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1、一、导语近几年以来，由于种种原因导致国内众多温泉旅游投资项目的经营失利，使 各级政府和温泉投资者和经营者深刻认识到温泉旅游策划的重要性。回望来时 路，我们深有感触。过去凭政府和投资者的感觉来投资温泉旅游项目，在旅游市 场竞争尚不激烈，旅游业发展处于起步阶段时，或许可以收到较好或一般的双重 效果。但是在当下，温泉旅游市场日益成熟，温泉旅游产品日益差异化和游客需 求日益个性化阶段，没有经过科学论证的温泉旅游策划很难开发出适应市场的温 泉旅游产品，更难产生温泉旅游精品。二、温泉旅游策划何谓策划？它是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变 化无穷的市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决
2、实际问题的、具有科学的 系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效 益和价值达到最大化的过程。温泉旅游策划涵盖了温泉项目策划、温泉旅游产品策划、温泉旅游营销策划 等等。而温泉旅游策划除了秉承上述策划的所有基本特征和定义外，有它作为特殊 行业和特殊旅游产品的特殊性。由于温泉旅游行业的特殊，在很多时候，温泉旅 游策划的特殊性常常要超越策划的普遍性。也就是说，如果对温泉旅游业的特殊 性没有深入的研究，用策划的普遍原理和方法来解决温泉旅游业的特殊问题，是 不可能获得令人满意的结果的。经过多年的从业经历，我们总结出温泉旅游策划的特殊性表现在以下方面：1、对温泉旅游资源的认识、
3、评价和把握，是温泉旅游策划的基础温泉旅游资源的调查和评价是一个科学的系统，专业性强，涉及面广。主要 元素有温泉开发三要素，即温泉水量、温泉水温和温泉水质。还包括其他自然资 源、人文资源等等。能否对资源进行正确合理的评价将直接关系到温泉项目策划 的成功与否。2、对温泉旅游产品体系的策划，是温泉旅游策划的重点，也是难点温泉旅游资源不等同于产品，温泉旅游资源的科学价值也不一定等同于温泉 旅游产品的市场价值。因此，温泉旅游产品的策划需要熟悉温泉旅游市场，通过 对市场需求的调查和确认，来决定将哪些有市场价值的温泉旅游资源转化为温泉 旅游产品及温泉产品的表现形式如何。3、对温泉旅游市场的研究，是温泉旅游策
4、划成功的关键由于温泉旅游游客消费的是特殊的旅游经历，而温泉旅游经历感受质量的高 低又受着游客时时变换的心理因素影响。另外，许多温泉产品所具有的无形性特 征，都增加了对温泉旅游市场的认识难度。以上三个主要方面的特殊性，使温泉旅游策划这个特殊的行业与其他的策划 行业区别开来。这也是温泉旅游策划的生命力之所在。因此，温泉旅游策划可以 成为与旅游规划紧密相连的一个独立的学科。由上可以看出温泉旅游策划是一个科学的、专业的、系统整的、理性的体系， 它讲究的是程序，追求的目标是解决温泉旅游业的实际问题。所以，科学、理性 的旅游策划是温泉旅游策划赖以存在的基础。但这可能使温泉旅游策划显得过于 理性而缺乏生命力
5、。其原因在于，温泉旅游行为是理性与感性共生的，而且在有 的时候，温泉旅游行为的感性特征还要强于理性特征。因为，游客的感知在很大 程度上是感性的，游客对温泉旅游经历的体验也是感性的，游客心理活动的变化 无常，游客的“触水生情”，都是情绪化很浓的感性行为。有鉴于此，若过分地强 调温泉旅游策划的理性和科学性，温泉旅游策划的可行性可能会大受影响。因此, 我们的策划主创者提岀了“后温泉旅游策划”的概念，旨在适应多变的温泉旅游市 场和温泉项目策划。三、后温泉旅游策划“后温泉旅游策划”是针对温泉旅游策划可能出现的不足和弊端而提出的概 念。“后温泉旅游策划”与前面的“温泉旅游策划”在时间上并无先后之分，是同时
6、 存在着的两种不同的理念和方法论。“后温泉旅游策划”是对“旅游策划”的借鉴和批判，是对温泉旅游策划有可能 出现的过分注重科学、理性方法的矫正，它有利于矫正温泉旅游策划的过于理性 化，强调温泉旅游策划的感性回归。换言之，在进行温泉旅游策划的时候，必须 抱着“后温泉旅游策划”的批判态度，才能促使温泉旅游策划的理性与感性的统 一，也才能使温泉旅游规划、景观设计、产品规划设计、建筑设计等达到至善尽 美的境界。四、后温泉旅游策划主要内容“后温泉旅游策划”的理念与以下几个相关的理念紧密相连，或者说，后温泉 旅游策划是对这几个理念的综合概括：1、后温泉旅游资源的评价我们认为，后温泉旅游资源评价是对温泉旅游资
7、源的感受性评价，是以通俗 的文学、艺术的方法对温泉旅游资源进行的描述性评价，让温泉游客对所策划的 温泉项目更直观、更感性地产生旅游向往。这一评价方法注重感受性和文学艺术 性，是对“温泉旅游策划“中的温泉旅游资源评价的批判和检验，对温泉旅游产品 策划也会产生深远的影响。2、后温泉旅游市场研究温泉旅游市场研究强调对市场的细致调查与专业分析，由此探讨温泉游客的 旅游行为规律，通过对游客行为规律的把握，制定出切实可行的市场营销策略。 但由于游客的个性化需求越来越明显，游客的心理难以捉摸，撇开对温泉旅游市 场的理性化分析，有时对温泉旅游市场的“感觉”也是非常重要的。当然，温泉旅 游中的旅游产品、服务档次
8、、管理水平和区位优劣对于游客的消费选择也是有直 接关系的。3、后地方建筑地方建筑（民族建筑）在温泉主体建筑、温泉池区和温泉园区的构建中起着 关键性作用。后地方建筑是对地方建筑的批判，它要求在温泉项目建筑设计中不 能完全沿袭和照搬地方乡土建筑，而应该批判地继承。因为地方建筑的空间、材 料、建筑手段和技术等已经不能适应现代人居住的要求，不能给现代人带来舒适 感。所以，后地方建筑是对地方建筑的批判、解构、重构和创新。4、后传统建筑后传统建筑是在后地方建筑概念的基础上提出来的，后传统建筑包括了后地 方建筑，除此之外，还包括对传统建筑中的宗教建筑、古园林建筑和宫廷建筑等 类建筑的继承和批判。后传统建筑与
9、传统建筑的关系，正如后地方建筑与地方建 筑的关系，基本理念和原则是共同的。在现代的景观建筑设计中，后传统建筑与 后地方建筑遵循着同样的原则。5、后景观设计景观设计是温泉旅游综合体的视觉灵魂。后景观设计是对景观设计的继承与 批判。后景观设计在很大程度上要回归到中国传统的园林设计理念上去，但又不 主张完全地回到中国的传统中去。它是对中国和西方传统的景观设计理念、园林 设计理念兼收并蓄，批判的继承。在总的理念上，还是提倡以中国“因法自然” 的传统理念为主，在表现手法上，因地制宜地适当吸收西方景观设计的技术和方 法。老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然”，这“道法自然”也是景观设 计的最高理念，
10、真正要达到这样的境界对于凡人来讲，是不可能的。但这种理想 境界是后景观设计应该追求的。这也并不是说，西方传统的景观设计与“道法自 然”是相矛盾的。实际上，在景观设计中，只要用得巧妙，用得自然，还会收到 意想不到的效果。五、结语综上所述，后温泉旅游策划包含了后旅游资源评价、后旅游市场研究、后传 统建筑、后地方（民族）建筑、后景观设计这样一个体系，它与温泉旅游策划一 样，涉及温泉旅游资源、温泉旅游市场、温泉旅游综合体建筑和景观设计等方方 面面。在这里，我们主要是在多个温泉项目的温泉旅游规划和策划的实践中，对经 验做了一点点总结，想说明在温泉旅游规划、策划中需要有一种良好和科学的态 度，即不断自我批判、自我否定和自我更新的态度。在温泉旅游策划中，温泉旅 游策划与后温泉旅游策划应同时存在，如此，可以使因循与创新共存、继承与批 判同构。只有抱着这样的态度，温泉旅游规划、温泉旅游策划才能不断发扬光大, 更好地为政府和温泉旅游投资人服务。
