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1、摘 要随着经济的快速发展，市场竞争愈演愈烈，若按照以往传统的市场营销模式，已很难有进一步的发展。在这样的背景下体验营销应运而生。这种全新的营销模式它改变了生产经营方式和消费方式，更好地适应了当今经济环境变化的需求，代表着人类更高层次的发展。很多企业正是因为体验营销才树立了良好的形象，才能在国际舞台上散发着异样的光彩，比如星巴克、迪斯尼等，借助这些成功案例我们对体验营销的研究也有更深层次的理解。现阶段，我国经济发展总体势头良好，人民的生活条件也得到极大改善，但中国本土企业的发展却差强人意，总体水平较低。跟外国企业相比依然缺少核心竞争力，整体处于一种低水平的竞争状态之中。星巴克正是对体验营销的熟练
2、运用，发展成为国际知名的品牌。本文通过对星巴克体验营销策略的研究，找出其能够取得如今成绩的优势之处，为同行业其他企业的发展提供借鉴，促进我国该行业整体水平的提高。 关键词：体验营销 星巴克 营销策略ABSTRACTThe topic of this graduation design is of the starbucks experience marketing strategy for research.With the rapid development of economy, market competition intensified, if, in accordance with
3、the previous traditional marketing mode, has been difficult to have further development. So now spawned a new marketing mode - experience marketing. The new marketing model it has changed the production and business operation mode and consumption mode, better adapt to the needs of todays economic en
4、vironment changes, represents a higher level of human development. Many enterprises because of experience marketing to establish a good image, to sending out the new brilliance in the international arena, such as starbucks, Disney, etc., with the help of these success stories we experience marketing
5、 research also has a deeper understanding. Into the new period, Chinas economic and social development has made significant progress, peoples living standard has been significantly improved, created huge social wealth, but the development of Chinas domestic companies or unsatisfactory, compared with
6、 foreign enterprises still lack of core competitiveness, the overall is in a state of low levels of competition. Starbucks is to skillfully use of experience marketing, become international famous brand. Our domestic enterprises to grow in the international market, must learn to refer to starbucks o
7、peration mode, build the core competitiveness.In this paper, based on the research of the starbucks experience marketing strategy, to accumulate some starbucks successful development method, hope that these methods can help local companies in China later production and operation, in this paper, the
8、research significance of this is so. Keywords:experience marketing starbucks marketing strategy 目录第一章绪论41.1研究背景41.2研究意义51.3研究内容与方法61.3.1研究内容：61.3.2研究方法61.4研究步骤与技术路线61.4.1研究步骤61.4.2技术路线7第二章理论基础和文献综述72.1体验营销的概念72.1.1体验营销的定义72.1.2体验营销的作用8（1）提升顾客忠诚8（2)摆脱价格战困扰8(3) 找到利润增长点92.1.3体验营销的特征92.2体验营销的理论基础102.2.1
9、体验经济理论102.2.2顾客体验价值理论102.2.3情感营销理论112.3体验营销在国内外的研究综述112.3.1国外学者对体验营销的研究112.3.2国内学者对体验营销的研究122.3.3述评12第三章 星巴克在中国的营销环境分析133.1星巴克概述133.1.1星巴克诞生133.1.2星巴克在中国的发展133.2星巴克在中国行业竞争环境分析133.2.1 行业内竞争者133.2.2潜在竞争者143.2.3 替代品的威胁143.3.4购买者的议价能力153.3.5供应商的议价能力15第四章、星巴克体验营销影响现状调查154.1 问卷调查及分析154.1.1 问卷主体154.1.2样本构成
10、164.2调查结果分析16第五章 星巴克体验式营销的实施及存在问题分析205.1星巴克公司体验式营销策略的实施205.1.1情感体验215.1.2氛围体验215.1.3感官体验225.1.4社会体验235.2 星巴克公司体验营销实施中的存在问题分析245.2.1在中国的知名度不够245.2.2推出低端速溶咖啡245.2.3服务质量有所下降24第六章 完善星巴克公司体验营销的对策246.1宣传星巴克的咖啡文化246.2保持核心产品256.3做好服务营销25结论与展望25参考文献27附录:问卷28第一章绪论1.1研究背景在小资人群看来，工作的同时，应该有卓越的生活品质，所以其十分喜欢星巴克，将其看
11、作一种习惯。星巴克，早已经是人们生活水平得到极大改善的标志之一。喝星巴克，也早已成了人们享受生活的一种方式。既然说到这，大家不免对星巴克的产生感兴趣，也想知道星巴克成功的必然原因。接下来笔者就针对星巴克的历史开始简要对星巴克做出介绍。 提及星巴克()，人们自然会联想到长篇小说白鲸，小说主人之一，大副，在小说中吸粉无数，不但拥有极高的素质，而且处事不惊，沉着稳重。咖啡，就是他的最爱之一。在1971年，或许是受到这部作品的影响，三个美国人，选择在西雅图开店的时候，由于经营的是咖啡豆、香料，所以将公司命名为星巴克公司。它的产品种类较为丰富，不只有咖啡豆、浓缩咖啡等，冷热饮料、咖啡机等。此外，为了扩大
12、销路，提高品牌影响力，其还和诸多的优质企业建立了合资伙伴关系，生产了诸多的产品，对外出售，不仅仅有瓶装星冰乐咖啡饮料、冰淇淋，冰摇双份浓缩咖啡等也赫然在销售之列。在实际的销售中，遵守之前的营销和分销协议，积极拓展零售店以往的市场，积极打造品牌，很多产品都广为人知，诸如泰舒茶等。1982年，由于看好这个行业，霍华德舒尔茨进入企业，参与到生产经营当中，星巴克的轨迹也因此而改变。改变的念头源于他的一次出差，在其去意大利出差的时候，考虑到借鉴经验，去了诸多著名意大利的咖啡馆，不但感受到了这些咖啡馆饱满的人群，也看到了咖啡在文化层面给人的享受。为此，到1986年，他借鉴意大利咖啡运营模式，斥资400万美
13、元，对企业进行了重组，完成了转型，在管理中也按照自己的理念来进行经营决策。发展到1987年，他为了更好地掌控星巴克，对其进行了收购，由此，星巴克进入了发展的快车道。到1992年，星巴克完成了规模扩大、资本积累的过程，成功上市，这使其业务进一步扩展，并且使其品牌影响力显著提升。在财富杂志的报道中，也常常将其看作“最受尊敬的企业”。星巴克在我国的发展源于1999年，此后在我国设置了大约430个店铺，其中大陆地区占到200家，其他的在台湾、香港等地区，在其发展战略中，中国是其预计的第二大市场。2005年底，为了对大中华一带分店进行规范化、高水平的管理，上海总部应运而生。 弄清星巴克在中国的数量实际上
14、是很难的，因为其店铺仍然在快速增加，相关数据表明，其每8小时就有一个新的店铺产生，每天开店的数量大约在5家，而全年大概在1800家左右。从当前的情况来看，其店铺分布了诸多的区域，其中不但包括北美、欧洲、太平洋沿岸，还包括了拉丁美洲、中东等，涉及到的店铺数量在12000家以上，而企业的员工数量也在117000人以上。其经营理念，从而改变，为顾客提供优质咖啡、服务的初心不改，星巴克完全成为一种文化以及高品质的服务体验的象征，是人们的第三生活空间。1.2研究意义经济社会宏观环境的日新月异导致白领阶层的空前强大。但是由于生活节奏的普遍加快，生活压力的普遍增加，白领们过着办公室居所两点一线的生活。为减缓
15、压力，于是对于惬意的空间的需求自然产生了。在此背景下，星巴克应运而生。1999年入驻中国市场，现阶段已经将其在中国境内的门店数量提升到200多家，这不仅是该行业的发展奇迹，也是其他行业可遇不可求的。哪怕面对以上岛为代表的等品牌的强烈围攻，星巴克也总能让它们望尘莫及。引领着时代发展。究竟为何出现这样的情况呢？为什么它能在这个行业里保持着绝对的优势并且持久不衰呢？事实证明，成功的企业总有其独特的地方，企业的成功往往取决于各个方面的综合作用，但切实可行的营销策略是其中最关键的要素之一。营销策略要最大程度照顾到消费者的消费满意度。最成功的就是使消费者主动的融入到你的品牌文化中去。否则，一旦错误的营销策略被制定、执行，企业的生命力会渐渐消散，以致破产。本文选取了星巴克体验营销作为研究对象，并探讨了这种营销模式的影响，在此基础上，进一步剖析了该模式与其成功的联系。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容：（1）体验营销的相关概述（2）星巴克的体验营销策略的实施以及实施中的不足与原因（3）星巴克体验营销对策 （4）给我国企业带来的启示 1.3.2研究方法(1)文献研究法在我研究之初，我阅读了近年来与咖啡行业有关的书籍，并整合了这些材料。参考书籍资料里的研究成果，相关的理论和分析方法，阅读网络上有关的资料
