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1、海南医疗旅游市场营销战略的分析博鳌乐城国际医疗旅游先行区医疗旅游(Medical Tourism)作为一个高收益的专项市场，是以医疗、 护理、康复与休养为主题的旅游服务，目前正在世界范围内悄然兴起，且发 展势头惊人。近几年，选择“医+旅”消费模式的旅游者数量正在逐年递增。 2011年博鳌亚洲论坛发布的亚洲经济一体化进程2011年度报告称，亚 洲已经成为全球最富有潜力的医疗旅游服务市场。专家预计，中国有望是下 一拨医疗旅游的热门国家，中医对外国人有强大的吸引力。作为一种旅游创新业态，不少国家正在以特色医疗资源优势吸引着世界 各地的消费者，并换来了巨大的外汇收入。如韩国的整容业，泰国、新加坡 的牙
2、科整形矫正，印度的心脏搭桥等。据联合国有关数据显示，全球医疗保 健旅游业的年收入已达到4.4万亿美元，成为近年来世界最大的产业之一。 中国医疗旅行市场处于起步阶段，同样是旅游与医疗相结合的新兴朝阳产 业。近年来，国内一些具备“医+旅”条件的地区逐渐看到医疗旅游的发展 前景，一些相关部门和单位在政策引导之下，充分利用本地医疗消费的价格 优势和资源优势，在国内积极推广“医+旅”新型旅游服务产品。正是看到了医疗旅游的前景，海南省卫生厅制定了关于加快海南医疗 保健旅游产业发展的意见。意见中提出了海南医疗保健旅游产业未来的发 展目标：到2015年，医疗保健旅游产业初具规模；到2020年，力争将海南 建设
3、成为闻名中外的医疗保健旅游目的地。海南省医疗旅游市场现状近年来海南旅游业发展取得了很大进步,2012年接待过夜游客突破3300 万人次，旅游收入近200亿元，但也存在旅游市场产品比较单一，发展方式 相对比较粗放，传统旅游产品较多，科技、文化含量不高等问题。随着人民 生活水平的不断提高、全面小康社会建设的推进，医疗旅游将成为具有广阔 发展前景的产业，为海南旅游业增添新的亮点，使海南旅游业得到很大提升。 2013年3月6日国务院已正式批复海南设立博鳌乐城国际医疗旅游先行区， 并量身定做了一批含金量高的特殊政策。1. 得到国家的高度重视以及政策支持。博鳌乐城国际医疗旅游先行区是 全国目前唯一由国务院
4、审批的、以医疗旅游为主导的、致力于发展现代服务 业的第三产业园区。国家给予先行区的医药卫生优惠政策主要有：一是加快先行区医疗器 械和药品进口注册审批；二是适当降低先行区部分医疗器械和药品的进口关 税；三是试行放宽境外医师在先行区内执业时间；四是允许境外资本在先行 区内举办医疗机构；五是允许先行区可根据自身的技术能力，申报开展干细 胞临床研究等前沿医疗技术研究项目。这些政策对先行区医疗、康复、养生、 旅游等产业的发展将起极大的促进作用。2. 良好的区位优势。先行区位于琼海市中心至博鳌亚洲论坛永久会址地 之间的万泉河两岸，占地约18.70平方公里。以万泉河为生态廊道，形成“一 河两岸、四区五组团”
5、的整体空间结构，包括世界顶级医院、国际组织基地、 高端购物中心、特色体验居住区四大功能区以及由5个医疗养生组团构成的 健康长廊。3. 海南医疗旅游潜在的客源市场前景较好。虽然目前海南的医疗旅游市 场还远未形成，但海南作为一个旅游胜地，旅游业是其支柱产业。从地域来 看，目前海南的国外游客主要来自亚洲和欧洲，亚洲以新加坡、日韩、马来 西亚为主，欧洲客源主要来自俄罗斯。新加坡和马来西亚位于东南亚，是海 南华侨集中的地区，虽然新加坡和马来西亚与海南的自然环境相近，医疗旅 游业较发达，但如果海南发展特色医疗项目，也可利用天然的血缘关系开拓 其东南亚市场。除了东南亚外，韩国、俄罗斯、德国等高纬度、冬天寒冷
6、地 区，海南可以利用其位于热带的有利条件开展针对高纬度国家的医疗旅游服 务项目。海南医疗旅游市场存在的问题1. 国内外竞争对手实力强。世界医疗旅游业最发达的国家是泰国，除此 以外，包括印度、印尼、新加坡、马来西亚等国目前均在大力发展医疗旅游 产业。中国香港与台湾地区也在大力发展该新品。同时，上海市医疗旅游产 品开发和推广平台2009年起步。首都北京更是拥有着全国最先进的资源与 技术，并且由于技术与人才的充足，使其有着良好的价格优势。2. 医疗水平低、医疗基础设施不完善。医疗条件是发展医疗旅游的重要 条件，海南的医疗水平低成为了海南医疗旅游的重要障碍。随着博鳌乐城国 际医疗旅游先行区的方案通过，
7、海南将大批量引进国外的先进医疗技术，日 本韩国许多医疗企业均有意向入驻先行区，这对于海南医疗旅游的发展无疑 是一个巨大的帮助。同时医疗基础设施的不完善也是阻碍海南医疗旅游的一 大障碍，有统计表明大部分内地居民不信任海南的医疗水平，并觉得其医疗 服务差，环境不好。3. 医疗与旅游缺乏有机的结合。医疗条件和旅游资源是发展医疗旅游的 两个重要因素，但也需要二者有效结合。在泰国、印尼等国家，在开展医疗 旅游服务的医疗机构提供多种旅游服务项目吸引患者的同时，旅游部门和机 构均要熟知各大医院的医疗项目和技术水平，向外推荐本国的医疗服务以吸 引大量国际患者。如新加坡旅游局之下设立“国际医疗组”，专门负责营销
8、 和推广新加坡的医疗服务业务，是新加坡抗衰老美容闻名全球，并以健康检 查便宜著称。目前，海南还专注于传统的医疗模式，许多大医院没有为外国 客人服务的意识，如海南有着大批量的国际游客，但是大部分医院都没有外 文标识。另外，也缺乏会说外文的医疗行业人才，使得外国患者就医十分不 便。另外，有些医疗机构虽然医疗技术不错，但缺乏有效的机构推介。目前, 海南的医疗和旅游有待于有机结合起来提供医疗旅游服务。海南医疗旅游市场营销的战略措施1. 创新旅游产品（Product）策略。（1）创新旅游产品满足国际际市场需求。以“保健养生” “医学治疗” 为核心，规划布局传统医学中心、亚健康疗养中心、整形美容中心、老年
9、健 康养护中心和慢病康复中心，引进世界先进医疗设备和技术，建设具有国际 一流水准的集医疗、科研、教学为一体的产学研基地。实现传统医疗产品向 高端全面的医疗产品升级和转型。（2）深入整合资源，启动国际认证。要取得广阔的国际游客市场，医疗 水平必须具备相关资质，因此一定要通过JCI认证，使海南的医院管理水平 上台阶、上档次，在保障患者利益的同时，取得多的境外商业医疗保险机构 认同，对于我们开拓旅游医疗市场、提高经济效益、谋求更大的发展，有着 重要意义。我们的目的是吸引越来越多的境外游客来海南旅游医疗体检，并 能在海南得到报销。也就是说，我们要有符合国际标准认证的医院只有通过 了 JCI国际认证，才
10、会有更多的国际保险机构进驻海南。这样境外游客来海 南医疗、体检和康复，都能在海南当地的国际保险公司得到报销。2. 旅游合作营销策略。（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角 合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，相互开放市场、消除障 碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。（2）把握政策优势，拉拢投资促进国际合作。在国家政策支持的大背景 下，海南更要抓住机遇，努力促进与周边国家的友好合作，吸引国际高端医 疗、研发机构进入，发展旅游性医疗和康复性医疗等。3. 广告宣传策略（1）通过大众传播媒介对海南医疗旅游进行国际宣传。加强与中央媒
11、体、欧美媒体、港澳台媒体的合作，充分发挥旅游卫视的作用，搞好博鳌乐 城整体形彖的策划、包装和宣传促销。在一些有良好旅游受众的媒体发布广 告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也 可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广 告宣传，在目标市场开展广告攻势。（2）加大宣传海南的出入境政策，执行“21个国家5人以上旅游团来 海南实行15天免签”政策，争取将21个国家的范围扩大到26个国家、旅 游团“5人以上”的限制条件放宽到“2人以上”；新选一批具有较大潜在客 源市场的北欧、中亚等国家，争取对其旅游团来海南实行免签证政策；把目 前免签时间15天延长至30天。参考文献：1黄建华.医疗旅游：中国经济发展的新蓝海2关于海南医疗旅游市场的调查报告J.市场营销探究
