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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1“赛 琪”运 动 装 济源市场拓展方案“ “赛琪赛琪” ”伴您成功伴您成功“ “赛琪赛琪” ”伴您成长伴您成长【摘要】 本次策划主要以开拓大学生市场，提高赛琪运动装在济源的市场份额为目的。最大限度的挖掘运动装市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象而展开。最后对项目实施情况及成效评估做了认真分析。单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*3赛琪运动装济源市场拓展方案一、赛琪体育用品有限公司简介l 赛琪体育用品有限公司是香港赛琪(国际)投资有限公司旗下的服饰品牌运营机构，创建于1992年，致力于专业化的产品系列组合建设，从体
2、育营销的战略高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越。l 公司在其核心主营业务运动休闲服饰的基础上，不断延伸产品链条的宽度和深度，形成专业化的产品系列化组合族群，现已初步构筑专业运动装备提供者的运营目标。 二、目标市场的选择 （一）运动装市场背景 目前运动装市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为国际运动品牌，二为国内运动品牌。前者以阿迪达斯、耐克、李宁、彪马等为领军品牌。后者知名度较高的为安踏、361、鸿星尔克、特步、匹克等品牌。（二）运动装市场现状 济源市人口总数为64万，其中1635岁的人群占总人口数的2/5，对运动、休闲装的需求量相当可观。据济源市统计局2009年的统计数据表明
3、：全年生产总值310亿元，增长12.6%；社会消费品零售总额亿元，增长23.7%；城镇居民人均可支配收入12195元，增长12.5%；农民人均纯收入4889元，增长18.1%；居民消费价格上涨6.4%。 （三）目标市场分析1、目标人群2、市场细分3、市场前景预测三、竞争环境分析 （一）竞争格局分析 传统市场上运动装一直作为体育用品产品中的一员，随着市场的细分，运动装市场已经慢慢的独立出来。但是现在运动装市场的集中度很低，大部分消费对运动装的品牌意识还不是很强烈。运动装市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上运动装类型单一，市场份额不大，从大体上来看，运动装市场还是分为两大系列：普通
4、运动装和时尚运动装。其中生产普通运动装的企业已经形成了三大阵营，以阿迪达斯、耐克为领导的第一阵营；彪马、安踏为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而时尚运动装市场以李宁为领军品牌。361度、特步为第二集团军。（二）竞争对手分析 1、竞争者状况（1）普通运动装特点：款式单一、色系单一、以宽松为主品牌：阿迪达斯、耐克、安踏、鸿星尔克等目前这类品牌占领了很大份额，中国的运动装市场还没有被完全挖掘出来，据调查显示64.67%的消费者希望在运动装上添加一些时尚性元素，这类人群都是潜在消费者。（2）时尚运动装特点：款式多、色系丰富、运动（休闲）彰显身材 品牌：李宁、361度、特步 李宁：是本土运动品
5、牌中的老大，其产品的更新换代也比较快。不过李宁属于高价位型，不属于大众消费市场。 361度：以运动鞋为最大卖点，运动装不是其主导产品。属于中高等价位。现在口碑较好，受大众欢迎。 特步：以运动装为主，强调与众不同。属于中等价位。消费者认可度不高。2、竞争者优劣势分析 优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中阿迪达斯、耐克、安踏、李宁、361度都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，不能很好的把握消费者的心理需求。四、消费者分析 （一）消费者的购买需求分析消费者对于运动装的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶
6、段对运动装的款式需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分为两个系列。1、活力男女 消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。 2、七彩学生 消费行为特征：购买力度大，对价格十分敏感，注重产品的个性文化。（二） 消费者的购买行为分析 我们对济源市的运动装市场做了调研，发现人们购买运动装的频率为一年以下的占了72.1%。16岁21岁之间的人群（在校大学生）购买过赛琪的占6.7%， 22岁35岁之间的人群购买过赛琪的占48.3%。因此我们把重点放在开拓大学生这块市场上。五、产品定位说明（一）本产品在目标市场上的定位及其说明 1、产品定位: 运动、时尚，舒适美观。 2、赛琪时尚系列运
7、动装，是结合运动和时尚两大特色元素进行设计的。l运动元素是指质地柔软有弹性，宽松、舒适、休闲。l时尚元素是指款式新颖、色系丰富、引领时尚运动。（二）目标客户购买该产品的理由 根据调查显示，消费者希望运动装添加一些时尚性元素，在外观方面加以改进的占64.67%, ，希望运动装在色彩方面大胆创新的占52.3%，希望运动装在质量方面加以改进的占63%，希望运动装在价格方面该善的占19.6%，其它占5.5%。通过以上数据说明了赛琪时尚运动系列充分满足了消费者的特殊需求。（三）与同类产品的差异化特征的主要体现款式新颖、适度宽松、色系丰富，在设计上大胆添加了一些时尚、个性的元素。 在设计、选料、制作、包装
8、上严格把关，质量绝对上乘，保证让消费者满意。赛琪时尚运动系列给运动装附加了一些都市文化和校园文化。 赛琪时尚运动系列在产品设计上，更加贴近消费者,让您在选择产品时更加的个性化与自主化。六、 完整产品说明 根据市场调查，我们将赛琪时尚运动系列分为两大系列。 u活力男女目标市场:年龄在22-35岁的上班族 产品诉求：轻松过周末u七彩学生 目标市场：在校大学生产品诉求：彰显激情，追求梦想（二）产品的定价策略 1、活力男女系列 经调查显示，消费者能接受的价格范围在150-600元的占68%，而市场上第一阵营的此类产品定价在650元左右。所以我们采取折中定价。 2、七彩学生系列 据调查显示在校大学生除基
9、本生活费以外可自由支配的零用钱在100300元之间的占59.1%。 基于目标人群的消费特点及可支配资金的限制，我们采取招来定价法和尾数定价法。 根据产品的质量将其分为三个价位，分别是99元、199元、299元。（三）产品宣传的情感诉求（广告词）及广告词设计原则1、产品宣传的情感诉求： 青春赋予我们追求梦想的激情与活力。 2、广告词设计原则： 在广告词的设计上，我们要给消费者这样一个印象：赛琪是激情与活力的标志，穿上赛琪追逐梦想，你会更自信。 因此我们的广告语是：大学生都在穿赛琪。 （四）整合营销传播设计1、电视广告2、公关活动3、促销活动 电视广告片的设计创意如下： 我们以“赛琪伴你成功”为广
10、告语，并以此为主线，设计了几个镜头l镜头一：毕业典礼上: 泪水、相拥、回忆。 l镜头二：报到时：“启梦”爱心使者灿烂的笑容，热情的帮助。l镜头三：运动场上：100米运动员身着赛琪奋力奔跑，齐冲过终点，并列第一，没有第二；激烈而精彩的篮球赛场上，篮球、参赛队服、参赛者的鞋上抢眼的赛其标志。校园内:课余时间，大家都身着赛琪，有抱着书边走边聊的，有三五个人坐在草坪上谈论未来的。l镜头四：宿舍阳台上：一排排洗涮过的赛琪的衣服和鞋子，干干净净，整整齐齐 镜头五：毕业典礼上：证书、自信的微笑（脸上挂着泪珠）、对未来的憧憬。 （五）销售渠道策略 1、渠道设计的原则 运动装属于购买频率较高的日常消费品，而我们
11、赛琪品牌虽上市几年，可是在济源市场上销售效果并不理想，为了开发大学生这一巨大的潜在消费群体，我们采取校园营销策略，加强对渠道的创新。 2、渠道设计与创新我们将采用：(1)全面参与的体验营销。(2)全方位渗透的直接营销。(3)多媒体渠道的互动营销。（六）竞争战略的设计 在价格策略上将吸引一批新顾客。顾客都喜欢物美价廉的商品，我们的品牌形象定位在高端，高端的产品形象，高品质的产品，中端的价格，这将我们的产品在价位上就避开了同高价位的竞争，同时也赢得了一批新的中端消费者。七、多样的活动，挖掘潜在消费者 (一) 主题活动l活动一：在新生入学时开展“启（琪）梦”爱心活动。l活动二：举行“赛琪杯”篮球赛。
12、l活动三：举办“赛琪杯”营销策划大赛。l活动四：开展“奋斗打造精彩人生”系列讲座。（二）活动经费预算u广告宣传：165100元 u活动经费：26500元 u其 他：9600元 八、项目的成效评估及风险分析 产品的重新定位以及一系列的活动，相信赛琪在各个方面都能取得很好的成绩。2009年以前赛琪所占的市场份额为8%，经过一系列的宣传后，市场份额将达到32%左右，大大提高市场占有率。在知名度方面，达到全市50%的人口将了解其品牌。 由于产品新系列的研究开发以及进入市场往往需要巨额的投入，而市场和消费者需求却存在着极大的不确定性。在世界范围内，新产品的成功率不超过40，我们大胆尝试新系列将会承受巨大的财务风险。这种风险主要是市场不成熟、产品不完善以及顾客并不了解该产品等原因造成的。除产品自身的风险外，渠道的选择也存在风险，但是赛琪会采取有效措施，将风险降到最低。
