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1、 本文由bobstef贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 2008年度 品牌传播整合规划 年度LG品牌传播整合规划 年度 2008年1月17日 年 月 日 目录 公关传播战略 奥运传播规划 产品传播规划及 危机公关和案例分析 媒体资源 宣亚国际传播集团及培恩国际公关介绍 服务团队介绍（请见附件） 传播目标 通过建立消费者的情感关联，将LG电子从一个设计的符号变成强势 的品牌符号 强化LG品牌声誉，使之能成为深受消费者及其他利益相关方信任的 跨国公司 在奥运和后奥运传播中，通过差异化定位使LG品牌的独特诉求得以 彰显 通过整合、创新、具有差
2、异性的传播规划，凸显LG电子全线产品所 带来的完美艺术体验，形成对LG全线艺术家电的整体正向认知 建立品牌防御体系和危机传播管理体系，能够及时、有效应对突发 事件，最大限度保护品牌资产不受外力侵蚀 品牌认知调查 I 媒体和舆论领袖 对于LG在中国的地位不清楚、产品及产品走什么 定位更不清楚；品牌核心竞争力往往通过产品的核 心竞争体现，这需要全面的客户体验 北京青年报 中国的家电产品和品牌推广需要中国消费者体验到，尤其 是中国特色的概念包装对消费者的吸引力很大，这个道理 很简单，中国太大，需要一个产品很简单有效地把品牌特 点说出来并能让那个消费者体验到，什么是艺术家电？这 需要大量的解释工作，其
3、实概念包装从媒体角度并不是欺 骗 品牌专家杨谷 知名度相比美誉度差一些，主要是受负面新闻报道（翻 新）影响，而且产品质量感觉也不太好不如三星、松下、 索尼等产品。目前市场份额较大，特别是家电市场，但 手机一般。比如液晶平板电视就不如三星、索尼的产品。 LG在渠道、三四级市场方面比较欠缺，应多开渠道及三、 四级市场 第一财经日报 主要发现： 主要发现： ?企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒体很少看到LG产品的公关传播效果 企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒体很少看到 产品的公关传播效果 企业文化了解的比较多 ? LG主要是渠道的大卖场，而没有直销的渠道，虽然大卖场的宣
4、传力度很大，但他不会为单一产品做宣传。LG在媒体投放 主要是渠道的大卖场，而没有直销的渠道，虽然大卖场的宣传力度很大，但他不会为单一产品做宣传。 在媒体投放 主要是渠道的大卖场 量较少，市场规划较弱以及走的路较窄。像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。所以 量较少，市场规划较弱以及走的路较窄。像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。所以LG 需要自己让消费者去体验这个品牌的理念， 需要自己让消费者去体验这个品牌的理念，才会感动他们 ?LG品牌特点不鲜明；单一产品的后续宣传比较少，会影响消费者的体验，就比较影响消费者的信任度 品牌特点不鲜明；单一
5、产品的后续宣传比较少，会影响消费者的体验， 品牌特点不鲜明 时间：2007? 12 26r -2008? 1 10r 时间： ? rr ? rr 京、 b ： 京、 、 访 类 ： 1、 24家 家电 、 家 国 家电 2、 4.? 京 、 家电研究机构专家 家电研究机构专家 电研究机构专 将 观 研究结论 现 件 品牌诊断模型 品牌力诊断体系 品牌强度 品牌韧度 产品力 传播力 美誉度 体验度 品牌力加速器 品牌力减衰器 品牌认知调查II 与主要竞品对比（ 品牌认知调查 LG与主要竞品对比（品牌积分卡） 与主要竞品对比 品牌积分卡） 品牌力 因子 产品力对比 技术力 设计力 品质服务 信息
6、丰富 传播力对比 传播 使者 通路 覆盖 传播 频次 品牌 故事 美誉度对比 公司 影响 高管 声誉 思想 权威 使用 时间 体验度对比 用户 推荐 品牌 忠诚 文化 认同 8 三星 9 7 8 7 9 9 8 9 6 7 8 9 8 9 Point: 8 Point: 7.5 Point：8 9 8 7 8 7 6 8 9 7 7 9 Point: 8 8 10 9 7 索尼 Point: 8 7.5 LG Point:7.25 5.5 5 4 6 5 Point: 8 7 Point: 8.5 6 6 4 4 8 4 8 5 （危机） （时尚） Point: 7 Point：5 Point
7、: 6 Point: 5 来源：基于对北上广深成100典型家庭用户的访谈和24名媒体访谈 来源： LG与主要竞争品牌的对比结论 与主要竞争品牌的对比结论 产品力对比 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 传播力对比 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8 8 7 三星 Sony LG 8 7.25 5 三星 Sony LG 美誉度对比 10 10 8 6 4 2 0 体验度对比 8 8.5 5 三星 Sony LG 7.5 8 6 三星 Sony LG 8 6 4 2 0 总体而言， 在各项指标均要低于二大主要友商 在各项指标均要低于二大主要友商， 总体而言，LG在各项指标均要低于二大主
8、要友商，特别是在传 播力、 播力、美誉度和体验度上 传播挑战： 挑战 传播挑战：5R挑战 Relevance: Over the last couple of years, LGE has been largely associated with a design icon due to the buzz generated around flagship products such as Chocolate, Shine, and Canvass, but LGE needs to create meaningful interaction and emotional connection
9、with consumers in order to become a truly brand icon and differentiate yourself from competing brands. Resonance: Using the reactive model to engage media through generic product reviews and ad-hoc press events are not enough. LGE needs to build a reservoir of corporate spokespersons (executives, de
10、signers, scientists, academics, third-party advocates) and use a truly engaged and innovative approach for media relations in order to create trusted partnership with media. Respect: Our research has indicated that compared to other best competitors, LGE needs to solidify its influence and interacti
11、on with key business leaders and opinion leaders, which are critical to build up brand equity. Low visibility of LG executives in key business forums results in lack of understand and trust among the mainstream business community. Resilience: In the highly competitive game for eyeballs during Olympi
12、cs, how does LGE rise above the clamor for media coverage and the battle for share of voice against sponsors and competitors in Olympics communications? Resource: In todays world where marketing resources are always scare, how we can create innovative campaigns that drive synergies of key product li
13、nes and maximize return on investment? 整体传播策略 1加强互动体验 运用更有效的互动传播体系，加强体验 运用更有效的互动传播体系， 营销 对于LG品牌故事的深入挖掘，打造公司 对于 品牌故事的深入挖掘， 品牌故事的深入挖掘 高层形象并结合第三方观点展开传播 2 挖掘品牌内涵 3奥运差异化 运用三种不同的隐性营销手段：视觉、 运用三种不同的隐性营销手段：视觉、 参与性、 参与性、时尚跨界在奥运公关中脱颖而出 4整合全部优势 整合各产品线的优势，最大限度提升品牌 整合各产品线的优势， 价值； 价值；同时通过统领全局形成合力 统领所有产品的传播合力解读 科技+
14、 科技+艺术 精致技术与前卫设计的完美结合 艺术豪门花样生活 美，气质 一家一风格 高贵+科技 科技） 个性+科技 时尚） 科技=时尚 不可模仿+智能 智能） （高贵 科技） （个性 科技 时尚） （不可模仿 智能） 精艳， 精艳，美学本能 高精、造型） （高精、造型） 与强势品牌联合 时尚、情感） （时尚、情感） 全方位体验解读 品牌核心价值体验 艺术的完美生活 使用价值体验 全体验 情感价值体验 艺术与智能科技的结合 艺术设计所体现的精确 技术与时尚的结合 核心信息平台 完美艺术体验，精彩生活分享 完美艺术体验， 艺术奥运 体验艺术奥运， 体验艺术奥运，分享中国精彩 艺术公益 体验动人微笑， 体验动人微笑，分享美丽人生 艺术生活 体验艺术生活， 体验艺术生活，分享动人情感 通过艺术与智能科技的完美结合，
