故宫文创产品的新媒体营销策略研究目录引言 1一、故宫文创产品释义及新媒体营销发展概述 2（一）故宫文创，传统文化的现代表达 2（二）新媒体营销，托举文创产业加速度 4二、故宫文创产品新媒体营销策略分析 7（一）精耕细作内容，提升品牌内驱力 7（二）线上线下配合，共筑品牌知名度 11（三）新媒体技术助力，拓展传播形式 14三、故宫文创产品新媒体营销面临的挑战 17（一）文创产品抄袭争议不断损害故宫形象 17（二）“故宫口红”宫斗暴露管理体系的紊乱 18（三）文创产品出口与文化传播效果不相匹配 20四、故宫文创产品新媒体营销的完善建议 21（一）建立健全文创产品营销管理机制 22（二）以中国特色做属于故宫的文化原创 22（三）与国外品牌营销联姻助力文化输出 23结论 24致谢 25参考文献 26摘要：如今,故宫博物院文创产品的新媒体营销，是互联网新形势下文化企业营销案例的优秀典范本文以故宫文化创意产品的新媒体营销策略为主线,分析其营销策略的变化以及收获的现有成果，从故宫文化创意产品的新媒体营销内容、渠道、技术等角度分别阐述,同时对其中暴露出的文创抄袭、体系监管等问题进行梳理，并提出相应建议。
最终通过本次故宫文创产品的新媒体营销策略研究,为传统文化产业机构在互联网时代的发展提供了新思路，为其他博物馆开发文创产业总结可参考模式关键词:文创产品；新媒体营销；内容营销；渠道引言2018年7月，我国第十七届互联网会议顺利落下帷幕一个月后，《中国互联网络发展状况统计报告》发布，根据此次统计结果：截至会议前期，我国网民总数量为8.02亿，仅从1月份到六月份就新增近3000万人，这比2017年同期增加3.8%[1]网民数量的剧增，微博，等新媒体渠道的极速发展,使得人们的消费、娱乐等偏好成为统一的群体画像自2014年起，故宫文创一次又一次引发“故宫热”，人们看到近600岁高龄的故宫博物院，在高冷、庄严、肃穆的形象背后，逐渐展现出一个反差化的灵动、有趣、且让人容易亲近的灵魂，这是对传统精英文化的解构，同时拉近历史与现实语境之间的距离，在达到轻松、幽默的意义消解效果的同时，帮助打造着故宫的品牌立足点《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于贯彻执行<博物馆条例>的实施意见》、《国家文物事业发展“十三五”规划》等一系列国家新型政策的相继出台, 为故宫文创的发展助势，它从某种程度上，符合了习近平总书记点出的“馆藏文物应该找到更大的利用价值，不能只停留在展览层面，要学会让传统文化资源在当今时代以新的姿态重生”。
由此，世界级IP故宫将文化创意产业与600岁的生命相融合，借助多元化的新媒体营销，让文创产品成为连接古今的使者作为大众型文化消费产业,文创开发被要求以符合公众的精神文化需求为宗旨而新媒体时代,人人掌握话语权，这样的变化开始催生大众媒介逐渐向自媒介发展,传播内容由大众转向小众与个性化，渠道拓展以及传播性质也在发生改变因此当下，探讨文创的新媒体营销,既要熟悉其与过去之间的变革，也要根据大众需求,对营销的内容、渠道、技术等方面进行重新解读，对新媒体环境下故宫文创新媒体营销的概念及现实意义进行新界定、新探索同时，文化底蕴是一个国家无形的财富，文化传播也是一个历史命题，故宫作为国家级博物院始终承担着一份责任，它在传承与交流中是无可替代的存在这就要求故宫文创在新媒体营销过程中有所坚守，原则问题坚决不能触碰，有损故宫形象和国家形象问题坚决杜绝 本文将以故宫文创产品的新媒体营销为例，通过对故宫文创新媒体营销中的内容、渠道、技术等策略进行分析，并对其中暴露的问题进行梳理，以期能够对故宫文创产品的新媒体营销提出一点改进建议，为博物馆文创产业的发展寻找可参考模式一、故宫文创产品释义及其新媒体营销发展概述（一）故宫文创，传统文化的现代表达1.文创产品概述文创产品，文化创意产品的简称。
文创产品”的概念，包含两部分：其一为“文化产品”，即某种受到特定群体广泛认知与传承，并在其中构成思维及行为体系的，能以物质状态存在的特殊化产品二为“创意产品”，即以某种创新的艺术行为方式，对其本来的内容做再解读与创造，并将其赋予具体实体而产生的物品文创产品中“产品”一词，狭义：具有特定的实物存在形式和作用意义，并凝聚文化创意的概念，而被加工产出的物品；广义则指：能填充人们精神或物质需求的，一切形式的存在而本文所指“产品”为狭义，即具备物质实体形态的文创产品[2]文创产品是将文化、创意的无边无形与抽象，转化有形，再到纪实性的存在上世纪，随着发达国家由工业化转型至具有高附加值的零售服务业，人们的物质需求得到极大的满足，于是开始有时间与精力关注自身得文化及精神需求1998年,英国工业组织“创造性”的提出创意产业这样一个概念，并将其定义为：有潜力获得财富和就业机会,并懂得凭借知识产权保护开发和运用个人能力和天赋的行业[3]由此，英国把广告、设计、艺术、时装以及文物交易等13个行业确认为文化创意产业，即在当下经济全球化环境中诞生的以创造力为中心的新兴产业形式联合国贸易与发展中心把“文化创意产业”总结为：由思想、技术以及知识之间相互作用而产生的一种具有持续和反复性质的经济活动。
[4]2.故宫文创产品发展概述我国创意产业起步较晚全国第十五届五中全会上，才首次规范性定义“文创产品”“文化产业”，两年后 “十六大”召开，我国文化产业开始全面启动，迅速开展2006年，北京市及国家统计局共同提出《北京市文化创意产业分类规范》，文件将文创产业详细概括为：以发明创造为基本策略，以文化和创意开发为核心追求，以知识产权变现为特色，同时向大众提供现实文化体验的行业集群[4]至此，我国文化创意产业进入初级完善阶段，这也标示着创意经济时代的正式开启博物院作为为社会以及公众提供服务的开放性机构，已然成为见证人类历史变迁与发展的独特空间平台，并肩负着文物欣赏与研究、文化教育与传承等社会责任随着经济发展成熟，公众普遍认识到精神文明消费的必要性，但我国博物馆应用馆藏文物与历史文化开发文创产品的能力尚未成熟, 再加上博物馆经营策略及本身市场化推进面临的各种问题, 导致博物馆在文创产品的开发与销售上并没实现预期的效果2008年开始，中央财政部门制定相关条例，为博物馆运营设立专项资金，重点补助其运营所必需的资金，但因博物馆本身缺乏项目，收入来源较少，仅靠国家财政支持，不能从根源处解决问题由此，文化产业开始进入博物馆运营者的视线。
文化产业属于内容产业，但并不受限于“内容”；属于体验经济，但高于经济；重视生产，但不被限制于工业标准[5]基于对文化产业以上属性的考虑，我国博物馆开始正视“经营”，普遍接受并引入“文化创意产业”，进而期望提升博物馆文创开发在文化市场的竞争力同时《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于贯彻执行<博物馆条例>的实施意见》、《国家文物事业发展“十三五”规划》等一系列国家新型政策（如图1-1所示）的相继出台, 使得“十一五”时期，我国文创产业发展的乘风破浪，达成空前的产业规模[5]图1-1 政策鼓励博物馆文创产品开发故宫文创产品正是在这一时期随政策的引导而成熟起来的，它作为博物馆文化资源开发和应用中的一部分，是以历经中国明清两代的紫禁城，这样一个特殊的历史建筑群下的馆藏及建筑所含文化背景而衍生出的创意产品，是直接适应公众消费需求与性质的文化产品，也是更深入的将文化形式注入日常的一种文化传播形式因此，故宫推出的每一件文创都是传统文化元素与现代文明的结合体：会举“剪刀手”的雍正、由《还珠格格》作为创新源泉的“容嬷嬷的针线盒”、带有网络语言“朕亦甚想你”的折扇等图1-2 故宫文创—“朕实在不知怎么疼你“折扇文创产品开发背后是经济与社会两大力量的挖掘，对经济而言，文创销售额是财政的支持与保障；对社会而言，文创是文化输出与传承的载体，故宫博物馆作为国家级的存在需要正视这种双重效益，博物馆文创开发已成为其发展的金钥匙。
二）新媒体营销，托举文创产业加速度1.新媒体营销概述新媒体是随21世纪经济和互联网科技的发展应运而生它被归为继四大传统媒体之后的“第五媒体”，也被称为“数字化新媒体”它是一个多面化的定义，泛指当下万物皆媒的环境，也特指得益于技术支持而诞生的一种新型媒体形态新媒体营销不再局限于传统媒体，基于互联网平台展开的新型营销模式，更依赖于微博、，客户端，H5等新型渠道新媒体营销的传播实质是借助内容、平台、场景、体验等传播元素，通过入口、流量和意见领袖（“头部”）等传播关口，吸引传播受众，达到传播效果新媒体营销的特征突出表现为技术上的数字化、传播上的交流性和用户互动的及时性互联网是21世纪的抽象语言，新媒体则是这一语言延伸的渠道和平台互联网时代的一切都是交互性和非线性的交织，它能够激化信息传播渠道的个性化与全面化开发，头部、长尾、关键意见领袖以及裂变式传播等都是在其催化下，融入了新媒体渠道基因而迭代出的模式在这一过程中，新媒体平台开始架构出一个圈，内容信息进入逃无可逃的时代，人们也陷于对此的依赖，社交属性便逐渐暴露出其前所未有的力量新媒体营销成为适应当下的企业新时期发展关键2.故宫文创产品新媒体营销概述故宫文创产品的新媒体营销是指依托于故宫博物院的历史文化，将其所转化的文化创意产品，以移动互联网为载体，借助新媒体平台和新型渠道及互动形式而开展的新型营销活动模式。
故宫博物院转变固有观念，开始试水新媒体营销，正是在创造日常运营收入、增强博物馆竞争力、适应公众精神需求、传承传统文化等目的下的重要举措2008年12月，故宫淘宝官方店正式开通；2010年11月，故宫博物院的微博以“故宫淘宝”这一名称开通，运营内容主要是发布故宫以及文创等最新信息；2013年9月，“故宫淘宝”这一故宫博物院的官方公众号上线；2017年5月，故宫博物院通过技术研发推出专属的客户端——《故宫社区》[6]至此，故宫文创产品新媒体营销的主要渠道全面开通图1-3 APP—《故宫社区》部分内容截图起初两年里，故宫博物院的微博转发或评论量有限，淘宝店铺的线上销售量也不值一提而2013年，台北故宫开发的“朕知道了”胶带，却引起大范围的网络热议和抢购这无疑是给了北京故宫博物院创意启发，毕竟在过去很长一段时间，一般博物院文化产品多采用非自设计的缩小版文物复制品或普通的旅游纪念品，毫无创新意义和实用价值院长单霁翔带队专门去参观和学习台北故宫的文创开发，并由此对文化创意产品有了新的定位文创产品应紧随故宫的馆藏和历史文化基础，除了要在外观设计上展示故宫元素，联系文化故事，更要在实际生活中兼具使用和实用价值，通过功能性用途的产品与消费者产生关联，使之成为年轻人的代表性产品。
文创产品的营销传播，也应该与时俱进，开放思路，既适应历史想象，又能找准当下消费群体表达个性需要的宣传落脚点2014年,中央政治局会议上总书记指出“善于全面应用大众、群体、人际传播等基本传播形式彰显中华文明”,建设现代社会主义文明强国,“认真统筹传统文化资源的开发与利用，使各场馆珍藏的历史文物、存在在广袤土地上的文化遗产、保留在泛黄书籍中的文字都活起来……”故宫文化创意产品的新媒体营销正是在这种具有引导性的政策环境下，被运用的愈发新颖与娴熟2015年1月29号，故宫博物院官方发表了一篇名为《她比四爷还忙》的文章，其内容为关于骨瓷杯具的广告软文，文章一经推出，就得到了10万+的阅读量，人民日报甚至给予转载这一阶段，利用多元化的社交媒体平台进行营销聚合信息，与受众互动交流，保持用户粘性已成为故宫文创产品新媒体营销的精髓同时，故宫文创在新媒体营销中对热点捕捉有着高敏感度，并善于精准借势，如2016年故宫借势漫改电影《大鱼海棠》的上映。