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1、宝洁产品组合策略的研究摘 要现如今，企业间的竞争随着市场环境和经济发展愈发激烈。企业间的竞争最主要就是产品的产品质量、功能、特性的竞争。大多数企业需要生产和经营多种产品，这样才能更好地满足市场上目标群体的需要，也能分散一些经营的风险。然而为了生产和经营的这些产品能占据市场份额，赢得市场竞争力，需要企业对产品组合进行研究和选择，制定产品组合策略。但是由于市场环境是处于一个变化的状态，所以企业在产品组合方面不是由始至终都是一样的，则相应的策略也会发生改变。那么可以根据自身条件和市场发展形势，适时地调整产品间的组合方式，让企业在难以评估的动态市场环境中得以持久的发展下去。所以，研究分析企业的产品组合
2、是十分有必要的。本文是研究企业的产品组合策略，以宝洁为例，先介绍了一些关于产品组合的概念，然后分析宝洁的产品组合现状。发现存在的问题，提出建议。结论得出产品组合策略对于企业的经营和发展十分重要，企业要重视对产品组合策略研究和运用。最后，希望通过本文可以带给其他同类企业或品牌企业、或中小企业一些参考作用。关键词：宝洁；产品组合；策略；研究Study on the Product Portfolio Strategy of p&gAbstractNowadays, with the development of market environment and economy,the competit
3、ion among enterprises is more and more intense.The main competition among enterprises is the vie of product quality, function and characteristics.For the most part enterprises need to produce and operate all kinds of products, so as to better meet the needs of the target group in the market, but als
4、o to spread some business risks. However, so at to produce and run these products better to hold market share and win market competitiveness, enterprises need to research and choice the product portfolio, and formulate the product portfolio strategy. However, because the market environment is in a s
5、tate of flux, therefore the enterprise in the product portfolio is not always the same, the corresponding strategy will also change. Like that, we can timely adjust the combination of product according to our own conditions and market development situation, so as to pledge the sustainable developmen
6、t of enterprises in the unpredictable dynamic market environment. Hence , researching and analyzing the product portfolio of enterprises are necessary.This paper research the product portfolio strategy of enterprises. Taking p&g as an example, introducing some concepts about product portfolio, then
7、analyzing the current situation of p&g s product portfolio, discover the problem and throw out a suggestion. Then it is concluded that the product portfolio strategy is very significant for the enterprises operation and development, and the enterprise should take much count of the study and applicat
8、ion of the product portfolio strategy. Finally, I hope this article can give other similar enterprises or brand enterprises, or small and medium-sized enterprises some reference.Key words: p&g; product mix; strategy; research目 录摘 要IAbstractII一、绪 论1（一）研究背景和意义11.研究背景12.研究意义1（二）本论文相关的文献综述21.国外文献综述22.国内
9、文献综述2二、产品组合相关的理论概述3（一）产品组合相关概念3（二）产品组合的参数3（三）产品组合策略4（四）产品组合在运营过程中的作用41.降低生产成本42.优化生产结构53.提高企业竞争力54.增加产品市场的创新活力5三、宝洁营销环境的分析5（一）宝洁公司的简介5（二）营销组合策略分析61.产品策略62.价格策略63.分销策略64.促销策略6四、宝洁产品组合的现状分析7（一）产品组合的宽度7（二）产品组合的长度7（三）产品组合的深度8（四）产品组合的关联性9五、产品组合存在的主要问题9（一）产品缺乏创新，区隔模糊9（二）产品升级不佳10（三）产品组合缺乏灵活性10六、对策和建议11（一）优
10、化产品项目的定位，加强推广的监督和创新11（二）推出新的品牌12（三）适当调整产品组合12七、结 论13参考文献14致 谢15一、绪 论（一）研究背景和意义1.研究背景日化行业是一个很多商人向往的行业之一，这里聚集了很多商机和财富，所以这个行业的竞争力很强烈。我国的日化行业在1980年代末对外资开放，吸引了许多外国品牌，到中国来发展，让我国本土品牌面对很大的挑战和危机。然而，现如今我国14.5亿人口，人口基数还是很大的。还有国民经济和人均消费能力的不断强大，为本土企业的发展带来了一定的优势。再加上互联网时代的萌发，大批同类型竞争者进入这个行业，所推出的品牌发展速度十分惊人，比以往传统品牌成长速
11、度要快很多。如：仅用了2年就成为国内精油品类第一品牌的阿芙精油。本土家居护理品牌在日用品行业中发展较快，已占据了很大的国内市场，如立白、蓝月亮等品牌。 宝洁，在日用消费品行业取得了很大的成就，旗下许多产品得到消费者的喜欢，它的产品涉及了洗发、护肤、清洁用品等市场。但是现在日化产品行业的竞争愈来愈激烈，而且很多公司的产品也趋向多样化的发展，宝洁公司应如何应对激烈的市场竞争。在此背景下，本文旨在研究宝洁的产品组合。2.研究意义在企业营销过程中，一个很重要的决策组成部分就是产品组合策略，它对企业产品的销售、盈利等方面影响很大，关键时刻起着决定性作用。因此，怎么建立产品组合的形式，来面对市场需求就变的
12、很重要。宝洁的产品具有多样化，其中包括秀发护理方面、口腔护理方面、女性护理方面、身体护理方面、织物护理等方面，满足人们生活中多种不同的需要。然而随着日用品行业的繁荣发展、新品牌的不断涌现，宝洁应如何调整产品组合策略来面对市场环境的变化，将牵制到企业的未来发展。通过对宝洁产品组合策略的研究，将有这2点的研究意义。（1）理论意义：通过对日用品行业的市场特点、发展状况分析，特别是宝洁公司的产品组合深入分析，一方面系统的归纳总结自己对大学四年所学的理论知识，学习更多关于市场营销的理论和概念，为自己今后的工作发展做准备。另一方面在研究过程中也能发现自己对那些知识的认识和理解不到位的或不全面，然后多加学习
13、，丰富自己脑海中的知识和弥补不足。（2）实践意义：本文结合了市场营销学方面的相关理论知识，对宝洁产品组合的现状进行了分析，其中有产品组合的广度（宽度）、长度、广度和关联性；还包括了产品组合相关的优势与不足。希望通过相关分析，得出宝洁公司在产品组合方面存在的问题，并提出具有针对性的建议，能给其他同类企业或品牌企业、或中小企业，带来一定的参考作用。（二）本论文相关的文献综述1.国外文献综述市场营销学是20世纪初产生于美国的一门学科，市场营销学中含有一个重要的组成部分是产品组合。随着市场环境的不断变化，营销组合理论在一步步完善，国外学者提出了许多相关的概念和理论。1953年，“市场营销组合”这一术语
14、由尼尔博登创造出。1960年麦卡锡提出了4P营销组合：产品、价格、分销和促销。科特勒1（2009）指出，产品一是产品本身；二是顾客倾向于把它看做是解决他们需求的复杂利益的结合，销售人员则是把适当的产品系列和产品组合策略这些利益传递给顾客。在产品系列的决策中，他认为重点是产品系列的长度，依据公司的目标可以确定产品系列的适宜长度。Derakhshan(2015)是通过观察企业的内外部环境，来了解产品线的现状,从当前的产品销售情况发现问题,然后分析当前产品的市场占有率和销售率，来对产品组合进行新的安排。确定出更加科学合理的策略，来增加企业的市场、获得更高的利润。2.国内文献综述在国内，学者们对产品组
15、合的相关研究很多，对各种方法的研究和补充也对这个学科的发展做出了重要的贡献，一些国内学者得出相关理论和概念如下：王秋生2（2008）：企业要根据不同的消费者提供不一样的产品，一方面是由于产品本身也有其由成长至衰退的历程，另一方面是消费者对产品的要求，是处于一个变动的过程，所以企业的决策部门需要结合市场的需要，来确定和调整自身的产品策略。周永刚，石林，高国生等3（2014）认为市场需求和竞争态势发生变动时，会引起相应产品组合的随之变化，所以企业要给产品组合找到一个动态平衡。这个动态平衡可以综合考虑一些制约因素来确定，如市场环境的变动，企业资源的变化等。曾凌4(2014)认为企业的投资组合、定价、分销渠道、促销以及各项资源的配置在确定产品组合之后，都基本可以确定下来。企业在选择产品组合时，要展开做精准的市场调查，还要充分考虑一些影响因素，如市场需求、竞争趋势、营销目标等，奉行促进销售、总利润上升的原则。总的来说，产品组合策略是企业根据自己的经营方向和资源条件，生产多样化的产品，再把相应的宽度、长度、深度和关联性，用某种形式把它们组合起来，形成决策的过程。要确定一个企业的有效并能长期维持下来的产品组合策略，除了遵循有利于营销目标和提高企业总体利润的原则，最重要的是根据企业面临的市场竞争态势和其他影响进行灵活诊断，适当对产品组合策略做一些调整，力求达到产品最佳化，还
