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1、浅谈新闻传播效果研究摘要：新闻传播是由新闻传播机构使用报纸、杂志等印刷品媒介或 广播、电视、互联网等电子媒介，借助语言、文字、图像等符号，将社会 信息变化传达给不特定的大众的全过程。对这一过程进行有效的、及时的 研究，将不断促进新闻传播事业繁荣和发展。关键词：传播效果新闻影响新闻传播是由新闻传播机构使用报纸、杂志等印刷品媒介或广播、电 视、互联网等电子媒介，借助语言、文字、图像等符号，将社会信息变化 传达给不特定的大众的全过程。对这一过程进行有效的、及时的研究，将 不断促进新闻传播事业繁荣和发展。一、加强新闻传播效果研究的必要性为什么要对新闻传播的效果进行研究？这是资本主义社会的传媒需 要回答
2、的问题，更是我们社会主义中国的各级新闻机构需要回答的问题。 笔者认为，对新闻传播效果进行研究，首先是由新闻传播机构的性质、地 位和作用所决定的。对新闻传播效果进行研究，不是一件可有可无的事情, 而是一件关系到党的命运和国计民生的大事，各类各级新闻机构都必须高 度重视对新闻传播效果的研究。新闻传播的效果研究也是由新闻舆论单位的生存、繁荣发展的需要决 定的。在当今信息时代，广播电台、电视台数以千计，报纸、刊物数以万 计，从事新闻传播的人员不计其数。这么众多的新闻传播机构，这么庞大 的新闻传播队伍，为了生存和发展，不得不开展竞争。既有同一行业内部 的竞争，也有广播、电视、报纸三大传媒行业之间的竞争，
3、更有传统媒体 和网络等新型媒体的竞争，在如此激烈的竞争态势下，若不加强自身传播 效果的研究，就有可能落伍，甚至会被淘汰。随着时代的前进，社会的发展，人民群众物质文化生活水平的提高， 很多人的收视收听习惯发生了改变。谁拥有的受众多，谁的经济效益就好; 谁的效益好，谁的发展速度就快。如此良性循环，不愁事业不兴旺；反之, 就会成为竞争中的失败者。加强对新闻传播的效果研究，是新闻工作者所 面对的共同且永恒的课题。二、加强新闻传播效果研究应注重的方面对新闻传播的效果应从哪些方面进行研究？本文从舆论导向、媒体特 色、宣传艺术、人员素质四个方面谈谈个人的看法，其要点可概括为：时 时定好向，样样有特色；事事讲
4、艺术，人人高素质。（一）时时定好向舆论导向中的“导”，即引导、指导；“向”，即方向、趋向，倾向之 谓也。“导”与“向”是一个统一的整体：导不离向，就像炮兵用火力增 援步兵一样，方向偏了或炮弹发射的时机不对，就不会击中目标。可见， 正确的舆论方向加上正确的引导方式，才能得到最佳的宣传效果。正确引 导舆论，既要敢于引导，又要善于引导。新闻宣传要有鲜明性，善于引导 舆论，要注意审时度势，把握机会。宣传无小事，我们一定要始终把导向 问题作为传播的首要问题来研究，时时定好向。（二）样样有特色各新闻单位有各自的优势，自己的特色。人民日报编委在研究该 报的特色时，曾提出要扬长补短：“扬长是本，扬长才有自己的
5、特色，要 注意补短，更要重视扬长，不能注意了补短，忽视了扬长。”样样有特色, 既是指各个媒体有各自的特色，同时也指一个媒体内部也要样样都有特 色，只有这样，才能争取更多的受众，才能产生良好的效益。（三）事事讲艺术主要包括新闻的发掘，采访的技巧，事实的鉴别，素材的运用，写作 的能力，角度的选择，内容的取舍，主题的确定，时机的把握，对象的研 究，方法的改进，形式的设计，节目的制作，宣传的谋划，战役的组织， 效果的追求，舆论的调控等等。从新闻发生的源头，一直到新闻报道的最 后发表，整个系统工程都应讲究引导艺术。尊重规律，讲究艺术，直接关 系到舆论引导的水平和效果。如果我们“不尊重”、“不讲究”，则可
6、能形 式上达到了目的，但实际传播的效果却是无效的或是“逆向效果”。（四）人人高素质当前，各个媒体之间展开的竞争，实质上是人才的竞争，各级各类新 闻单位在研究宣传效果的时候，一定要明确宣传是靠人去实现的，从业人 员的素质决定着宣传水平的高低和效果的好坏。各个新闻单位都必须树立 “以人为本”的思想，把队伍的培养作为一项基础性的战略性的工作来抓, 努力造就一大批学习型、专家型、创新型的人才。只有这样，才能更多地 出精品，出效益，使自己的媒体立于不败之地，在改革开放和现代化建设 中发挥重大作用。三、加强新闻传播效果研究的方法怎样对新闻传播的效果进行研究？（一）建立机制善于议大事抓大事一个新闻机构，不论
7、它的级别高低，覆盖范围大小，工作都是千头万 绪的，新闻单位的负责人要善于议大事、抓大事，并建立相应的机制，使 之制度化、规范化。要进一步健全新闻通气会制度；要加强新闻单位内部 信息交流，办好有关刊物，还可以组织专门小组，阅读重要报刊，了解舆 情，提出建议；要逐步形成一个机制，从宏观上进行有效的引导。议大事、 抓大事，必须做到“四不”，即：坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主，唱 响主旋律，巩固和发展积极健康向上的主流舆论，不偏向；新闻宣传始终 坚持服务党的中心工作，不走调；遵循党的实事求是的思想路线进行宣传 报道，不刮风；善于针对现实中存在的主要问题，在宣传中有所侧重，但 是不偏颇。（二）深化改革善
8、于组织精品生产近些年来，不少新闻单位的实践证明：要提高新闻传播的效益，必须 注重内部改革，善于组织精品生产，这不仅是宣传工作的重要方法和艺术, 也是提高新闻传播效果的有效途径。企业有了自己的“拳头产品”，就可 以提高知名度，打开市场，创造可观的经济效益。新闻宣传单位创造出自 己过硬的精神产品，同样会有良好的效益。但是，组织精品生产并非一件 容易的事，必须集中精兵强将，下真功夫，花大气力，要牢固树立全局意 识、责任意识、创新意识，交任务，压担子，定期检查精品生产情况，从 而做到：人无我有，推出一个；人有我新，开发一个；人新我转，研究一个，使“拳头产品”层出不穷。（三）深入群众善于组织调查研究调查
9、研究是了解情况，深化认识，正确决策，推进工作的基础，我们 要把调查研究作为必修课天天上，作为基本功天天练，努力深入实际，深 入群众，深入生活，和社会各界人士交朋友，建立若干固定的联系点，为 自己开辟出取之不尽、用之不竭的新闻源泉，从人民群众的伟大实践中汲 取思想营养和艺术灵感，创作出能融思想性、艺术性、观赏性于一体的精 品力作。（四）抓好典型善于组织跟踪报道无数新闻单位的实践证明：典型宣传的效果是十分明显的。因此，研 究搞好典型宣传，既是研究传播效果的重要内容，也是研究传播效果的方 法之一。抓好典型报道，首先要善于发现典型；其次，要善于研究典型， 要看典型所具有的时代特色、群众基础、突出经验以
10、及典型事例；再次， 策划好典型宣传的方法步骤，增强典型报道的感召力。（五）总结经验善于改进宣传艺术研究传播效果，不能不对取得的经验进行认真总结，从而巩固和扩大 传播效果；同样，也不能不对传播中的失误进行反思，从而吸取教训，改 进宣传方式，以达到预期目的。要适应形势的新变化，顺应群众的新期待, 不断地创新形势、创新方法、创新手段，提高引导水平。要正确处理重大 主题报道和增加信息量的关系；正确处理稳妥把关与提高新闻时效的关 系；要正确处理主旋律与多样化的关系。这些“关系”告诉了我们提高引 导艺术的一些方法和途径，这些关系处理好了，传播的艺术才能提高，从 而提高传播效果。（六）依靠社会善于拓展宣传效
11、果新闻宣传工作需要党的领导，政府重视，社会各方面的参与、支持。要使自己的工作得到社会的承认，就必须在新闻传播过程中，依靠社会各 方面的力量来发展自己的事业。如提供新闻线索，参与办节目、栏目，协 助报纸发行，参加读报、评报、用报等活动，这些都对扩大传播效果起到 了直接或者间接的作用。要依靠社会，必须树立为社会服务的思想，即为 党和政府的中心工作服务，为人民群众服务，服务工作做好了，社会各方 面的力量就会主动积极地支持新闻宣传工作，参与新闻宣传活动。新闻传播的效果研究，既是一个重要而复杂的理论课题，又是一项艰 巨而生动的实践活动。新闻宣传工作应当讲究效益，要把追求最大的社会 效益当做出发点和最高准则，在此基础上，重视自身的经济效益，这就是 笔者对新闻传播的效果进行研究的出发点和落脚点。
