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1、关于森林认证产品支付意愿的消费者调查与分析作者简介：刘燕，（1982-）,女（汉），贵州六盘水人，助教，硕士，从爭林业经济问题、国际贸易研究，（电话） 13888121532, （E-ma订）ly-swallow163. com；田明华（1969-）,男（汉），山东桓台人，副教授，博士，从事林业 经济问题、国际贸易研究，（电话）010-62338196, （E-ma订）tmhbjfu；栾福林（1985-）,男（汉），山东 烟台人，硕士研究生，从事国际贸易研究，（电话）13488688555, （E-ma订）ruanfulinl026163. com刘燕，田明华1栾福林2（1.西南林学院经济管理
2、学院，云南昆明650224； 2.北京林业大学经济管理学院，北京100083） 摘要：消费者对森林认证产品的需求是森林认证发展的动力源泉。对北京地区消费者对森林认证产品支付意愿的调 查表明：性别对环保意识儿乎没有影响，教育水平和收入水平对环保意识影响甚小，但是对支付意愿有所影响，在 环保产品的购买行为上，从众心理并不明显；目前消费者对森林认证的认知度非常低，对森林认证标签持怀疑态度， 但仍具有一定的支付意愿，对认证产品的产品价格与环境成木分开标示比较认同。关键词：森林认证；支付意愿；消费者调查Investigate and Analysis on the Consumer Willingnes
3、s to Pay for Productsof Forest Certification1 2 2LIU Yan TIAN Ming-hua RUAN Fu-lin（1.Faculty of Economics and Management, Southwest Forestry University, Kunming, 650224, China； 2.School ofEconomics and Management, Beijing Forestry University, Beijing, 100083, China）Abstract： The demand for the produ
4、cts of forest certificotion is the motive force of forest certification. Based on the consumer investigate on the willingness to pay for the products of forest certification, it can be found that sexual differentiation has almost no influence on the environment-protect-sense, level of education and
5、income has little influence on the environment-protect-sense but has some influence on the willingness to pay, the herd behavior is unconspicuous in the Purchase of environmentprotect products. At present, consumers has a low cognition of forest certification, and doubts the label of forest certific
6、ation, but still has some willingness to pay for it Marking the price of environmentcost solely on the product price is accepted by many consumers.Key words： forest certification； willingness to pay； consumer investigate进入新世纪，森林在生态建设中的主体地位和在可持续发展中的关键作用倍受世人注目。国际 社会一直在努力探索新的发展机制和途径，采取多种措施以促进森林可持续经营，森林
7、认证就是新 兴的手段之一。森林认证作为一种运用市场机制来实现环境成本内部化，进而促进森林可持续经营 的工具，自1994年森林管理委员会（FSC）开始实施森林认证以来，在全球范围内取得了快速的发 展。到2005年底，全球约有60多个国家的2.75亿多hm2森林通过了各种森林认证体系认证，约占 全球森林面积的7%。EI前我国已有6家森林经营单位，747459hm2森林通过了 FSC认证川，仅占我 国森林面积17490.92万hm22的0.43%纵观森林认证的发展历史，森林认证的起源背景是绿色消 费运动的兴起，在森林认证的整个运作体系中，消费者对绿色环保产品的需求是动力源泉。我国消 费者对绿色环保产
8、品的需求不足是导致我国森林认证发展缓慢的一个重要原因。研究消费者对森林 认证产品支付意愿，并提出促进消费者对森林认证产品需求的相关对策，对于推动森林认证在我国 发展具有重要意义。1调查的概况本次调查是2006年3月19日在北京宜家、百安居、集美、明光和大钟寺5个地点进行的。其 中每个调查点发放问卷30份，总的150份，有效回收149份，未完成问卷8份（其完成部分可以用 于分析，所以也属有效问卷），有效回收率达到99.3%o调查人员是预先经过培训后再进行调查的， 遵循的基本原则是一个研究生和一个本科生作为一小组负责一个调查点。调查方式主要是以询问、 讲解作答的方式，所以有效回收率很高。1. 1调
9、查地点和调查对象的选择消费者的环保支付意愿和消费者的收入、教育、生活环境有很大的关系。收入和教育水平越高， 消费者对生活环境的要求也越高，为了改善环境愿意支付的环保成本也就会越高。目前中国森林认 证产品主要用于出口，国内销售则主要集中于经济比较发达的地区，如北京、上海等。因此在一般 地区做森林认证产品支付意愿的消费者调查几乎没有意义。北京地区消费者的收入和教育水平比较 高，绿色消费人群较多，通过对北京消费者的调查，一方面可以得到有效的数据，另一方面，可以 由此推断我国消费者对森林认证产品支付意愿的变化趋势。因此，选择北京地区作为调查地区。家居建材城人流量大，便于选择具体的调查对象，其顾客均是准
10、备购买家具的人群，是森林认 证产品的最终消费者或潜在消费者，因此选择家居建材城作为具体调查点。在选择具体调查点中， 也力图兼顾高中低收入水平的消费者：宜家和百安居基本代表较高层次的消费者，并且宜家本身就 实际销售森林认证产品；集美、大钟寺代表中等层次的消费者；明光村代表中低收入消费者。1.2调查问卷的结构及总体思路本次调查的问卷主要可以分为4部分：基本情况（包括性别、年龄、教育、职业和收入水平）、 森林认证认知度、基本环保意识调查、关于森林认证产品的支付意愿及态度调查。还有一个关于无 氟冰箱购买态度的附加调查。除了性别信息以外，问卷包括16个问题。设置这4个部分的基本目的是考察性别、年龄、教育
11、、职业和收入水平对消费者支付意愿的影 响；确定目前森林认证在消费者中的认知度的实际情况；了解消费者基本的一些环保意识；最重要 的是了解消费者对森林认证产品的支付意愿。关于无氟冰箱购买态度的附加调查主要是便于作比较。 无氟冰箱是目前实现绿色消费的典型产品。从环保属性来说，森林认证产品的购买和无氟冰箱的购 买很类似，它们都是对消费者本身没伤害，只是为了保护全人类的环境而支付成本。2调查结果及分析2. 1调查结果被调查者总数149人，其中男性68人，女性81人，分别占45.6%和54.4%。年龄在2030 岁之间的被调查者占35%, 3040岁占34%, 4050岁占21%, 50岁以上占9%。教育
12、水平在初中 以下水平占9%,高中及专科占33%,本科占42%,硕士以上占15%。个人月收入水平在3000元以 下的占43%, 3000-5000元占39%, 500010000兀占13%, 10000元以上占5%。85%的被调查者 没有听说过森林认证，听说过的人基本都是通过网络或电视听说的，有的是由于与工作有关，但是 他们对森林认证基本不了解。71%的被调查者对现在的居住环境不满意，23%认为满意。94%的被调 查者认为森林对改善环境、提高生活质量有重要意义。54%的被调查者在购买木制品时想过使用木 制品可能导致森林的消失、环境的恶化。84%的被调查者愿意购买贴有生态标签的、来自可持续经 营森
13、林的产品，其支付意愿从1%10%不等，有2.6%的被调查者愿意多支付20%50%,只有19% 的人不愿意多支付。当把问题具体到对于1000元的床头柜被调查者愿意多花多少环境成本时，被调 查者的答案从50500元不等，但是大多数在100元左右。52%的被调查者认为贴生态标签的方式 不能有效保证产品的环保属性。但77%的被调查者认为在销售价格中分别设立产品成本价及环境成 本价的方式更容易被消费者接受，因为它可以让购买者知道他为环境所做的贡献。91%被调查者会 对一个利于环保的企业有好感，优先考虑购买该企业的产品。71%被调查者在是否购买环保产品时 不会受到他人的影响，没有从众心理。88%的被调查者
14、愿意购买无氟冰箱。2. 2调查结果分析从以上结果，可以得出如下一些结论：(1) 性别对消费者环保意识几乎没有影响。(2) 教育水平和收入水平对消费者环保意识影响甚小，但是对其支付意愿有所影响。(3) 目前，森林认证的认知度非常低，只有15%的人听说过森林认证，而且听说过的人当中， 无人清楚了解森林认证的概念。听说森林认证的途径主要是网络和电视。这说明未来森林认证的宣 传主要应该从网络和电视入手。(4) 71%的被调查者对居住环境不满意，而且这部分人的环保意识要强于对居住环境感到满 意的人。支付意愿也如此。(5) 消费者对森林改善环境、提高生活质量的认知度很高，这也是森林认证发展的潜力所在。(6
15、) 54%的被调查者在购买木制品时，想过使用木制品可能导致森林的消失、环境的恶化。 几乎一半的人还没有想过木制品的消费可能会恶化环境。(7) 如果一种生态标签真实可信的话，绝大部分人愿意购买贴有生态标签的环保产品。这说 明我国的林产品的消费者的绿色需求的意愿比较强，但是能否将这些意愿转化成现实的购买力，形 成有效的绿色需求可能是推动森林认证发展要做的主要工作。(8) 被调查者对认证产品的支付意愿从050%不等，但是集中在10%左右。具体来说，1000 元的产品，被调查者愿意多花50500元。当然也有少部分的人不愿意多支付环境成本。(9) 52%的被调查者认为生态标签不能保证产品的环保属性，也就
16、是不能有效保护环境。其 中，大部分人认为标签的真实性值得怀疑，目前国内的假商标太多，很多人提到欧典地板事件。(10) 认证产品的产品价格与环境成本分开标示将可能是认证产品营销的新手段。因为有77% 的人赞同这种做法，他们大多数认为这样能增加产品价格的透明度。(11) 企业从事环保活动能够提高其社会形象，能得到更多消费者支持。因为91%的被调查者 表示会对环保企业产生好感，同时优先考虑购买该企业的产品。(12) 在环保产品的购买行为上，从众心理并不明显。(13) 88%的被调查者愿意购买无氟冰箱，这也是无氟冰箱的理念深入人心的一种表现。这预 示了如果加人宣传，森林认证也可能得到人部分消费者的认可，森林认证是有发展空间的。3本次调查对我国森林认证发展的启示尽管消费者意愿调查方法有局限性，因为态度并不等于行为，即消费者有购买环保产品的意愿, 但是在实际购买行为中并不是一定要购
