发(huf)新城2009-1-16公布(gngb)价格：8500元/平方米7000元/平方米，带1800装修第十一页，共四十九页。3A标准仁恒星园新加坡背景格力广场本地工业实力华发新城本地实力开发商适用性能1. 楼距：50-90米；2
7、. 新香洲区，自然环境均好；3. 新加坡师资幼儿园，会所建设中；楼距较小；拱北区核心地段，双山景。无会所；楼距：37-45米；人工湖宁静铺陈，太阳广场；奥特美国际会所；4. 户型使用率不高；中庭花园，三面通透的客厅；户型使用率高；空中庭院建筑，超大景观面宽；7. 人性化设计；8. 大金中央空调，四档变频冷暖空调；格力中央空调；YKK2代门窗；单体空调，临街住宅有隔音窗；耐久性能9. 品牌质量保证：品牌供应商，长期驻场；10. 科勒卫浴、伊莱克斯厨具；11. 铸铁浴缸，耐用易清洗；12 做工精细；工业设计严谨；科勒卫浴、厨具；科勒卫浴；安全性能13. 日常安全与防范：物业服务优秀；15. 科技门
8、锁、可视对讲、紧急报警；物业服务公司不确定；科技门锁、可视对讲、紧急报警。国家一级资质华发物业；环保性能16. 公共空间也是精装标准打造；17. 综合容积率1.8、绿地率51.69%；18. 减少噪音和外来人员干扰；19. 新加坡园林，视野开阔。容积率1.9以上，绿化45.8%；住宅、商业、酒店式公寓配套；容积率2.2，绿化40%2万平方米景观轴线绿化带；竞争(jngzhng)PK消费者：“很好很优秀，但价格高。”表面功夫(gng f)，高价策略。消费者：“很好很优秀(yuxi)！”表面功夫，性价比高。消费者：“很好，但价格高。”3A住宅，成本高。第十二页，共四十九页。3A标准(biozhn)
9、3A标准：严格(yng)的检测过程，带来有保障的好房子。 采用了300多个成套技术 ； 考虑到了70年全寿命住宅； 突发事件上也能有效(yuxio)地确保业主的安全 ； 减少日常能源消耗 ，例如：节电50-60%； 通过“长高”住宅，楼间距可达90米 ；标准囊括了200多项指标，项项都可量化打分；性能认定要通过申请、预审、终审三个环节；综合质量审定需要5个方面，28项，268条指标；新材料、新技术、新工艺，提高生活细节；全国仅有170多个项目通过了A级认证，其中通过 3A住宅性能认定的项目为数极少 ：上海仁恒滨江园 检测过程：检测结果：第十三页，共四十九页。产品(chnpn)特征有严格流程(l
10、ichng)作用的3A住宅。区别于那些只注重表面(biomin)功夫的豪宅。第十四页，共四十九页。消费者访谈(fn tn)客户描摹： 潮汕人，在珠海经营家族企业十几年。注重亲友的感情交往，现住在老小区。平时很低调(d dio)务实，不张扬。 部分客户已经拥有了海景房或者别墅，但更希望在生活区拥有一个舒适的第一居所。第十五页，共四十九页。调查(dio ch)资料心理价位：目前到场咨询的客户(k h)，67%的到访客户(k h)对二期价格基本无承受能力。27%客户(k h)基本能接受，仅6%到访客户有较强的承受能力。第十六页，共四十九页。没有(mi yu)找对人！扩大(kud)6%，对他们讲话！第
11、十七页，共四十九页。目标(mbio)客户 40-50岁的私营企业老板； 在珠海这个藏龙卧虎之地，不显山露水的生活，让他们更觉得自在。 多年的实业经营，思想意识非常成熟，不会轻易受物质的诱惑。在特区国际贸易的往来中，他们有得有失，一切的经历把他们的表面磨砺的朴实无华。 依然有着那个年代留给他们的热情和实干精神，但更严谨、更客观(kgun)、更专注 第十八页，共四十九页。脚踏实地，且有脾气，但不会轻易发作，当被触及原则的时候(sh hou)才会感到他们的威严。成熟、稳健、知进退，要求高，能客观评判；经历过后的总结，使他们沉淀下来，消费者总结(zngji)更专注于事物(shw)的本质。第十九页，共四
12、十九页。产品：有3A评估标准(biozhn)的好房子。区别(qbi)于：只注重表面功夫的豪宅。核心(hxn)消费者：更专注事物本质的人定位你的内涵可以被衡量第二十页，共四十九页。品 牌 写 真对自己(zj)要求很高，不惜时间、成本，把每一件事都做到最好，他喜欢，有内涵的朋友，因为他们善于思考，能看透事物本质。他珍视好朋友的要求，胜过自己的事，而且有求必应。你知道，他能读懂你的心意，总能想在你的前面。身边能言善辩的朋友很多，专心做事的却越来越少。第二十一页，共四十九页。沟通(gutng)传播部分客源是否(sh fu)能够认知？片区的问题(wnt)是否可以解决？高价是否够合理？ 检 测【定位】你的
13、内涵可以被衡量第二十二页，共四十九页。一、片区的问题(wnt)：【定位(dngwi)】你的内涵可以被衡量拱北(n bi)区：核心片区前山河前山河：规划重点开发他们会认为3A是个普通的噱头！格力广场：“国家三星级智能化小区” 华发新城：“影响中国的三十大社区” 第二十三页，共四十九页。因为各种奖项太多了，太不可信了，他们宁愿相信自己的眼睛(yn jing)，但是现在我们要告诉你，你看到的不一定是真相，经过268条专业标准检验，远比看到的严格。第二十四页，共四十九页。3A的评估(pn )过程： 性能认定(rndng)要通过申请、预审、终审三个环节； 综合质量审定需要5个方面，28项，268条指标；
14、 硬件要求：新材料、新技术、新工艺，提高生活细节； 全国仅有170多个项目通过了A级认证，其中通过 3A住宅性能认定的项目为数极少 ：上海仁恒滨江园 3A住宅本身就是一个非常(fichng)具体量化的行业规则 。片区问题客源问题不是所有楼盘都能得到3A，好东西，来之不易。第二十五页，共四十九页。（第一阶段创作(chungzu)）第二十六页，共四十九页。第二十七页，共四十九页。第二十八页，共四十九页。第二十九页，共四十九页。第三十页，共四十九页。第三十一页，共四十九页。【定位】你的内涵可以(ky)被衡量高价(o ji)合理化路障：东西不错，但不值(b zh)那么多。这不是性价比的问题，是内涵被量
15、化的问题。所以，不需要再商量或者劝导。第三十二页，共四十九页。3A只对有要求(yoqi)的人起作用。对住宅要求的高低(god)体现了身份的高低(god)。所以(suy)，你有要求，你进入。没有要求，SORRY第三十三页，共四十九页。（第二阶段创作(chungzu)）第三十四页，共四十九页。第三十五页，共四十九页。第三十六页，共四十九页。第三十七页，共四十九页。第三十八页，共四十九页。第三十九页，共四十九页。阶段(jidun)划分5月前促销带持销：修正项目定位，扩大市场(shchng)范围。6月前主动进攻：渠道(qdo)配合，赢得市场美誉度。沟通方式：借力标准巩固市场占位；推广费用按销售业绩绩效
16、分配原则：线上保持原有媒体，线下加大现场包装投入，第二阶段加大渠道投入。沟通方式：强调对于竞争对手的优势；户外：“真相在表象之下”；硬广：“3A对有要求的人起作用”；软文：3A标准审批结果；电视：新形象片投放；网络：加大力度，全面阐述项目形象。户外：区域内、外同时同步；硬广：配合软文“3A,来之不易”；软文：3A标准的审批要求；电视：新形象片投放；网络：加大力度，全面阐述项目形象。线上线下待续3月现场包装：销售大厅、看楼通道、样板间、施工流程示范区；短信：增加节日问候，促进口碑传播。5月第四十页，共四十九页。其它传播(chunb)渠道针对(zhndu)有车客户：购买(gumi)购车名单 高速公路交费时派送旅游地图+单张在加油站赠送纸巾盒（带广告）预算：以上每项，15万份X0.8元/份=约12万元第四十一页，共四十九页。短信：通过购买不同(b tn)短信公司的资源，从四月份开始到五月末，隔周发短信内容暂略其它传播(chunb)渠道预算(y sun)：隔周末发，10万条/周X4周X0.15元/条=约14万元第四十二页，共四十九页。电波(din b)：4月到5月末，隔周一到周五，整点(zhn
