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1、娃哈哈的品牌营销策略分析目 录1 引言11.1 研究背景11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义12 品牌营销的相关研究22.1 软饮料行业的品牌营销策略22.2 品牌营销的文献22.3 研究评述23 娃哈哈营销策略的分析33.1 企业基本情况概述33.2 娃哈哈的品牌营销策略现状分析33.2.1 品牌定位33.2.2 品牌延伸43.2.3 品牌传播53.2.4 统一品牌策略放长线钓“大鱼”63.3 娃哈哈品牌策略成功与不足之处63.3.1 娃哈哈品牌策略的成功之处63.3.2 娃哈哈品牌策略的不足之处74 企业品牌策略的制定建议84.1 引进人才，提高自主创新能力84.2 审时度势，改善
2、品牌管理84.3 重塑品牌形象，进行品牌焕新94.4 加强国际合作9结论10参考文献11致谢12【摘要】营销是企业通过一系列活动，来发现、创造和实现价值从而满足市场需求，同时企业获得利润的行为。营销活动中，企业要想占领先机，通常需要率先找到需求尚未被满足且适合企业进入的市场，同时提供适合该市场的商品。营销的终极使命同企业的经营目标相一致，即追求利润最大化。为了实现这一目标，在企业营销的众多策略中，品牌营销则尤为突出。当今最高效的营销已不再是建立庞大的营销网络，而是将其无形的品牌深刻的映入消费者的心中，使该品牌成为其首要选择。本文主要是以娃哈哈企业为例，分析其发展过程中所采取的营销策略，着重分析
3、其品牌营销策略。首先，对品牌营销和品牌营销策略进行一个相关研究，掌握并了解近年来发展成果有哪些，然后介绍了娃哈哈集团的发展历程，并对其营销策略进行分析，再说明娃哈哈的营销策略有哪些成功与不足之处，最后对其提供可行性建议。为我国的私营企业的发展提供借鉴与理论性指导。【关键词】娃哈哈 营销渠道 品牌营销 发展策略Analysis of Wahahas Brand Marketing Strategy【Abstract】Marketing is a behavior in which an enterprise discovers, creates and realizes value throug
4、h a series of activities to meet market demand and at the same time obtain profits.In marketing activities, if a company wants to take the lead, it usually needs to first find a market that has not yet been met and is suitable for the company to enter, and provide products suitable for the market.Th
5、e ultimate mission of marketing is consistent with the companys business objectives, that is, the pursuit of profit maximization.In order to achieve this goal, brand marketing is particularly prominent in many strategies of corporate marketing.Todays most efficient marketing is no longer a huge mark
6、eting network, but the invisible brand is deeply reflected in the hearts of consumers, making the brand its primary choice.This paper mainly takes the Wahaha enterprise as an example, analyzes the marketing strategy adopted in its development process, and focuses on analyzing its brand marketing str
7、ategy.First, conduct a related research on brand marketing and brand marketing strategies, master and understand the development achievements in recent years, then introduce the development process of Wahaha Group, and analyze its marketing strategy, and then explain the success of Wahahas marketing
8、 strategy. And the shortcomings, and finally provide feasible suggestions.Provide reference and theoretical guidance for the development of private enterprises in China.【Key Words】Wahaha Marketing channels Brand Marketing Development Strategy1 引言1.1 研究背景1.1.1 研究背景近年来，中国饮料行业屡受世界知名饮料品牌和国内知名饮料品牌的冲击。消费者
9、对饮料品牌的需求朝着多元化的方向迈进。注重发展企业的营销策略已成为企业发展的必然选择。企业间不仅仅需要用产品的质量和价格来竞争，还包括营销策略和手段的竞争。所以，品牌竞争在企业的发展中起着不可忽视的作用。可以说，未来市场的竞争就是品牌的竞争，优秀的品牌战略是企业获胜的法宝，是企业能生存的重要因素。1只有创立一个知名的品牌，并用品牌策略来开拓市场，才能取得成功。近几年来，我国饮料行业产量整体逐年上升，品牌垄断和品牌老化现象明显，新兴产品品牌认可度和购买率出现致命问题，如健力宝等。新兴产品营业收入连年缩水，行业中年轻化消费明显，个性化消费凸显，品质化健康化逐步成为消费主流。在我国的饮料行业中，最为
10、著名的当属娃哈哈集团，娃哈哈集团虽然是中国百强企业，近年来也有冲入世界500强的劲头，但如何作用适合企业发展的营销策略成为娃哈哈企业的头等大事。论文对娃哈哈的品牌营销策略进行了研究和分析，不仅有利于娃哈哈的成长与发展，更能对我国的中小企业提供理论指导和可行性建议。1.1.2 研究意义作为国内最大的饮料生产企业之一，娃哈哈如何运用品牌策略坚持走自己的发展之路，这是一个值得深思的问题。二十年的时间，娃哈哈企业不断在了解和重视品牌营销管理的道路上探索，同时，娃哈哈企业在维护顾客、保护企业的市场占有率等方面也在不断努力。通过对一个品牌创立的研究，致力于将娃哈哈企业的营销策略推广给其他私营企业借鉴，从而
11、创立良好的品牌形象。2 品牌营销的相关研究2.1 软饮料行业的品牌营销策略经济全球化使全球资本活跃起来，国际众多的软饮料制造企业不断积累资本和扩大销售额，纷纷抢这个发展潜力巨大的市场，但是世界软饮料发展的共同弊端是忽略了对品牌的建设。2其实，在软饮料行业，企业之间的竞争在品牌方面，只有品牌形象获得消费者的认可并深入人心，企业才能在市场中占有一席之地。重点突出品牌的核心价值。要树立品牌意识，注意品牌积累延伸品牌认知度，还要避免品牌同质化的问题。只有在以食品安全、健康为核心的线路下发挥品牌魅力，强化品牌化营销的思考，才能使企业做大做强。论文对品牌发展提供以下思路：（1）树立积极的品牌意识（2）通过
12、优秀的传播策略积累品牌信誉（3）通过网络营销延伸品牌认知度2.2 品牌营销的文献我国学者孙玉玺（2010）在营销策划：营销应该透过品牌来整合一文中写到：当今社会营销争夺优势的核心是突出一个企业营销品牌的优势。营销策略中缺少了对品牌的深入研究，企业就缺少了灵魂和生命。梁晨，谢宇凡（2016）认为影响企业品牌发展的重要因素不是感性因素，而是在利益的驱使下企业选择各种营销模式所创造的，而且品牌不是产品载体，在企业发展过程中，应该将企业的品牌文化独特出来，尤其是现阶段品牌已经成为企业发展的必要因素。3所以企业只有制定出科学化的品牌营销策略，针对消费者的需求创新自己的产品和服务，逐渐形成一种全新的企业品
13、牌文化。Berger Jonah和Bhattacharjee，Jonah和Bhattacharjee，Ami(2014)认为企业营销要明确目标消费者和定位品牌关系的重要性。4Sadari，Ahmad(2014)企业资产对企业营销发展起决定性作用，金钱可以在很大程度上趋势企业寻找到合适的人才，为企业发展献计献策，同时，强大的资金链支持企业抢占优质的市场，提高企业发展的硬度。52.3 研究评述尽管上述研究在品牌的概念，品牌的重要性，品牌的定位，品牌的文化等已取得丰富的研究成果，但是娃哈哈作为我国软饮料行业的领头羊，有些许多的优势和不足，本课题通过对娃哈哈品牌营销策略的分析，提出相关建议，希望对娃哈
14、哈公司今后的成长与发展有进一步的促进，使其取长补短更加完善，而对于其他企业，希望能通过对本文的研究，对其他企业提供良好的借鉴，争取立足于国内打好品牌战役，放眼国际，一步步成为国际化的知名品牌。3 娃哈哈营销策略的分析3.1 企业基本情况概述根据世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2013年度中国500最具价值品牌中显示，娃哈哈排在第92名，营销总资产为201.6亿元。这些数据再次证明了娃哈哈企业不仅在中国饮料界地位不可动摇，在世界也得到了充分认可。表1为娃哈哈企业发展史。表1 娃哈哈企业发展史时间事件1987年创始人宗庆借款14万，在杭州创立简易工厂，搞起雪糕
15、代加工，积累娃哈哈创业资本。1988年娃哈哈企业继续承包代加工产业，资本原始积累得到扩张。1989年娃哈哈成立营养食品厂，建立自己的儿童营养口服液品牌。销量斐然。1990年销量突破亿元，品牌知名度一炮走红。1991年1、对娃哈哈企业品牌诉求定位为：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。2、兼并了杭州罐头食品厂，娃哈哈集团正式成立。1994年建立分公司，加快了在全国开拓市场的步伐。1996年1、与世界500强企业达能公司进行合作。2、一次性引进外资4500万美元。3、大量引进世界先进水平的生产流水线，发展民族品牌。1997年在26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益。2002年1、娃哈哈集团扩大产业链，在中国成立了800家童装专卖店。2、一举成为中国最大的童装品牌之一。3、娃哈哈企业经济增长点提高。4、企业向多元化发展。2010年娃哈哈进军地产行业。2012年全球经济危机爆发，娃哈哈企业在危机中凭借自身经济优势取得了较好的业绩。2019年荣获中国广告四十年纪念代表单位3.2 娃哈哈的品牌营销策略现状分析3.2.1 品牌定位娃哈哈在推出产品前，经过市场调研发现，儿童营养不良率高达44.4%，因此捕捉到一个巨大的商机。首先，在品牌设计上，一切从孩子的角度出发，亲切又有童趣。明确的品牌定位使得娃哈哈有了稳定的顾客群体
