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1、京门府项目定位报告南京财经大学公共管理学院房地产1401班吴聪、蒋浩、张震、姚佳2016年4月24日目录第一部分项目决策背景3一、外部环境3（1）空间布局两轴三带五片七核3（2）功能定位国际性商务商贸中心区3（3）出行道路规划六条快速道路3第二部分项目地块整体情况分析3一、地块位置3二、项目交通出行状况4三、项目周边社区配套5第三部分市场分析5一、宏观市场5二、房地产市场5第四部分项目地块SWOT分析6一、项目地块优势分析6二、项目地块劣势分析6三、项目机会点分析6四、项目威胁点分析6第五部分项目市场定位分析6一、项目定位的原则、战略与蓝图6二、项目整体定位10三、市场地位定位11四、小区功能
2、定位11五、形象定位11六、价格定位11七户型面积定位12八目标客户定位13第一部分项目决策背景一、外部环境（1）空间布局两轴三带五片七核此次规划提出新秦淮区应在目前存量建设基础上采取“西优、东拓、中融”的梯度式空间 整体发展策略，构建全区“两轴三带五片七核”的总体结构。两轴为中山南路、中华路的 商务商贸与历史复合轴线，御道街、大明路文化商务与历史的复合轴线；三带为沿明城墙 风光带以及沿外秦淮河、绕城公路和外郭形成的生态绿带；五片为新街口国际商贸商务服 务区、老城南历史文化旅游休闲区、瑞金路科技创新创业区、东南高新技术产业园区、南 部智慧新城核心区；七核为新街口中心区、南部新城中心区、麒麟创新
3、科技园、红花机场 文化中心、夫子庙商业中心、瑞金路商业商务中心、东部新商业中心。（2）功能定位国际性商务商贸中心区此次规划在功能定位上将新秦淮定位为：国际性商务商贸中心区、国家级文化休闲旅游区、 苏南现代金融服务中心区、南京市科技创新和文化创意产业新兴增长极。围绕功能定位， 发展目标归纳为“三心二极一城”。“三心”为提升和扩大新街口及太平南路地区，打造中 央商务区；整合夫子庙、朝天宫、门东、门西、中华门外地区的文化旅游资源，培育特色 文化区；立足老城，以生活品质的提升为重点打造中心生活区。“二极”为以原白下科技园、紫金（白下）科创特别社区为核心，对接麒麟生态科技城, 形成东部科技创新产业区；依
4、托2865创意街区和紫金（秦淮）科创特别社区，对接南部新 城,形成南部新型服务和创意产业区。“一城”为将整个秦淮区打造为具有都市活力的内城。（3）出行道路规划六条快速道路对外交通规划上，原宁芜通道线路经改造后为轨道交通8号线，将结合地铁1号线与8号 线中华门站，设置旅游换乘枢纽。同时，规划快速路为虎踞南路凤台路、龙蟠中路龙蟠南 路、友谊河路、绕城公路、应天大街、卡子门大街。主干路规划形成“五横四纵”的主干 路网。五横包括：汉中路中山东路、升州路建康路大光路光华东街紫金路、光华西路 光华路、秦淮北路石杨路、机场路；四纵包括：中山南路、明故宫路御道街光卡路大明 路、苜蓿园大街、二号路。在内秦淮河水
5、上游线规划中，近期将发展中华门城堡东水关遗 址公园水上游线。远期将连通内外秦淮河游线，将（金陵）大报恩寺遗址公园、规划拟建 越城天地等景观纳入游线项目。未来在步行交通上，重点改善新街口、老城南和南部新城 的步行体验。同时，优化非机动车廊道的道路设施。其中特别指出，积极发展公共自行车 系统，鼓励“公交+公共自行车”出行方式。第二部分项目地块整体情况分析一、地块位置京门府位于秦淮通济门外大街7号（规划道路与龙蟠中路交汇处）左面倚靠十里秦淮, 对望东水关公园，巍峨明墙城历历在目，处在历史印迹包围之中。二、项目交通出行状况公交：4W、7W、82W、90W. 120W. 128W 到通济门下；自驾路线（
6、新街口出发）：中山南路一建邺路一白下路一龙蟠中路（通济门附近）。 地铁：1号线到夫子庙，3号线到武定门，5号线规划中。庆酒店苏果画皖宁旅东九儿园小区香格凯悦天零花园古味早到大光路店晶东城水岸）金陵姐弟龙归三孔闸J东水关遗址类克美家G南京龙蟠店、光大新离尚汤八珍面豔鬻店蓟水晶街琥田琶小区香格里拉花园9发送图片到手机东水关遗址公园/#东水关牌坊8OX13大光路社区Q 亲子活动室卫香格里拉花园三、项口周边社区配套餐饮：肯德基、银亿水晶街的配套 医院：大光路社区医院超市：银亿水晶街的配套 卖场：银亿水晶街的配套 京门府在享有地段、园林、配套、交通等各项优势基础上，京门府更拥有省级名园太平巷 幼儿园这一
7、不可多得的优质教育资源。学校:太平巷幼儿第三部分市场分析、宏观市场直着南京城市定位变化和在长角以全国地位提升，这里房地产市场对于那些有长远发展目 标品牌开发商无疑吸引力大增，些新规划片区因为未来可以预期巨大发展潜力将成为拿地 热潮主角；另一方面,受益于2014年青奥会557亿城建投资、房地产仍享“经济发展红利”;另外，据统计、2015年南京市人均年收入达到5万元，以及还将新增上百万人口涌入南京 来看，南京房价还有上涨压力，房地产业也还有较大的发展机遇。二、房地产市场（1）市场火爆，商品住宅成交量价均创新高2015年成交面积1279万平方米，成交金额1936亿元,较2014年分别同比增长了 48
8、%和 63%；成交均价25140元/平方米，同比增长20%。2015年南京市商品住宅成交量、成交均价均创下近09年以来的历史新高，行业景气转暖, 城市规划利好（江北新区）、高端项目发力是南京市2015年楼市量升价涨的三大动因。单价段方面，2014年以来，南京市单价万元以下产品成交占比迅速回落，这一方面是由于 主城区成交占比攀升，但另一方面更重要的，还是来自于全市房价的普遍快速上涨。具体 来看，每平方米均价低于1万元成交3.1万套，成交占比由37.6%下降至28.2%,而其他各 单价段产品成交占比均有不同程度的上涨。（2）刚需产品价格上涨，改善需求成为市场主力总价段方面，2015年南京100万以
9、下住宅成交3.8万套，成交占比下滑了 8.7个百分点； 100200万成交4.4万套，200-300万成交16万套，成交占比均有不同程度上升。近年来，南京市百万以下住宅成交占比逐年回落，而200300万总价段位的产品成交占比快 速上升，河西南部.江宁中心、城北迈皋桥等新兴片区的崛起，是200300万元档成交攀升 的最大动力。2015年，1000万以上豪宅成交共成交299套，比2014年多卖了 86%,相比2015年另一个 火爆二线城市杭州来说，南京市豪宅市场还是比较小的。但是从近年发展趋来看，南京豪 宅市场已经开始启动，成交增长速度远快于其他总价段产品。并且随着市内景区价值的进 一步挖掘，未来
10、也有望涌现出更多的豪宅产品。面积段来看，90平方米以下产品仍是成交主力，共计4.67万套,占比42%,其次是90J20 平方米面积段，共成交35万套，占比32%。近年来南京市房价虽在快速攀升，但户型结构变化却没有偏向于大户型发展，这一方面印 证了近年城市建设快速发展的成交，为市场导入了大量的优质刚需项目；另一方面也说明 了南京市首置群体购买力较强，在房价虽快速攀升的情况下，小面积产品仍能保持良好的 销售。第四部分项目地块SWOT分析一、项目地块优势分析项目出门即抵龙蟠路快速内环，掌握便捷交通条件。未来更有地铁五号线加入，出行 更加顺畅。在生活配套方面，因为地处市中心，项目周边超市、银行、学校、
11、医院一 应俱全，在感受日常居家生活快捷便利的同时，更可轻松享受核心商圈的极致消费体 验。二、项目地块劣势分析项目附近有这不少老小区，有些脏乱，环境分比较低。位于城市中心，自然资源稀缺。三、项目机会点分析项目位于城市中心，靠近夫子庙，逛街购物十分方便。学区房，值得投资入住。四、项目威胁点分析房价偏高，非精英人群难以承担。第五部分项目市场定位分析一、项目定位的原则、战略与蓝图（一）基本原则1. 从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位;2. 针对特定目标市场，而非整个市场；3. 充分考虑市场风险和市场潜力；4. 结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5. 寻求差异化的产品，创造出
12、项目所在地的样板品牌。（二）战略构想1符合项目气质和调性的包装气质2恰到好处的节奏控制和占率排布，满足阶段蓄客目标3行之有效的爆破行动和传播手段，贏得市场追秀和目标客户的持久关注。（三）项目蓝图东水关公周JL?斗触 / .衣熟馨凯悦天琴、*FttKw*9 - rs秦淮河A尸型户型约107. 78平米,两 房两厅两卫。户型南北通 透，双阳台设置,能够让 自然风穿举而过,北面阳 台连接厨房,可以作为小 型储藏室使用。朝南客厅 连接超大景观阳台，小区 景观一览无余。主卧配飘窗，私享洗手间,为主人 营造更多的私密空间。户 型拥有全明方正餐疔，室 内布局分明,用餐空间不 显狭小。B户型dftn间 牛间
13、主户型约117. 12平米,三 房一行两卫。户型南北通 透，双阳台设置，能够让 自然风穿堂而过，北面阳 台连接厨房,可以作为小 型储藏室使用。三房中两 房朝南,主卧私享主卫, 使主人拥有更多的私密空 间；次卧配备景观阳台, 独享小区景观。餐行与客 厅相连,虽然不是朝南而 设，东西朝向的窗户能够 有足够光线,是餐厅、客 厅不至于成为暗厅。Cl户型户型约178. 67平米,三 房两厅两卫。此户型与C户 型有着大同小异之处。三 房中两房朝南,空间比较 大，都配备衣帽间,主卧 更是和享主卫，使主人能够有更多的私密空间。大 开间客厅连接朝南景观阳 台，足不出户也能欣赏小z12oo厨房区的风景;餐厅紧邻北
14、面s衣韬间阳台,用餐之余亦能欣赏小区美景。北面次卧多功玄关4*-刑 t、卫生间D a备厅n=儿亜房L_1能选择,可以作为书房. 儿童房、客房等，根据需 求随心可变。阳台ayC户型户型约175平米，三房 两斤两卫。三房中两房朝 南，空间比较大，都配备 衣帽间,主卧更是私享主 卫,使主人能够有更多的 私密空间。大开间客厅连 接朝南景观阳台，足不出 户也能欣赏小区的风景; 餐厅紧邻北面阳台,用餐 之余亦能欣赏小区美景。 北面次卧多功能选择，可 以作为书房、儿童房、客 房等，根据需求随心可变o儿童房OO玄关a!衣帽间圭上 下风阳台备1心水孙电an/HEW 衣18间Sf Z,起居室下 上阳空 卧水 电 弱室 卧疥L风一L亠
