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1、盒马鲜生服务营销策略研究内 容 摘 要在人民生活水平日益提高的今天，人们对生鲜产品的消费需求越来越大，对产品高品质的要求也逐步提升。另外冷链物流的初步发展和新兴的运营模式出现。通过新零售,盒马鲜生运用互联网和冷链物流技术，创新生鲜行业模式为生鲜行业注入新动力。同时，盒马鲜生也处于扩张的关键阶段，对于不断崛起的京东7fresh、超级物种、苏鲜生等竞争对手和相关的媒体报道消极的评价，在以后面对竞争对手和负面消息如何采取相关措施应对和改进问题，并且如何让自身在生鲜行业立足，是值得研究的问题。本文分为五部分，第一部分首先通过文献分析介绍国内外服务营销发展现状和主要的分析工具，为研究提供相关的理论依据，
2、应用理论工具解决企业相关问题。第二部分介绍生鲜行业中盒马鲜生公司的基本情况和营销现状，并分析盒马鲜生的宏观环境，对所处的政治、经济、文化、技术进行探究分析宏观环境对盒马鲜生带来的影响。以及通过盒马鲜生所处的竞争环境运用SWOT方法分析盒马鲜生的优势和不足。最后两部分针对盒马鲜生在服务营销存在的问题进行分析总结并提出有效的解决办法为盒马鲜生或其他生鲜企业提供借鉴和参考。关键词： 服务营销策略； SWTO分析； 新零售； 盒马鲜生IResearch on Marketing Strategy of Freshippo Fresh ServiceAbstractToday, with the imp
3、rovement of peoples living standard, people have more and more demand for fresh products, and the requirements for high quality of products are gradually raised.In addition, the preliminary development of cold chain logistics and the emergence of new operational models.Through the development of Int
4、ernet and cold chain logistics, innovative fresh industry model provides new power into the fresh industry.At the same time, Freshippo is also at the key stage of expansion. For the rising Jingdong 7fresh, Chaoji Wuzhong, Su Xiansheng and other competitors and other related media reports.It is worth
5、 studying how to take relevant measures to deal with and competitor,improve the negative news in the future and how to make itself stand in the living industry.This paper is divided into five parts. The first part introduces the development status and main analysis tools of service marketing at home
6、 and abroad through literature analysis, which provides relevant theoretical basis for the research and applies theoretical tools to solve relevant problems of enterprises.The second part introduces the basic situation and marketing status of Freshippo Fresh Company in the fresh industry, and analys
7、es the macro environment of Freshippo Fresh Company, exploring and analyzing the impact of macro environment on Freshippo Fresh Company in terms of politics, economy, culture and technology.The third part uses SWOT method to analyze the advantages and disadvantages of fresh box horse through its com
8、petitive environment.The last two parts analyze and summarize the existing problems of box horse fresh-life in service marketing and put forward effective solutions to provide reference for box horse fresh-life or other fresh-life enterprises.Key words: Service Marketing Strategy; SWOT analysis; New
9、 Retail; FreshippoII目 录内 容 摘 要IAbstractII一、绪论1（一）背景1（二）本论文相关的国内研究动态综述1（三）本论文相关的国外研究动态2（四）研究的目标3二、盒马鲜生服务营销现状分析3（一）盒马鲜生公司简介3（二）服务营销现状41.盒马鲜生运营服务平台（APP）42.盒马鲜生促销策略43.盒马鲜生产品和价格策略54.盒马鲜生网点布局、店内服务环境5（三）服务营销宏观环境分析61.政治法律环境62.经济环境63.社会文化环境64.技术环境7（四）竞争环境分析71.盒马鲜生服务营销优势72.盒马鲜生服务营销劣势83.盒马鲜生服务营销威胁84.盒马鲜生服务营销机会
10、9三、服务营销存在的问题9（一）产品质量不合格，食品安全把控弱9（二）门店运营成本高10（三）冷链物流技术不成熟10（四）目标消费人群狭窄10（五）顾客消费服务体验差10四、盒马鲜生服务营销发展对策11（一）管理生鲜产品质量，保障产品安全性11（二）多渠道降低成本，提高盒马鲜生竞争力11（三）优化冷链物流配送12（四）拓展营销渠道，扩大用户群体12（五）优化服务质量，提高用户消费体验12五、总结13参考文献14致 谢16一、绪论（一）背景随着以互联网为基础，通过应用大数据技术、云计算以及人工智能等的科技手段逐步发展，这些技术手段被应用到零售行业的领域中，并推动了零售业态发展。第二在电子商务的快
11、速发展的同时，网上零售额增速下滑，并且线上流量趋于饱和，以及电子商务缺点明显如服务体验感低、产品价格虽便宜但质量无法保证、物流速度较慢等问题。16年底，马云第一次提出新零售，是应用先进技术手段，对产品的生产、流通和销售进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在此背景下，盒马鲜生作为第一批出现通过新零售模式创建的生鲜超市，它相对于传统的电商零售模式，优势是将线上和线下有机结合运作体系，通过小区域的配送提高物流速度，线下有形展示让顾客感知服务，提升经营效率，满足消费者需求。但是盒马鲜生这几年里在服务营销中暴露了许多问题如商品品质被检测出不
12、合格问题、服务体验问题等。对此如何通过服务营销策略改善盒马鲜生存在的问题，在生鲜行业立足值得我们研究。本文的研究目的是通过新零售和服务营销、服务营销策略相关理论分析和研究为基础，分析新零售下盒马鲜生的服务营销现状、策略，阐述盒马鲜生的服务营销策略存在的不足和解决对策。对改善盒马鲜生服务营销现状有现实意义。（二）本论文相关的国内研究动态综述目前，国内在服务营销仍处于探索阶段，存在服务营销要点把握不全面，服务观念较落后、营销理念不明确、服务人员素质较低等问题，企业应当树立正确的服务营销理念，重视员工的培训，提高服务质量。通过分析研究发现盒马鲜生是否存在相关的问题。吕明月，耿改智（2018）认为目前
13、我国企业服务营销主要存在服务手段第一缺乏创新、服务的趋同性以及服务人员职业素质较低。因此对于树立正确的服务营销理念，为顾客提供优质服务，有利于增强企业的竞争力，从而取得长期成功1。陆勇（2015）认为，服务营销是一种无形化的营销方式，通过充分利用构造服务的有形化因素即服务营销的有形展示来凸显服务的特色，使无形的服务变为相对有形化和具体化，使顾客在购买服务之前，能正确地辨别服务的性质及享受服务所获得的利益2。时炼波 张俐华（2008）认为，服务营销是一种新型的营销模式，其核心是顾客满意和顾客忠诚度3。第一它在企业日益激烈的市场竞争中，是提高企业自身实力优势的途径。第二，对于企业，服务不仅充当着产
14、品，而且是企业营销手段之一，它能获取顾客的忠诚度和满意，实现顾客和企业良性有益的利益交换，有利于企业发展和成长。作者指出如果缺乏必要的服务营销规划，没有目标盲目的出击，只会增加营运成本和降低服务效率。因此要做好服务营销，需制定明确的服务营销策略。周禄顺（2015）认为市场营销组合是营销理论的重要部分，在目标市场中通过运用市场营销策略和手段组合成完整的系统决策，从而达到企业经营目标4。第二，作者指出4P理论是不断发展，如4P理论的延伸7P其人员是一个顾客可以直接感知服务，并且顾客能对其服务进行好坏的评价重要因素。设施是对顾客的一种有形展示，能为服务提供方便。过程管理可以保证服务的可靠性，为服务提
15、供保障。忽略这些因素会给企业带来损失。陈雅（2019）认为，“盒马鲜生”作为新零售的典型代表,经营运作可以借鉴，但服务营销却存在短板，在盒马鲜生的困境清楚地看到，生鲜零售应该始终着眼于品质、成本、效率等维度，持续为用户带来更好的消费体验5。这样可以给盒马鲜生带来生机。宋曦（2019）通过对A公司的发展情况和资源以及公司设施，运用4PS市场营销理论等理论提出公司要在产品差异化、价格及促销差异化、渠道差异化、服务差异化、和品牌差异化等五个方面入手，改善公司的营销策略6。申燕妮（2019）认为服务营销中关键因素是产品服务，满足顾客对产品服务需求是提高企业地位的基本前提。在当今市场，产品种类、形式多如牛毛，产品想被接受就要坚持以人为本以及后期服务，通过后期顾客反馈，了解记录产品缺点，随之作出调整，满足顾客需求7。（三）本论文相关的国外研究动态Nelson(2010)通过分析马斯洛需求层次与消费需求联系。对于不同需求层次的顾客，其关键因素是消费成本。对客户群体进行需求分类，企业可以提供相对应的产品和服务满足顾客的消费欲望14。Safari S, Mahnoon S（2016）认为随着消费者的消费习惯和方式慢慢发生改变，人们会通过互联网购买生鲜产品并可能成为趋势。同时指出人们购买意愿因素的重要程度从高到底排序，价格、产品促销、产品质量、产品交货时间、支付方式
