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1、 传统出版与新兴出版深度融合发展之路 谈鲲摘 要 近年來在出版界，融合出版是当之无愧的热词，关于传统出版与新兴出版的融合发展，无论从理论探讨的角度，还是实际运作的尝试，都早已不鲜见。但发人深省的是，至今为止，虽然各出版社、图书公司甚至技术公司都在融合出版领域进行着不懈地探索，但业内沟通时一个普遍的共识是还没有产生质的突破，形象一点说，似乎大家都在同一块天花板下面进行着重复或相近的探索，捅破天花板的契机还没有出现。笔者从一个传统编辑转型从事融合出版的相关工作也有五六年时间，试图从实践角度对此问题进行一些探讨，抛砖引玉，也许能愚者一得，带来一点启发。关键词 传统出版;新兴出版;深度融合G2 A 2
2、096-0360（2019）14-0082-021 什么是传统出版，什么是新兴出版，什么是融合出版传统出版，从狭义上说，就是包括纸质书、报、刊，甚至包括传统的音像出版物如磁带、磁盘、光盘等在内的实体介质的出版，从广义上，则是一切在运用互联网技术和模式之前的出版形式的统称。那么相对的，新兴出版主要就是指运用新的互联网技术和理念、展现新的载体和形式，实现多媒体、多终端的出版模式。融合出版是传统出版与新兴出版在形式上的并存与互补，在内容上的共享与传承，在技术手段上的整合与创新，在商业模式上的扩展与升级。要想走好传统媒体与新兴媒体的融合之路，关键就是一定要实现由内而外，无论机制、理念、流程、内容、技术
3、、运营、营销等各个要素的全方位深度融合，否则就是为融合而融合，往往过程中会出现很多问题，不但起不到想要的效果，还会使人对融合出版本身产生怀疑。2 融合出版的现状近几年从宏观政策上，对融合出版是非常重视的。尤其在2015年，国家新闻出版广电总局与财政部联合下发关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见，从指导思想、基本原则、工作目标、重点任务、政策措施等各方面对融合出版给出了一套完整、具体、严密的指导体系，使融合出版做到有据可依、有章可查，可以说有力地推动了之后融合出版的高速发展。该指导意见与2016年开始施行的网络出版服务管理规定、2017年开始施行的中华人民共和国网络安全法等一起组成了融合
4、出版在政策法规方面的支撑体系。从市场环境上，各出版社无一例外都投入到融合出版的探索工作中来，并且取得了很多有意义的进展。相对来说，传统出版社进行融合出版，一般都是立足自身传统业务的优势，选择融合出版切入点的过程就是确定把自身传统业务的优势如何最大化往创新业务复制的过程。举例来说，龙门书局的融合出版探索，就选择了从针对小学的C端用户的融合出版产品起步，其支撑理由是选取传统图书产品最有影响力、营销渠道最成熟、业务情况最熟悉、线下用户积累最多的细分市场作为开发重点。而互联网技术公司对融合出版的探索，则往往立足于全行业，通过广泛开展与出版企业的合作，为全行业提供融合出版的平台或SaaS服务支持。这方面
5、如武汉理工数传的RAYS平台、北京智慧流的数字教辅模式等都是比较典型的代表。3 融合出版的难点与破题之路本文开篇提到，虽然大家都在进行探索，但目前天花板还没有捅破。症结在哪里？难点在哪里？作为传统出版企业，其实毋庸讳言，机制、资金、人才、技术处处都是难点，本文不可能面面俱到，只能从中选取市场一线反映最直接的两个要素进行探讨。第一个要素就是盈利的问题。一上来就探讨盈利，可能会被很多互联网公司嗤之以鼻，传统出版业转型本来就是摸着石头过河，规模小，步子稳，刚起步就谈盈利，是否为时尚早？但对于不靠融资运作的传统出版企业，从每年卖书的微薄利润里去做高投入的数字业务，对于盈利的要求说得不好听一点，就是急功
6、近利的。第一年可以没有利润，第二年、第三年呢？利润可以不谈，那营收呢？营收也不行，那盈利模式或者商业模式总得想清楚吧？这三连问下来，相信绝大多数出版社数字部门的负责人都会有点纠结。各种技术研发加内容资源制作加运维，投入肯定小不了，但除了拿到国家项目经费的少数个体之外，收入肯定大不了。而且往后看，至少近期一两年内，情况不会有大的改变，怎么办？具体到收费的项目上，拿现在最常见的收费线上课程或讲座来说，用户被互联网培育出了免费午餐的习惯，他也分不清什么有价值，什么没价值;什么属于图书应该配套的增值服务，什么是独立的衍生的课程，一旦独立的精品课程有点收费，反馈就铺天盖地，“买了你家正版书，怎么还要花钱
7、”？而且竞品有的是免费的，其实出版社、作者、编辑可能为了课程煞费苦心，但这种价值通过资源收费的方式去体现，用户依然不是很认同。还有一种比较典型的收费服务，在线答疑，在K12教育阶段，假使1元答1个问题，对用户来说也不便宜了。以龙门书局的融合出版项目“状元共享课堂”为例，8个月答疑了大约4.8万个问题，那大家就能算一笔账，8个月240天，平均每天200个问题吧，大部分是集中在晚上6点到10点4个小时，每个小时50个问题，可以算算，50个问题需要几个老师才能在一个小时内解答完毕，50元钱又怎么够这几个老师分？好点的老师补一个小时课多少钱？所以，那些事先设计的跟老师收入分成的方案实践证明完全是个伪命
8、题，最后会演变成不止用户付费的100%给答疑老师，每月还要贴可观的底薪进去。这是一个典型的“赔本赚吆喝”的模式。因此，商业模式或者直接说盈利模式，是出版社必须尽早考虑、未雨绸缪的，否则，人无远虑必有近忧，融合出版转型就有可能难以为继，再好的项目创意也会沦为无米之炊。对此，笔者认为首先要尽可能扩展营收渠道，比如直播+录播消费，这是最有可能快速实现营收增长的业务模块。目前市场上同类的商业模式也已基本成熟，上线难度低，出版社还可以聚焦于内容资源生产。还可以考虑融合出版的衍生消费。尤其在新兴出版产品中有一些会衍生出个性化的服务，比如电子文档、易错本等的打印销售等。此外，也不妨适当进行相关第三方产品的收
9、费广告尝试，也能够成为在营收方面的有效补充。从近两年的发展趋势看，知识付费的最终模式都走向了会员制，无论是几大视频网站，还是快速崛起的“得到”“樊登读书会”等典型的知识付费平台，通过不同级别会员能享受的服务不同，既实现了打包收费，又不断增强用户黏性，较之资源单个出售，价格虽不高，用户体验却不好，感觉总是在交钱的模式，确实是有优势的，也是符合用户被各大平台慢慢培养出的使用习惯的。不过这一模式的前提是要有较大规模的资源量，才能充分体现出不同级别会员的服务差别。第二个要素是如何保持用户活性。其实传统出版企业往往不太担心用户初期的集聚与转化，因为在传统出版领域多年的经营，大都积累了一定的线下固定用户，
10、同时，通过书报刊等的直接导流，实现线下向线上的转化渠道也是十分明确的。最令人头疼的，反而是用户上线以后，如何留存并保持活跃度。现实情况是日活的增长往往跟用户增长不成比例，看着新用户每天往上冒，日活始终稳坐钓鱼台，这意味着有很大一批用户没有被黏住。这方面不能够一蹴而就，脚踏实地地加强运营，加强互动才是长久之道。出版社融合出版平台或产品的运营工作常常比较被动，用户有问题解答、有反馈处理，缺乏主动性和交互性，必须充分加强这方面的功能开发和设计，在人员上重视专业运营人员的引进和培养，在前台给予用户充分的引导和交互，在后台提供有力的功能支撑。如此，才能充分发挥传统出版的优势，在融合出版这个没有硝烟的战场
11、上能守住阵地，甚至借机迎来更大的发展契机，争取更多的网络空间话语权。融合出版是清晰可见的未来，是人心所向，是大势所趋，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，我们传统出版在其中可谓守土有责，责无旁贷。只有充分理解并坚持内容为本、技术为用，内容为体、技术为翼，彻底深入理解传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的各自优势所在，真正实现深度融合，才能在融合发展之路上越走越宽，走出一条通向未来的康庄大道。参考文献1關于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见EB/OL.（2015-04-09）.http：/2顾丽萍.传统出版和新兴出版融合发展模式的探索J.传媒论坛，2018（1）：14. -全文完-
