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1、精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -玉兰油网络营销方案策划书企业背景资料始创于 1837 年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一.2003-2004财政年度,公司全年销售额为514 亿美元.在财宝杂志最新评比出的全球500 家最大工业 /服务业企业中, 排名第 86 位.宝洁公司全球雇员近 10 万,在全球 80 多个国家设有工厂及分公司,所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区,其中包括织物及家居护理，美发美容，婴儿及家庭 护理，健康护理，食品及饮料等.一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-
2、广州宝洁有限公司,从今开头了宝洁投资中国市场的十六年历程.为了积极参加中国市场经济的建设与进展, 宝洁公司已间续在广州， 北京，成都，天津等地设有十几家合资，独资企业.宝洁公司历来崇尚消费者至上的原就,在中国也不例外.为了深化明白中国消费者, 宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立长期的沟通关系. 宝洁公司在中国的市场争论部建立了庞大的数据库,把消费者看法准时分析， 反馈给生产部门, 以生产出更适合中国消费者使用的产品.宝洁公司是一个创新型的现代化企业, 一贯重视科学争论， 技术开发及人才培养,留意产品质量及加速原材料本地化的进程.宝洁公司在全球建有 20 个
3、大型技术争论中心, 拥有 7,500 名拥有博士学位或以上职称的科研人员. 公司每年科研经费的投入在 17 亿美元以上,平均每年申请专利达 20,000 余项.在中国,为了使宝洁在技术上有更大的进展,宝洁与清华高校共同创建的全球第18 个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成.这将确保利用宝洁全球的技术优势,争论开发先进的产品技术,制造设计出更适合中国消费者需要的产品.公司高度重视人才培养, 向员工供应了独具特色的培训方案,公司的目标是尽快实现员工本地化, 方案在不远的将来, 逐步由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位.方案的策划目的对于玉兰油的生产者的宝洁公司,进展网络营销是他
4、现在营销方案中所必需 要实施的一环, 以网络营销在我国进展的态势来说,我国的网络营销事业正处于蒸蒸日上的阶段,而宝洁公司在我国的网络营销进程跟不上我国网络进展的进程,所以,我们团队就是为明白决这个冲突而提出了下面的一系列的营销策划.宝洁公司的网络营销目标- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 1 页,共 15 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标, 它的内容特殊丰富.一方面 , 宝洁公司要针对新兴的网上虚拟市场,准时明白和把握网上虚拟市
5、场消费者的特点和消费者行为的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动供应牢靠的数据分析和营销数据. 另一方面, 宝洁公司在网上开展营销活动来实现企业目标 , 而网络具有传统渠道和媒体所不具备的特殊的特点,信息沟通自由，开放和公正, 而且信息沟通费用特殊低廉,信息沟通渠道既直接又高效,因此在网上开展营销活动,必需转变传统的营销手段和方式.网络营销作为在Internet 上进行的营销活动 , 它的基本营销目的和营销工具与传统营销是一样的, 就是占据网上的市场, 求得在网络上的生存进展机会, 最终,追求宝洁公司的巨额利润, 实现网上品牌的建立.现在我们来进行一下分析：网络营销环境分析市场环境分析虽然中
6、国的互联网 （ internet）起步比较晚, 但自从 1994 年接入互联网后,我国的网上市场也得到快速的增长,并且形成了确定的网上市场规模.作为网络营销的主导力气, 我国企业也纷纷设立自己的网站.而一些大型的企业也相续设立商务网站开拓网上商机,并取得了确定的成果.为了适应网络的快速进展, 宝洁公司利用其良好的公司形象快速拓展网上业务.2001 年,中国化妆品市场销售总额为400 亿, 2003 年扮装品德业进展速度保持稳固增长,增幅不低于15%,销售总额达到500 亿.国内扮装品生产企业已经达到 2500 家,品种 3 万余种,市场总额居亚洲其次位,中国在全世界范畴内而言已成为一个美容大国
7、,因此世界品牌扮装品一样看好中国大陆的消费潜力,几乎无一例外的抢占大陆, 进驻中国市场, 并且受到中国广大消费者的青睐.宝洁公司的玉兰油产品在传统市场上已经建立了较好的品牌知名度,但为了进一步扩大市场份额, 该公司的领导极具前瞻性,充分利用互联网的低成本, 全球化的特点,网上市场的开拓补偿了玉兰油网上份额的空缺,网上销售突破时空限制,可以吸引那些繁忙的上班族网上订购.玉兰油有着宽敞的市场空间, 其庞大的赢利水平足以把网络营销做的更大,更好.在化妆品的网络营销中, 玉兰油的市场份额占有确定优势, 中国宝洁已经普遍进入千家万户,其网上营销环境是极其有利的.其他低档化妆品无法承担网上销售的巨额开销.
8、而高档化妆品的消费人群在中国是有限的. 因此,假如在网上资金投入太多,将来的收益是否很可观带有很大的风险性.而玉兰油市场定位精确.中低档产品迎合了广大消费者的需要.消费者分析玉兰油对于产品的追求并未就此止步,同样是国际品质,同样是国际明星, 玉兰油刻意打造“百姓产品”,无论是价格仍是渠道一律接受中低档价位,玉兰 油的市场定位精确, 网上市场品种齐全, 价格比专柜低, 玉兰油定位为百姓化产品,最实际的就是把握好了价格和渠道.通过“贵族产品平民化”的主见夯实建 筑着女性魅力王国. 玉兰油善于抓住网络消费者的心理动机.俗语说“一白遮三丑”,玉兰油本着“让您的肌肤如牛奶般嫩白”的理念.针对广大亚洲地区
9、黄色- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 2 页,共 15 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -皮肤的现状着力打造美白残品,由于中国消费水平整体不高, 所以其产品定位为中低价位, 这一市场定位精确, 有利抓住广大爱美女性的购买心理.大部分职业女性工资中等. 她们可以在网上订购中等价位的玉兰油产品,而低收入人群就可以购买它的低价位产品. 成效同样不错. 其滋润霜和洁面乳也赢来了广大高校生的青睐.玉兰油推出美白测试活动,承诺在使用本系列产品一周后,皮肤明显改善.事实证明, 绝大多数女性对
10、其产品是持确定态度的.玉兰油在网上开展信箱留言,与顾客直接沟通, 针对不同的皮肤提出差异的购买建议,真正做到了人性化服务, 由于搜寻引擎的便利, 图标广告的醒目. 最重要的是它是宝洁公司的产品.无疑给顾客质量牢靠的感觉, 消费者在网上搜集其产品信息极其便利.总之,这种以消费者为中心, 不断制造新产品的营销模式培养了广大女性多玉兰油产品的品牌忠诚度, 玉兰油将产品贴近更多消费者心灵的关爱,成为职业女性眼中的 “第一印象”.竞争者分析目前国内化妆品市场群雄争霸,市场竞争特殊猛烈, 不时有品牌消逝与被吞并.玉兰油在中国的主要竞争对手是一些知名品牌,如：羽西,雅芳,倩碧,SK 系列 , 旁氏,欧莱雅等
11、,这些品牌在国内都具有极高的知名度,美誉度,和很好的市场表现. 玉兰油不断推出新款, 开展网上论坛和电子信箱, 准时与顾客沟通,为中意网上消费者的个性化需求不断的改进产品, 在中国大众市场中, 羽西是一个主流品牌,但价位偏高.欧莱雅推出 5 个品牌,其市场细分精确,对玉兰油来说是一大威逼. 第三是美宝莲, 她在全球彩妆领域排名第一,在中国也不例外,仍有卡尼尔,小护士,年轻时尚,她们面对的是追求自然美的年轻消费者.面对这些竞争对手, 玉兰油始终抓住其市场定位,致力于网站的不断完善, 加大宣扬力度和网络广告促销, 由于产品的中低价位, 正好符合广大中国女性的收入水平.目前也有许多化妆品公司开展网上
12、销售,玉兰油面临众多对手, 但宝洁着手巩固公司现有的竞争优势.实行成本领先战略,差异，创新和目标集合战略.扩大传统媒体和网络媒体的攻势,加强与顾客的沟通, 进行科研攻关, 提高新产品开发和服务才能, 借助宝洁这一知名公司形象, 玉兰油在网上的进展形势是乐观的.可编辑资料 - - - 欢迎下载一,玉兰油优势SWOT分析可编辑资料 - - - 欢迎下载1，企业背景.宝洁 是一家有半个世纪以上历史的老牌企业以对高质量产品的在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的 . 作为全球 500 强的跨国公司 , 在世界各地都有分公司和销售网, 宝洁的许多经营作风和治理方法 被奉为经典 , 它的产品以质量至上
13、为原就, 并制造了极科学极审慎的市场拓展策 略.在每一个新思想或产品投入市场之前, 都会先投入大量的人力物力财力进行 全面的市场调查和网上调查, 对其进行全面测试 , 依据结果推测其成功的可能性. 这就是为什么能够取得网络和市场上的竞争优势.2，网站.宝洁首页之所以抢眼夺目, 是由于坚持了画面简洁 , 重点突出的原就.建立网站就是要向全球民众做屏幕广告, 这是宝洁建立网站的目的,由于好的屏幕广告是网络营销之主题. 在对玉兰油介绍的网页中, 不仅可以明白各款玉兰油护肤品的不同功效, 仍可以明白到玉兰油自进入中国以来的进展过 程. 除了在产品介绍中排列了宝洁出品的品, 此外仍有特地的品牌网站, 详
14、细介- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 3 页,共 15 页可编辑资料 - - - 欢迎下载精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -绍了宝洁的产品.宝洁产品分为日用品和食品两大类, 与人们的生活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上 , 关爱生活 . 画面上总布满着轻盈与亲情 , 直沁人心 . 这种互联网上无声的轻盈颂是能够跨过任何民族, 国家, 年龄 , 语种和宗教的 , 在拜望者心中激起爱心和轻盈的共鸣, 因而是商家营销的利器 .3，广告.以宝洁的拳头产品之玉兰油为例,1989 年玉兰油以
15、“给您青春肌肤”的口号进入中国市场以来,始终受到爱美女性的宠爱.现在玉兰油仍请了许多明星如： 张曼玉代言美白护肤品. 范冰冰代言美白滋润双重高效护眼霜.这在网民印象中引起了不同凡响,所以从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度， 产品认知度的问题.特殊是网上广告投放对于产品知名度在全国范畴内的建立, 提升品牌美誉度, 增加消费者对产品的信任度,增强购买信心方面, 取得特殊明显的成效.同时网络广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用, 是玉兰油的护肤品取得快速成长的一个重要因素.4，安全.玉兰油在网上购买不仅便利,而且快捷,它在许多知名网站上都有自己的营销站点, 而消费者在网上购物一般都信任于知名品牌的网站, 所以在网上购买玉兰油不仅有安全性而且有牢靠性, 这对网民增强进一步信心, 使玉兰油在
