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1、企业对体育赛事赞助成功案例-可口可乐奥运赞助案例分析可口可乐做为当今世界最大的饮料商之一，全世界每一秒钟约有10450人正 在享用可口可乐公司所出品的饮料，而且规模和影响力越来越大。纵观可口可乐近百年赞助体育的历程，其一贯恪守产品质量和形象建设并驾 齐驱的原则，高度重视品牌建设。在形象建设方面，可口可乐一贯坚持把它当作 一个系统工程来看待，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等角度，经 过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在人们心目中定格为值 得信赖的品牌。在形象和品牌建设方面，体育赞助功不可没，成了可口可乐的一 大特色，也为商家树立了一个典范。可口可乐赞助体育从1907年赞
2、助美国棒球比赛开始，至今已有90余年的传 统。1928年，1000箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆 斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运 会结下了不解之缘。从1985年国际奥委会实施第一轮4年一度的常年合作伙伴 赞助计划时期开始，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐和奥运会之间密不可分的特殊伙伴关系从下列这一插曲中也许可 以证明：哈佛大学学生保罗奥斯丁是美国1936年第11届柏林奥运会赛艇队成员。后来于 1962年加盟可口可乐。在奥运情结的驱使下，他一帆风顺，竟于1970年飙升到 可口可乐董事长的位置。此外，从1930年举办第一届世
3、界杯足球赛开始，可口 可乐就一直是其热心的、从未间断过的赞助商。从1974年国际足联建立长年赞 助商制度起，可口可乐一直是国际足联的长期合作伙伴。除此之外、可口可乐还 是其他许多国际和美国体育组织及赛事的热心赞助者。其体育赞助时间之长、影 响之大、金额之多、力度之强、效益之高，在全世界当首屈一指。纵观可口可乐 90余年赞助体育的发展历程，有四大成功经验值得人们研究。一、坚定不移的赞助理念可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一。它之 所以特别重视赞助，是因为它特别推崇行为学家罗尼茨的名言：说了，不等于就 听；听了，不等于就理解；理解了，不等于就同意；同意了，不等于就会照
4、着做; 照着做了，绝不等于就持之以恒。这表明，企业沟通的最终目标应该是通过别出心裁、引人人胜的诉求，让更多的 人来听你，理解你，同意你，购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的忠诚 顾客。可口可乐通过多年实践，充分意识到欲达到此目标仅仅依靠传统的沟通手 段已经远远不够，必须建立一种能够置身于公众中和沟通对象直接对话的机制和 通道，其最有效的办法莫过于赞助。特别是以赞助为龙头，联合广告、促销和公 关等其他传统沟通手段协同作战，形成一个优势互补、相得益彰的高潮，其效果 就更好。所以，长期以来可口可乐一直把赞助看成既是和目标沟通对象进行直接 对话的重要途径，又是和传统沟通组合的重要补充手段，始终予以
5、高度重视，列 为企业沟通的重中之重。因此，可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要 位置。以1996年为例，高达6. 5亿美元，约占当年沟通预算13亿美元的一半 和总销售额185亿美元的3. 5%。需要指出的是，这一年的奥运会有点特殊， 既是百年大庆，又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。因此可口可乐在尽 地主之谊的同时，也想趁此百年一遇的良机掀起一个空前规模的可口可乐热潮， 所以才花这么多资金用于沟通和赞助。在诸多的沟通手段和赞助种类中，可口可 乐特别看中体育赞助和音乐赞助。其中又把体育赞助放在首位，奋斗目标是“哪 里有体育，哪里就有可口可乐”。这是因为可口可乐认为：1. 体育具有全民性
6、和世界性，而且永远是朝阳产业。只要牢牢把握住了体育， 使可口可乐成为美国体育和世界体育的一个组成部分，就等于把握了全人类、全 世界和无穷无尽的未来。所以体育赞助具有重大的、永久性的战略意义。平心而 论。经过他们长期不懈的努力，可口可乐和体育之间确实建立起了一种良好的、 可靠的伙伴关系。而且这种关系已被越来越多的消费者和公众所接受。在他们的 心目中，体育和可口可乐相结合是值得信赖的。2. 体育贴近人民，贴近生活，非常适合开展“生活形态和事件式的沟通”。通过 这类创意可以在体育、产品和公众之间建立一种直接有机的联系。促进三者之间 的沟通。3. 可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着一种几乎是
7、百分之百的对 应关系。通过赞助体育，可以成功地把活力、生活愉快、青春和力量等体育形象 特征转移到可口可乐的形象上来，十分有利于可口可乐的形象建设。4. 运动者喜爱不含酒精的软饮料，作为软饮料的可口可乐和体育之间有着一种 天然的杀和关系。二、锁定三大目标沟通对象可口可乐认为，对一个成功的沟通战略来讲。除可沟通内容和方法外，目标沟通 对象的选择更具有举足轻重的作用。因此。他们多年来一直把目标沟通对象锁定 为下列三种人：1. 经营商。他们是销售可口可乐的商人，遍布世界各个角落，是连接可I： 1可 乐和消费者的桥梁。只有通过他们，可口可乐才能接触到更多的消费者。因此。 必须首先加强和他们之间的沟通，取
8、得他们的信任和支持。2. 消费者。他们是可口可乐的顾客，其中特别强调运动员和广大体育锻炼者和 爱好者、新闻界以及舆论界。因为他们或是可口可乐的衣食父母，或是可口可乐 形象的传播者。3. 代理商。他们是代理生产、推广和批发销售可口可乐商品的厂商。可口可乐 实行的是代理制，代理商遍布世界许多城市。以中国为例，自从1979年可口可 乐公司重返中国市场，在北京建立第一家合资代理公司以来，目前这类公司的数 量以发展至25家。代理商从总部或分公司获得可口可乐浓缩液和基本原料后， 按统一标准进行分装和推广、批发销售。因此可口可乐也非常看重代理商。对可 口可乐这样遍布全球各地的大型跨国公司而言，这三部分人构成
9、了 一个庞大而严 密的沟通对象网络。笼络住了他们，可口可乐就会无所不在，无往不胜。三、坚持体育赞助三大目标对可口可乐来讲，提高知名度已经不那么重要了，因为它的知名度已经够高的了。 它把赞助的主要目标放在如何不断提高经销商、消费者和代理商的忠诚度上，特 别是如何让消费者时刻感到可口可乐无所不在，随时随地能看到它的标志，买到 它，感受到它时时处处都在为他们着想。为此，可口可乐多年来也一直坚定不移地把体育赞助的目标对准下列三个方面：1. 独家现场销售权。独家现场销售权是和广大销售者进行直接对话的最好途径, 是可E1可乐所有体育赞助都必须争取到的首要目标。他们认为每一次活动，不 管是体育比赛，还是做礼
10、拜、党派活动和民众节日，首先是一次销售和沟通相结 合的机会。可口可乐人经常诙谐地讲：只要有5个以上的人在一起，他们当中就 会有人口渴，可口可乐就应该到场为他们服务。因此，只要是可口可乐看中而赞 助的体育活动，不管大小，首先都要取得独家销售权。这一回报既服务了公众，又显示了“独家”销售的特殊权威地位和气势。以2000 年悉尼奥运会为例。赛场内外是可口可乐一统天下。其他任何饮料都不得越雷池 一步，日销售量高达7万杯，其独霸天下的王者风度到了无以复加的程度。 此外，无论是赠送，还是销售都必须坚持独特而一流的销售设备和技术。这些设 备尽管花样不断翻新，技术不断精益求精，但是基本格调不变，总是一眼就能看
11、 出可口可乐固有的形象特征，因而实际上也是一种无声的广告，既扩大了销售， 又进行了沟通。可口可乐在独家销售的同时，还坚持对参赛运动员、新闻记者和 工作人员无偿提供可口可乐饮料。这同样是一箭双雕。既表达了可口可乐的好意，美化了其形象，又是一次绝好的免费广告机 会。2. 将体育形象成功地转移到企业的形象中去。就是说把所赞助的运动项目的形 象转移到可口可乐自身的形象上去，以此来美化可口可乐的形象，并把体育融化 到整个营销任务中去。可口可乐之所以特别看中体育的形象转移效应，是因为如 前所述可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着极大的共性。在所有已 对应的特征中，可口可乐最看中的是“快乐”和“刺激
12、”。因为这两点也正是人们特 别是青少年对生活的最大追求。为了确保自身的形象能和体育赞助有机地、紧密 地结合，可口可乐为自己的赞助对象和活动作出了一系列明确的规定，并且有一 套严格的审批制度。3. 坚持接待经销商的制度。如上所述，经销商是可口可乐的第一沟通对象。因 此可口可乐坚持，凡是他们所赞助的赛事，都要取得设立接待帐篷的回报，以利 用这一机会，有目的、有选择地分发一些请柬，邀请一些重要的经销商和重点联 络对象到休息厅聚会，当地或上级代理商将和客人们在优雅舒适、轻松愉快的气 氛中互相沟通、交际、联络感情。客人们还可以享受一日三变的冷饮。经验表明在 这样的场合和经销商们进行一次年度商业会谈以外的
13、接触很有必要。这是可口可 乐和重要客商建立感情、商谈业务的一个重要方式。四、不断创新创新是可口可乐赞助的一贯追求，也是其赞助取得巨大成效的一大法宝。下面以 奥运会赞助为例，来看看可口可乐赞助奥运会的创新轨迹。1928年，第9届， 阿姆斯特丹：首次亮相就一鸣惊人。赛场里摆放着印有可口可乐商标的外套和帽 子的自动售货机，令4万观众耳目一新。在会场外的点心亭、咖啡屋、饭店，到 处可看到可口可乐。从此，在每届奥运会上自动售货机都会在保持固有基调的同时花样翻新，使之成为一道亮丽的风景。1932年，第10届，洛杉矶：由于在本国举行，因而准备非常充分。早在奥运会 开幕前，可口可乐就将300多万份印有奥运会记
14、录的纪念品分发给全国各地的年 轻人。在奥运会期间有200多名十几岁的青少年，身着白色夹克衫，带着白手套, 作为可口可乐的特别代表出现在比赛中。可口可乐还专门为奥运会带来了一个奥 运会记录指示器，随时向人们展示8项奥运会记录和18项世界记录。1948年，第14届，伦敦：战后由于物资极度匮乏，可口可乐公司把生产设备从 苏格兰运往伦敦，以充分满足运动员以及观众对可口可乐饮料的渴求。1952年，第15届，赫尔辛基：经荷兰运去30万箱可口可乐。大部分由可口可 乐公司贡献给了残废退役军人协会，并由该协会在奥运会期间义卖为“二战”中的 伤兵筹款。I960年，第17届，罗马：意大利可口可乐公司推出至今仍走红的
15、奥运会歌曲唱 片，贡献给运动员、官员和观众。1964年，第18届。东京：可口可乐为奥运选手、观众及新闻记者提供了一份导 游图、路标指南、观光说明书和风行一时、极为实用的日本短语手册。这一手册 一直沿用到1986年的墨西哥奥运会。1968年，第19届，墨西哥：为了庆祝美国人登月成功。可口可乐特地让其服务 人员穿上红白色的太空服，为来自112个国家和地区的观光者提供可口可乐。1972年，第20届，慕尼黑：在有15000人的奥运村，随处可以免费品尝到可口 可乐。此外还精制了一种反映奥运史上17个有纪念意义的夺冠的电视节目。该 节目的销售收入全部捐献给美国奥运会以资助美国参赛选手。1976年，第12届
16、冬奥会，奥地利因斯布鲁克：德国选手米特梅尔成为奥运会史 上第一个包揽高山滑雪金牌的种子选手。可口可乐以此为题材，精心摄制了一步 反映冬奥会的故事片奥林匹克大团结o同年，第21届奥运会，蒙特利尔：可 口可乐公司买下了优良赛马“观察家”作为礼品送给加拿大人民。后来此马成了加 拿大马术队队长的坐骑。1980年，第13届冬奥会，美国普莱西德湖：可口可乐公司为美国奥委会进行了 大规模的全国性集资运动，并别出心裁地设计出世界上第一个花样滑冰机器人 卡罗特，轰动整个冬奥会。1984年，第23届，洛杉机：推出一种数量不多的吉祥物：饰有“山姆鹰”和一瓶 可口可乐的奥林匹克纪念章。目前，该纪念章的价值已高达1500美元一枚。1988年，第15届冬奥会，加拿大卡尔加里：从23个国家和地区的成千上万名 青年歌手中挑选出来的458名佼佼者组成的可口可乐世界合唱团，在开幕式和闭 幕式上引吭高歌，献唱本届奥运会的主
