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1、 水产品品牌建设策略研究 纪双丽 徐士元摘 要：我国是水产品生产大国和消费大国，渔业起步早，发展缓慢。近年来消费升级转型，富含高蛋白、具有较高营养价值的优质水产品越来越受到消费者的青睐，前景广阔的市场为水产企业水产品的营销提供了绝好的机会。本文以我国水产品品牌建设情况为研究对象，旨在以企业的视角，力图为品牌建设提供参考。本文认为我国水产品市场潜力巨大，但品牌建设存在不足，水产企业作为品牌建设的主体之一应当充分發挥其积极作用。关键词：企业管理 品牌建设 策略 水产品：F279.23 ：A ：2096-0298（2020）01（b）-03国家农业部农加发20165 号文件全国农产品加工业与农村一二
2、三产业融合发展规划（20162020 年）明确指示：今后应注重传统水产品加工产业的升级改造;开发标准配方预制食品、预包装食品、方便食品、休闲食品、功能性食品等现代水产食品，提高淡、海水产品精深加工和高效利用产品的比例;实现水产品加工的自动化、智能化、信息化、品牌化1。实施水产品品牌战略对于提升我国农产品质量有十分重要的意义，尤其是创建水产品品牌、提高水产品产品附加值迫在眉睫。但是我国水产品市场还处于初级阶段，无论是企业还是消费者，品牌意识比较淡薄;加之水产品本身生产周期长、受自然因素限制多等，这都严重阻碍了水产品品牌建设的进程2。本文通过分析总结我国水产品品牌建设现状与存在的不足，针对性地提出
3、几点水产企业品牌建设的方法途径。1 我国水产品加工业发展现状及品牌建设的意义1.1 水产品的范畴水产品一般指用于食用的海水或淡水的经济动植物及其加工品，鲜活水产品分为鱼、虾、蟹、贝四类。我国质检总局在进出境水产品检验检疫管理办法（2002年11月6日发布）中对水产品的定义是：供人类食用的水生动物产品及其制品，包括水母类、软体类、甲壳类、棘皮类、头索类、鱼类、两栖爬行类、水生哺乳类动物等其他水生物产品以及藻类等海洋植物产品及其制品，不包括活水生动物及水生动植物繁殖材料3。水产品按其加工形式可以分为六大类：鲜活品、冷冻品、干制品、腌制品、罐制品、鱼糜及鱼糜制品。1.2 品牌与品牌建设美国市场营销协
4、会（AMA）指出，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的组合，用以和其他竞争对手的产品和服务相区别4。这个定义指出了品牌的作用是识别并区别，对品牌的认识局限于符号、标识等。现在品牌发展的趋势是以消费者为中心，品牌产生的目的就是为了满足消费者的需求，消费者就成为品牌价值创造的源泉和动力5。作为连接消费者与企业的桥梁，无论是对于消费者还是对于企业来说，品牌都是一种能够实现双赢的无形资产。强有力的品牌能够降低消费者的购买成本，同时该品牌带来的优质体验也会使消费者对品牌形成较强的选择偏好及重复购买意愿，进而可以稳固提升企业在同类产品中的市场占有率及市场份额，增
5、强企业在市场竞争中抵御风险的能力。2 水产品品牌建设的现状2.1 水产品产量增长快，市场潜力巨大改革开放四十年来，我国渔业发展取得了巨大的成就，水产品产量年均以10%的速度增长。同时我国居民对水产品消费量快速增长，增长空间巨大。以农村居民对水产品消费量为例，2012年全国农村人均水产品消费量为5.36千克/年，2016年增长至7.49千克/年，年均复合增速达到8.82%6;低于亚洲消费平均水平，更低于美洲、欧洲、大洋洲等平均水平。随着我国居民生活水平的提高，对水产这样的优质蛋白质消费量必然增加，横向对比来看，增长空间潜力巨大。我国老年人口数量增加，刺激了健康、营养类食品的消费，而水产品营养丰富
6、、味道鲜美，受到老龄人的欢迎。2.2 从业主体规模逐步扩大整体来看，我国水产品行业总体规模超过万亿，从业企业数量超过十万余家7。中国自加入WTO后，为发展水产品品牌，我国重点实施了优势水产品区域发展布局规划，在全国各地形成了一批优质的水产品生产基地，这是水产品品牌规模化经营的基础，也调动了水产养殖户、中小型水产企业参与的积极性。2.3 水产品种类多，品牌少提到水产品，大家都会想到带鱼、黄鱼、螃蟹、海参等，但这些均是水产种类，我国水产品行业中品牌数量少，名牌更是寥寥无几。除了像海参中的品牌獐子岛、大闸蟹中的阳澄湖、小龙虾中的盱眙，其他种类几乎没有消费者叫得出来的品牌。虽然有部分大中型水产企业具有
7、一定的品牌建设意识，但企业内部没有形成系统、全面、清晰的品牌建设方案，营销理念落后、营销手段单一，不重视市场需求，往往错失发展机遇。3 水产品品牌建设存在的不足3.1 水产品品牌建设缺乏系统性我国目前既有拥有著名品牌，例如“阳澄湖”“海力生”“獐子岛”等知名的水产企业，也存在着不重视品牌建设的水产企业。大多企业对品牌建设缺乏系统规划和长远视角，缺少高素质的品牌建设人员。更有企业管理人员将品牌建设等同于注册一个商标，注册完毕就进行生产投入市场，这就导致水产品不能满足消费者的需求，使得产品销量达不到预期效果，无法获得预期利润。这是因为企业对品牌建设的理解不够深刻，并未对目标消费群体进行市场调研，忽
8、略了水产品市场对品牌建设的导向作用。3.2 水产品市场建设不规范我国水产品市场在捕捞、加工、流通、消费等环节，都还缺乏严格而完整的质量标准和监管制度;水产品市场处于低级阶段，市场准入门槛低，以价格竞争为主，滋生了造假售假的违法现象。央视焦点访谈“过水蟹”横行阳澄湖的节目中报道：一是商家鱼目混珠、以假充真。真正的阳澄湖大闸蟹是不会在网上销售的，网络销售的所谓大闸蟹也没有防伪专用的“蟹扣”;二是行业协会和市场监管部门互相推卸责任，希望消费者和不良商家能自行协商解决。在这种市场环境下，企业花费大量资金、技术创建品牌，因为没有价格优势而失去市场。3.3 线上营销缺乏重视，互联网品牌意识缺乏互联网技术的
9、飞速发展成就了电子商务的崛起，深刻的影响并改变了消费者的购物方式，这就要求企业重视通过互联网进行品牌产品销售。水产品互联网品牌建设停留在依靠互联网进行“产品推销”阶段，忽略了利用互联网与顾客进行双向互动，增加其消费粘性，即未充分利用互联网的资源进行品牌建设。4 促进水产品品牌建设的方法与途径4.1 进行精准的品牌定位与品牌设计水产品品牌建设最主要的问题就是特色不鲜明，在同质产品充斥的市场里，没有自己的产品特色和品牌辨识度。水产企业首先需要全面了解自己的品牌优势，了解品牌优势并确定其所代表的属性，例如绿色健康、价格低等;要以目标顾客群的消费需求作为品牌的出发点，以品牌所需要的特点作为中心点，通过
10、把这些特点组成品牌来指导生产、服务，创造顾客需要的品牌以满足消费者而获利。其次品牌包装拒绝大众化、雷同化和庸俗化，视觉上与其他同类品牌产生区分。最后，企业要通过公关、人际、广告、销售等方式将产品推广出去，使消费者对品牌产生认知，进而了解并喜爱品牌。4.2 优化产业链，丰富产品类型企业要获得持续的竞争优势，提高品牌影响力，就需要不断开发新产品，丰富产品类型，开发水产品深加工领域，实现产业结构优质化、产品结构多样化，增强企业的市场竞争力。类似茶叶企业延伸了其产品链，如奶茶、花茶、养生茶以及含有茶叶成分的面条制品、饼干等。水产品除了上文所说的六大种类以外，还可以根据企业自身规模和实力拓展护肤品领域，
11、如珍珠粉、魚子酱面膜等，以迎合女性消费者护肤的需求。在品牌开拓期可以使用统一品牌策略，不断壮大旗下产品队伍。4.3 扩大和顾客的接触面，培养顾客品牌忠诚品牌是维系生产者和消费者之间的基石，品牌忠诚是消费者持续性购买的基本保证。顾客忠诚可以简单理解为顾客持续地购买和使用同一品牌。品牌忠诚不仅仅是行为过程，消费者表现出持续购买此品牌的产品;也是认知过程，表现为消费者在选择具体产品时，会将自己所知品牌进行纵横对比选出自己满意的品牌产品并对其产生情感，进而提高溢价能力。只有品牌与顾客互相了解，降低消费者的信息逆差，才会提高顾客选择该品牌产品的几率，这就要求企业应采取多种途径，例如渔博会、食博会、线下经
12、营店等形式，为顾客了解、体验产品提供便利，增加消费者粘性。4.4 多渠道营销模式，线上线下相结合“互联网+”是时代发展的新潮流，电商也深刻影响并改变了消费者的购物方式。水产品也要融入时代新潮流，由传统领域向电商领域发展延伸是必不可少的。舟山王氏水产整合其资源优势形成具有王氏特色的商业模式：店商+电商+多元化。线上有网上商城、天猫旗舰店和京东自营店铺;线下拥有八十余家连锁店以及微信公众号定期推送产品信息。通过线上线下整合营销让企业品牌渗透到消费者的日常生活中。4.5 建立完善的生产管理体系和质量监督体系标准化生产是提高产品质量、塑造企业水产品品牌的重要手段。在水产品收购、生产的过程中，要根据水产
13、品的种类及其感官指标、理化指标和细菌指标等严格把控水产品的品质，企业最好制定一套高于国家规定标准的生产标准;同时加工车间要标准化建设，工人上岗生产应做好必要的消毒工作，整个加工生产过程全程监控，做好产品检验溯源工作。产品质量安全是企业生存的根基，而品牌则是企业发展壮大的关键所在，只有食品安全的根基打好了，品牌才有可能影响消费者的行为选择，因此水产企业要不断完善生产管理体系和质量监督体系，提高产品质量，增强市场竞争力。4.6 做好水产品品牌的维系与保护工作品牌建设是一项长期系统的工程，品牌推出市场后，要不断对其进行维护更新，要及时掌握内外环境的变化以正确应对其对品牌可能产生的影响，要及时采取恰当
14、有效措施开展稳定品牌市场地位、维护品牌价值等一系列措施。为了保护品牌成果，防范各种形式的侵权、侵害行为，做好品牌保护工作显得尤为重要。企业管理人员要增强产权保护意识，严厉打击假冒仿制等不法行为;加强水产品品牌保护立法，制定水产品品牌保护细则，加强行政执法部门打击造假售假的违法行为，做到“有法可依、有法必依”;水产协会要起到带头监督的作用，对企业品牌建设工作给予指导并约束和监督企业行为。4.7 加快水产品行业协会建设，发挥行业协会的作用行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织8。行业协会是按照国家法律的规定，通过章程或协
15、议的方式由行业内的企业资源组成的民间组织，汇集了本行业的精英。水产品协会作为政府和企业之间的桥梁与纽带，应充分发挥其信息传递、统筹协作的作用。为政府相关水产政策法规的制定、企业生产标准的编排提供指导意见;规范协会内水产企业自觉遵守法律法规、维护市场经济秩序。品牌是长久竞争的优势和最具有价值的无形资产，也是同质化产品竞争的有利武器，未来的营销将是品牌的竞争。品牌建设是一项长期系统的工程，不可能一蹴而就，尤其我国水产品品牌建设起步较晚，基础较弱;在品牌建设的过程中企业是主力军，要综合运用人力资源、科技资源、信息资源等进行系统的品牌建设，助力我国水产品品牌迈上更高的平台。参考文献中华人民共和国农业部.全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（20162020 年）EB/OL，中华人民共和国农业部官网，2016-11-17.洪霞.我国水产品品牌战略实施现状及对策研究J.安徽农业科学.2015，43（10）.国家质量监督检验检疫总局令（第135号）EB/OL. http：/Philip Kotler， Kevin Lane Keller. Marketing managementM. Pearson Education， 2006.9周志民，张晓生.消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究J.深圳大学学报（人文社科学报）.2008（2）：79-85.搜狐.我
