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1、关于主题旅游协作网络建设的探讨以“霞客行”旅游网络为例彭华1,赵飞巴王华1,3（1.中山大学城市与区域研究中心广州,510275：2.华南农业大学人文学院广州，510642）（3.暨南大学管理学院 广州，510632）提要：旅游协作是旅游系统本身的要素关联，是其客观属性和发展的必然。主题旅游协作是以某一 个主题为“红线”，将相关旅游要素纽织起来形成一个旅游协作纽织形式。目前关于旅游协作研究中很少 涉及主题旅游协作。本文以“霞客行”旅游网络计划为例，讨论了名人故居旅游地开发中，重视物质性 遗产开发，忽略非物质性品牌利用所导致的大品牌，小产品”的问题，捉出了利用虚实结合手法，通 过主题品牌运作，构
2、建综合性主题旅游协作网络的构想。旨在通过一个产品网络、一个市场网络、一个 学术网络和一个虚拟网络的运作来充分发挥徐飯客品牌的纽带作用，以此推动相关主题旅游地协作单位 之间的产品共亨和市场共享，从而实现协作体系的效益最大化。关键词：主题旅游协作；徐镀客；品牌运作；协作网络1引言近年来，许多当年徐霞客曾经到过的地方借徐霞客之名，旅游做得红红火火，尤以浙江宁海 的“徐霞客开游节”最为抢眼。而江阴的徐霞客故居作为国家级文物保护单位，具有很高的历史文 化价值，然而作为一个旅游地，近年来接待游客每年在1万人次左右徘徊，年旅游收入没超过10 万元。2004年受江阴市旅游局和霞客镇人民政府的委托，笔者等对徐霞
3、客故里旅游区进行了综合 研究。发现徐霞客故里忽略了霞客品牌的旅游价值，每年的徐霞客研究活动仅限于学者们关于徐霞 客与徐霞客游记的学术讨论；其旅游开发只是利用其物质性遗产，霞客品牌和霞客文化的潜在 价值远远没有发挥，潜在的经济、社会和文化效益远远没有形成，导致了目前徐霞客故里旅游“价 高位卑”，大品牌，小产品”的尴尬局面。针对徐霞客故里旅游区存在的问题，我们提出了利用“游圣”品牌，采用虚、实结合的手法, “以品牌运作带动霞客故里综合开发，以载体建设支撑品牌运作的互动模式”；品牌运作的核心是 “圣地之旅、霞客之行”，即霞客故里旅游地品牌打造和徐霞客旅游网络品牌打造。后者就是本文 探讨的一个以徐霞客
4、旅游线路为脉络的主题旅游协作网络。在这个方案里，霞客故里只是网络中的 一个“结”，通过游圣故里旅游区和“霞客行”旅游网络的互动发展，从而达到推动徐霞客故里社 会、经济、文化综合发展的目的。2研究背景2.1区域旅游协作研究概述国外旅游协作研究大多集中在对旅游区组织行为模式研究，即旅游区及其内部的旅游企业组织 结构及各部门Z间的协调研究；在旅游市场研究中较多涉及联合营销研究；此外，旅游区与相关行 业、社会环境的互动研究也是一个重要内容；在研究对象方面，区间协作和区内协作硏究并重，更 加强调利益主体合作，注重协作实体和小区域合作，因而具有较强的指导性讥目前国内旅游界对于加强旅游协作，实现优势互补，谋
5、求共同发展的思想己经成为共识，各种 层次的旅游协作蓬勃发展，己经成为旅游业发展的一个显著特征。但是，国内研究以区间合作为主, 强调政府间和旅游地间合作，以大量的区域案例和空泛的建议较多，因而其指导性较弱。近年来 国内学者在大暈探讨地区性旅游协作的同时逐步重视了对旅游协作理论和对策研究卩，不少学者 开始关注旅游协作的空间形式和组织形式的研剜笔者在徐霞客旅游项目硏究中曾将组织形式划分为五类：行政区域协作型、经济区域协作型、 交通线路协作型、旅游圈网络协作型和主题协作型，其中霞客行旅游网络大协作属于主题协作型 组织形式。所谓主题型组织模式，就是以某一个主题（人物、事件、文化等）作为“红线”，将一 系
6、列相关的旅游因素组织起来形成一个动态协作联盟，比如贯穿亚欧的“丝绸之路”、河南的“寻 根之旅”等。这种协作形式具有主题性、动态性和灵活性特点。关于旅游网络体系建设问题，李悦铮等（2002）曾有过论述，但主要限于旅游线路网络的设计 与开发构想裂相对说来，本文所探讨的霞客行主题旅游协作则是一个综合性、多层面、全方位的 旅游大协作体系。2.2关于利用徐霞客品牌进行协作的研究与实践关于徐霞客及徐霞客游记的研究，以1983年为纪念徐霞客诞辰400周年筹备活动为标志逐步 活跃起来。二十多年来，徐学研究团体不断增多，徐学研究也不断深入和拓展，先后发表徐霞客研 究方面的文章超过千篇，研究内容涉及徐霞客及其游记
7、所涉及的各学科问题、徐霞客旅行的有 关历史文化考证、徐霞客的科学文化贡献和弘扬徐霞客精神等l，1J2,o这些研究成果奠定了有关徐霞 客文化旅游研究的基础。关于徐霞客与发展旅游的硏究，主要是考证徐霞客的旅行游踪、徐霞客当 年论述的旅游资源及评价、徐霞客对某地旅游研究的贡献、徐霞客的旅游审美、科普旅游和徐霞客 的科学与探索精神等；在如何利用徐霞客品牌发於旅游的研究方面，基本上是分析徐霞客的到访和 游记的描述对提高地方知名度的意义、如何利用徐霞客品牌做好当地旅游的文章等，尚没有关于利 用徐霞客吊牌、徐霞客纽带和徐霞客考察线路来发展主题旅游协作的研究W笔者对徐霞客游踪所至的主要旅游区进行了抽样调查匕调
8、查发现，各地均重视徐霞客在本地 的活动，向游客介绍徐霞客的游踪和游记中的评价，并利用徐霞客品牌进行宣传。但在实践层 面，各地均是各自为战。并且，有些地方还出现了 “争抢”徐霞客的现象。从1991年开始，徐霞 客故里江阴就每两年举办一届“中国江阴徐霞客文化旅游节”，但并没有做好利用的文章，更大程 度上是经济洽谈会；而徐霞客游记的开篇所写的浙江宁海县则从2002年开始举办每年一届“徐 霞客开游节”，利用做得有声有色。现在两家在徐霞客品牌利用、商标注册、节庆活动等方而均存 在颇大分歧。3徐霞客故里开展徐霞客主题协作的条件及可行性3.1徐霞客及相关文化旅游资源3.1.1徐霞客故里的物质性资源徐霞客故里
9、目前保存了霞客故居、晴山堂碑刻和霞客墓等文物古迹。徐霞客故居现保存和修复 了古色古香的三进院落，陈列有徐霞客传略、旅行路线图和他所考察过的风景名胜图片资料、标本 等；晴山堂存有76块石刻，集中了明代84位名人雅士为徐家撰写的传、记、序、跋、赋、辞、诗 等共90篇，具有极其珍贵的历史文化价值。这几处遗存2001年被列入全国重点文物保护单位。近 年又建成了文化品位较高的仰圣园，有当代书法家书写的135块碑刻组成的徐霞客游记碑廊，与明 代的晴山堂石刻今古合璧、相互呼应。此外，徐霞客故居地处江南水乡，河汉湖荡密布，出门就是 大小相连的水而，门口不足百米的地方还保留这着当年徐霞客每次出行和回归上下船的石
10、桥（胜水 桥）和码头等等。这些物质性资源既是高品位的文化景观，同时又是霞客文化的载体。2004年8-10月，以信函问卷的形式对徐後客游踪所至的主要旅游区做了抽样调査.发送问卷30份，I叫收冇效问卷21份，内容涉及 皱乞品牌的利川情况、联合营销情况.对夜客行旅游协作网络的认町度、皱乞行旅游网络的操作性等。3.1.2与徐霞客相关的非物质性资源400年前，徐霞客依靠双脚考察了相当于目前19个省、市、自治区的几百个风景名胜，写下 了万古不朽的徐霞客游记；徐霞客的旅行不只是看景，而是探索自然，解读人文，故他被称为 中国古代著名的游记文学家、地理学家、地质学家、地貌学家、旅行家、探险家；他的旅游行为， 正
11、是当代倡导的科学旅游、知识旅游、文化旅游、生态旅游Z潮流。徐霞客志在天下，坚忍不拔； 开拓创新，敢为人先的精神正是我们民族所倡导的科学精神、人文精神、探索精神和献身精神，正 是我们所崇尚的“中华旅游精神”。此外，徐霞客和徐霞客游记就是具有很高知名度的旅游 资源，其中徐霞客用双脚串连起来的众多知名的旅游地也是这个资源的构成，忽视了这个资源，实 际上等于忽略了徐霞客留下的巨大财富。表1徐霞客故里主要旅游资源及开发利用状况Tab.l Major tourism resources development and utilization in Xu Xiake hometown资源物质性旅游资源非物质
12、性旅游资源復客故居仰圣园晴山堂徐飯客墓湿地资源游圣品牌徐学研究伟人评价影视作品乡村文化内容江南特色江南园林仿明建筑仿明式河汉湖荡游圣文化纯学术毛泽东李有关徐飯地方习俗特点仿明建筑碑廊碑刻展览移葬墓水乡风光霞客精神研究先念评价客传奇文艺表演旅游利用参观点参观点参观点参观点未开发限于简单 解说介绍限于简单 知识介绍无无无3.2旅游市场调查与分析3.2.1霞客故居旅游者抽样调查为分析徐霞客故里旅游区现实市场需求特征，笔者对徐霞客故居到访游客进行了抽样调查， 发现：（1）徐霞客故居旅游区的国内游客以外省客人为主，占54.3%,其中主要是广东、上海、安 徽等省的客人；省内游客以无锡市为主，占省内游客的7
13、5%O这说明徐霞客故里在国内具有比较广 泛的影响力。（2）游客心态主要是瞻仰游圣和参观故居，二者所占比例分别为42.9%和34.3%O出游动机 以观光度假为主，占46%。说明了霞客故里目前仅仅被作为是一个物质性的观光点。（3）徐霞客故居接待的入园游客以团队客为主，2001年团队游客占总接待量的75.5%, 2002、 2003年分別上升为96.8%、97.3%。说明当前旅游区对散客的吸引力不大。（4）以2001-2003年的门票统计为依据，分析徐霞客故居接待旅游者的月变化状况，发现游 客暈并无明显的假日型特点，表明霞客故居作为旅游产品尚不够成熟，对大众的旅游吸引尚未形成。3.2.2夕卜需求调査
14、（1）异地居民抽样调查为分析徐霞客故里旅游开发的潜在市场需求状况，笔者对主要客源 市场进行了游客抽样调査，发现：第一、徐霞客在知名度很高，徐霞客旅游线路需求量很大。被访者知道徐霞客和徐霞客游记 的占85%以上；对徐霞客的评价基本上全部是积极的正面词汇，如开拓探索、富冒险精神、坚韧 不拔的旅行家、伟人、奇人等；65%以上的人同意徐霞客是中国的“游圣”；绝大部分被访者对徐 霞客及其相关事件充满兴趣，75%左右的居民想了解徐霞客游历的相关知识和拜访徐霞客故居， 70%以上的被访者对重走徐霞客路充满兴趣。2004年7月.在徐靈客故居旅游区共发放游客抽样调査问卷260份.冋收冇效问卷245份。2004年
15、7-10月，在环渤海、长三角和珠三角经济发达地区选取了六个代表性城市对当地居民进行抽样调查，发放问港1100份，冋收 1024份，有效问卷977份，样本分布：环渤海地区（北京、大连）301份；长三角地区（上海、南京）362份；珠三角地区（广州、珠 海）314份。调查内容包抵居民个人特征、居民对徐姦客等相关爭物的认知态度、居民对還走復客路和瞻仰姦客故里的需求态度等。第二、徐霞客旅游的品牌利用远远不够，开发价值潜力巨大。尽管绝大部分人知道徐霞客，没 有到过江阴的被访者对无锡和江阴是徐霞客故里的认知度平均不到30%；知道徐霞客游记，但绝 大部分不知道徐霞客到过哪些地方，不知道如何选择重走霞客旅游路；对徐霞客的认知途径主要是 书报和老师，相关的旅游宣传几乎没有。(2) 异地景区抽样调查 笔者就“霞客行”旅游网络构建的可行性对徐霞客游踪所至的主要 旅游区进行了抽样调查，发现：第一、对于徐霞客旅游品牌的重要性已经为大多数旅游区所认识，一半以上的旅游区对徐霞客 品牌进行了一定的利用；旅游区的宣传营销方式以报刊电视、旅行社、网络为主，对旅游协作网络 己有所认识，超过70%的企业已经或者正在计划和其他单位进行联合营销。第二、超过75%的旅游区对建立霞客行旅游协作网络持支持态度，有近80%的企业认为霞客 行旅游网络计划对于提高当地旅游产品的知名度、共享徐霞客品牌
