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1、精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -王老吉营销推广策划1. 背景介绍凉茶是广东，广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热祛湿等功效的“药茶”.在众多老字号凉茶中, 又以王老吉最为著名. 王老吉凉茶制造于清道光年间,至今已有 175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称.到了近代,王老吉凉茶更随着华人的脚印遍及世界各地.20世纪50岁月,王老吉药号分成两支： 一支归入国有企业, 进展为今日的王老吉药业股份有限公司 （原羊城药号）,主要生产王老吉牌冲剂产品 （国药准字）. 另一支由王氏家族的后人带到香港.在中国大陆, 王老吉的品牌归王老吉药
2、业股份有限公司全部. 在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册. 加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人供应配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产，经营红色罐装王老吉（食健字号）.2003年,来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉）,突然成为央视广告的座上常客,销售一片红火.但实际上,广东加多宝饮料取得“王老吉” 的品牌经营权之后, 其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中.直到 2003年,红色王老吉的销量才突然激增,年销售额增长近400%, 从1亿多元猛增至 6亿元,2004年销量 15亿元, 2005年销量超过 25亿元,2
3、021年的销量更是达近 120亿元（图 1）.在南方一些地区的宴席上,“茅台酒，中华烟，王老吉”已成为不行缺少的几小件,打麻将熬夜，吃火锅，看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚.王老吉凉茶历年销售业绩图1401201008060销售额402002002200320042005200620072021- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 1 页,共 16 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -图1 王老吉产品历年销售业绩表（20022021年）2. 现状描述2.1 市场分析2.1.1 市
4、场规模1 我国饮料市场整体规模近年来, 我国饮料市场规模在不断增大,饮料市场的消费数量稳步增长,饮 料市场的容量也在不断扩大,整个饮料行业市场前景看好.相关数据说明, 中国 饮料市场已成为中国食品德业中进展最快的市场之一.2007 年 1 11 月,中国 饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元,比上年同期增长了28.67%. 累计实现产品销售收入447,281,998千元,比上年同期增长了26.48%.累计实 现利润总额 38,534,099千元,比上年同期增长了41.00%.在 1999 年至 2002 年 的饮料市场黄金成长期间, 老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲,已连续两个
5、年度负 增长.新的功能饮料和茶类饮料就在近几年增幅趋稳,稳中有升. 而其中增势最 为明显的仍要数功能性饮料，茶饮料和咖啡饮料.从全国饮料市场来看,在世界经济环境经受考查的大背景下,2021 年我国饮料行业照旧保持了连续平稳的进展势头.2021 年 1 8 月饮料制造行业规模以上企业 1371 家,同比增加 226 家,规模企业明显增加, 企业经济效益平稳运行.2021 年 18 月,全国饮料总产量照旧保持较高的增幅,4228.76 万吨的总产量比 2007 年同期增长 22.87 ,估量全国饮料总产量将突破6000 万吨.但饮料各大品种所占比重有所变化, 其中碳酸饮料略有下降, 果汁及果汁饮料
6、的增幅大大低于饮料总量的增幅, 包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅.功能，咖啡和茶饮料产量比 2007 年同期大涨 48.30 .从区域市场来看, 地域的消费水平准备了其饮料的产量,调查数据显示： 东部地区照旧是主产区,其产量占我国饮料总产量的56以上.统计期内,全国 各省市饮料总产量的排序依次为广东，浙江，河南，山东，湖北和上海,六个省市总产量之和占全国总产量的52以上,其中湖北挤掉江苏进入前六.天津， 河南，浙江的“非三大”饮料（即除碳酸饮料，瓶装饮用水和果汁饮料这三大类之外的饮料）产量增长较快,对饮料总产量中各品种所占比重产生了较大的影响.（ 2）我国凉茶市场规模近年来王老吉的销售业绩
7、节节上升,已经连续两次实现 “三年翻一番” 的营- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 2 页,共 16 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -销目标.随着“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产” ,凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益, 凉茶也的竞争也日益猛烈, 但王老吉却始终处于领先位置, 2007 年销售额就达到 90 亿元.王老吉的消费者也日益增加. 2004 年 8 月红色王老吉罐装凉茶销售近 3 亿罐.王老吉的市场可想而知. 将来几年王老吉的市场可能不断扩大, 由于它属于
8、去火凉茶饮品,消费季节全年几乎均等.2.1.2 市场构成目前我国饮料市场大致可划分为： （1）碳酸饮料 （2）瓶装饮用水 （3）果汁饮料（4）功能，咖啡和茶饮料 四大品类.凉茶作为一种茶饮料,同时又具有“祛火”的功能,因此,也可算是功能饮料的一种.目前的凉茶市场主要有“王老吉”与“和其正”相互竞争,和其正占据凉茶市场份额的 30%左右,而占据凉茶市场的主要品牌仍是王老吉,其市场霸主位置尚无人能撼动.2.1.3 市场格局与现状一是传统碳酸饮料基本市场稳固,照旧保持霸主位置, 但碳酸饮料销量略有下降.自 2021 年以来,碳酸饮料始终就是饮料市场的最主要力气.碳酸饮料和纯洁水，矿泉水饮料经过多年的
9、市场积存,市场已颇为稳固, 碳酸饮料渗透率基本稳固在 70左右.二是包装饮用水市场表现良好,包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅.有数据显示, 2021 年包装饮用水的渗透率为80.7 .三是果汁产品走向差异化, 但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅.2021年果蔬汁饮料的渗透率为50.4 ,依据 AC尼尔森的零售争论统计说明,果汁在中国已经成为第三大饮料品类,仅次于碳酸饮料和瓶装水,2021 年仍然保持良好的销售额,但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅.四是功能，咖啡和茶饮料再次活跃走强.在大超市, 功能饮料一些品牌如红牛，宝矿力等传统洋品牌仍连续着市场的强势,大品牌所支撑的
10、产品,如脉动， 体饮，维体，激活，东东，雀巢水护养等仍然盘踞在市场的有利位置.2.1.4 市场进展趋势20 世纪 90 岁月以来,中国饮料市场的进展大致经受了三个阶段：第一阶段 始于 90 岁月初期, 以冰茶饮料为代表产品. 其次阶段为 90 岁月末期, 以能量饮料，运动饮料和ACE饮料为代表产品.进入21 世纪以后,功能饮料又成为了人- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 3 页,共 16 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -民追求的时尚.据业内人士推测, 随着我国城市居民生活水平的
11、不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化. 喝饮料不再仅仅是为明白渴, 而更期望饮料能够供应如降火，美容，补充人体中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能. 具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中一个重要的细分市场,功能性饮料必将成为今后我国饮料市场的一大热点.（图 2）图 2 当前我国主要城市消费者功能饮料饮用频率图2.2 消费者分析2.2.1 消费者的总体消费态势据相关市场调查显示 :（ 1）有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量削减了.（ 2）有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料
12、行业市场前景看好.（ 3）喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐步削减.2.2.2 消费者行为分析据有关调查数据显示, 在影响饮料购买的众多因素中, “口味好”排名最高, 比例超过 50%以上.可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素.其次,价格的影响也不容忽视, 被列为影响购买的其次大因素. 同时,品牌知名度，保质期，购买便利也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外, 产品功能， 广告影响也- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 4 页,共 16 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - -
13、- - - - - - -相当重要 , 包装对购买也有确定的吸引力.2.3 产品分析2.3.1 现有饮料产品分析调查显示,现今市场上饮料产品的不足主要有：（1）产品过多,难以辨论优劣.（ 2） 项目策划共性强,个性太少.（3）品牌杂乱 .（ 4）养分成分缺乏 .（ 5） 碳酸饮料过多 .（6）补充体力的饮料很少 .（7）功能单一 .2.3.2 产品生命周期分析当前,市场上各种饮料类型所处产品进展阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异. 碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度特殊高, 企业可以通过扩大分销渠道和市场掩盖率来实现效益增长.果汁饮料，功能性饮料和茶饮料均仍处于产品成长期, 市场空
14、间仍然很大. 特殊是现在许多地方的茶饮料消费仍属于培养期,信任市场前景特殊宽敞.作为新兴的凉茶饮料, 近年来进展势头迅猛, 凉茶饮料市场方兴未艾, 刚刚开发的中国凉茶市场可谓潜力无限,据有关专家推测, 中国大陆的凉茶市场有望达百亿以上.2.3.3 产品品牌分析目前我国饮料市场品牌格局日益多元化,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌就以娃哈哈，康师傅和统一三大品牌为主.以茶饮料为例,继康师 傅和统一之后, 娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中有所斩获.碳酸饮料和混合型果汁的品牌集中度最高,而水和茶饮料最低.2.4 竞争者分析（ 1）企业在竞争中的位置加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业.1995年在推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市 长安镇设立生产基地.为协作开拓全国市场策略,集团分别在北京，浙江，福建，广州设立生产基地.王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装王老吉是目前我国凉茶行业的第一大品牌,销售网络遍及中国大陆30 多个省，市，自治区,并销往东南亚，欧美等地.（ 2）企业的主要竞争对手- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 5 页,共 16 页可
