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1、精品资料网1234购物计划 选择门店 进入商店 店内 选择完成购物完成购物第一体验精品资料网购买计划分析购买计划分析2.驱动购买分析驱动购买分析3.影响购买决策分析影响购买决策分析5.品牌认知分析品牌认知分析6.1.购物者问卷的调查目的与方式购物者问卷的调查目的与方式择店因素分析择店因素分析4.Key Topics Key Topics 调研小结调研小结精品资料网1）了解不同渠道购物者的特征、购买驱动、行为与决策状况；2）分析三大品类中影响购物者购买决策的各种因素及重要性；3）通过对售点购物者第一体验时刻各个阶段的分析，与零售客户 共同提升购物者忠诚度提供有效依据；调研目的：调研目的：1234
2、购物计划 选择门店 进入商店 店内 选择完成购物完成购物第一体验第一体验精品资料网问卷调查方式：问卷调查方式：调查时间： 34月调查城市： 大连、北京、天津、沈阳、青岛、上海、杭州、 宁波、苏州、 南京、长沙、武汉、重庆、成都、 昆明、广州、深圳、调查门店数： 30家店/城市、5位调查对象/店调查门店要求：营业面积150平方以上15店、150平方以下15店调查对象数： 2550人相关购买品类：针对购买感冒、止痛、外用消炎三大类的顾客 精品资料网被访顾客身份特征：被访顾客身份特征：被访人以中青年顾客居多；被访人以中青年顾客居多；为缓解自身病症而购药的顾客为主为缓解自身病症而购药的顾客为主年龄分布
3、：老年顾客456位，占总数22 中青年顾客1619位，占总数78；购买身份：为自己购药的顾客1556位，占总数75 为他人购药的顾客519位，占总数25；精品资料网被访顾客所在门店类型：被访顾客所在门店类型：所在药店以开架式类型为主；所在药店以开架式类型为主；均匀分部在居民区与商业区均匀分部在居民区与商业区地理位置：1085位顾客在社区药店购药，占总数52； 990位顾客在商业区的药店购药，占总数48；药店类型：1306家药店为开架式，占总药店数63； 769家药店为柜台式，占总药店数37； 精品资料网购买购买计划计划分析分析影响影响购买购买决策决策分析分析择店择店因素因素分析分析驱动驱动购买
4、购买分析分析品牌品牌认知认知分析分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析精品资料网购买购买计划计划分析分析影响影响购买购买决策决策分析分析择店择店因素因素分析分析驱动驱动购买购买分析分析品牌品牌认知认知分析分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析精品资料网购买计划性分析：购买计划性分析：问题：您在进店前是否已经想好购买哪一种品牌药品了吗？问题：您在进店前是否已经想好购买哪一种品牌药品了吗？统计结果：共1321位顾客在入店前已想好所要购买的品牌，占总数67； 其中，有计划性购买感冒药的顾客，占感冒总数71 有计划性购买止痛药
5、的顾客，占止痛总数66 有计划购买外用消炎药的顾客，占外用消炎总数56%； 29无计划性购买 感冒药的顾客 34无计划性购买 止痛药的顾客 41无计划性购买 外用药的顾客 可以被影响的顾客群33冲动性购买顾客 67计划性购买 顾客 精品资料网购买计划性分析：购买计划性分析：购买特征购买特征1 1： 购买行为： “自行寻找所需药品”或“拒绝店员推荐”的顾客共458位，占总数33；完成购买时间：共385位顾客在210分钟内完成购买， 占总数84 67计划性顾客购买特征： 购买特征购买特征2 2： 购买行为： “直接询问店员所需的药品”的顾客共631位，占总数45；完成购买时间：共381位顾客在21
6、0分钟内完成购买，占总数92 购买特征购买特征3 3： 购买行为： “接受店员的推荐服务”的顾客共302位，占总数22；完成购买时间：共159位顾客在210分钟内完成购买，占总数53 精品资料网购买计划性分析：购买计划性分析：购买特征购买特征1 1 67计划性顾客购买特征： 购买特征购买特征2 2 购买特征购买特征3 3 计划性购买顾客中的78 从购买行为和完成购买时间分析，购买目的较强，其购买决策较难改变。 计划性购买顾客中的22 乐于接受店员的推荐与服务，完成购买时间较长，可以影响其最终购买决策。 精品资料网购买计划性分析：购买计划性分析：冲动性购买顾客冲动性购买顾客3333 计划性购买顾
7、客计划性购买顾客6767 可以通过施加影响改变购买可以通过施加影响改变购买决策的顾客决策的顾客 总数总数47.6% 47.6% 可以被影响的计划性购买顾客22 较难改变购买决策的计划性购买顾客78 品类渗透品类渗透非常重要非常重要 精品资料网购买计划性分析：购买计划性分析：理性购物者冲动性购物者可影响购物者忠诚购物者强弱弱强被影响程度购买计划性 在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策，在售点通过影响冲动性、理性、可影响购物者的购买决策， 将其转换为忠诚购物者！将其转换为忠诚购物者！精品资料网1234购物计划 选择门店 进入商店 店内 选择完成购物完成购物第一体验第一体验各个阶段分析
8、小结各个阶段分析小结1 1：购买计划购买计划：1 1）调查显示，三个品类中，约）调查显示，三个品类中，约6767的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的的购物者在购买前已明确有购买某些品牌的计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到计划性；其中，购买感冒药的顾客购买计划最强，达到7171；2 2）在）在6767的计划购买人群中仍有的计划购买人群中仍有2222的顾客可能会因某些因素影响到其原先的的顾客可能会因某些因素影响到其原先的购买计划，另外还有总体顾客群中的购买计划，另外还有总体顾客群中的3333是没有明确的购买计划，由此，可是没有明确的购买计划，由此，可以分析到：约的顾客较难影响其最终
9、购买决策。以分析到：约的顾客较难影响其最终购买决策。 精品资料网购买购买计划计划分析分析影响影响购买购买决策决策分析分析择店择店因素因素分析分析驱动驱动购买购买分析分析品牌品牌认知认知分析分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析精品资料网驱动购买分析驱动购买分析购买驱动因素购买驱动因素：问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？问题：您购买药品是缓解暂时的病症？还是需要长期的服用？ 18%21%35%8%C、经常（长期）出现这种病症11%14%11%10%B、以后或许能用71%66%54%82%A、急于解决目前的病症顾客合计购买外用消炎药顾客购买
10、止痛药顾客购买感冒药顾客选择项购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应购买止痛和外用消炎药的顾客在购买特征上更倾向于未来应对病症的准备，这分别有对病症的准备，这分别有4646和和3535的顾客出于备药目的而的顾客出于备药目的而购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升购买，因而，在止痛和外用消炎品类通过某些影响方式提升顾客购买量是更为有效的选择。顾客购买量是更为有效的选择。 精品资料网驱动购买分析驱动购买分析客单价驱动客单价驱动：在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品在购买更多药品上，冲动性购买的顾客受店员专业性影响更大，加强店员药品专业性对
11、提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划专业性对提升客单价会是一个较为有效的方式，同时，促销活动的吸引对计划性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。性购买的顾客来说也是不容忽视的因素之一。问题：是什么原因（可能）令您购买了更多的药品？问题：是什么原因（可能）令您购买了更多的药品？精品资料网驱动购买分析驱动购买分析品类渗透驱动品类渗透驱动：在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到在购买更多药品上，无论何种类型的顾客，顾客无意中选购的药品比重均占到1010以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客单价也是非常重要的。以上，调查显示，品类渗透对于药店增加客
12、单价也是非常重要的。问题：是什么原因令您购买了更多的药品？问题：是什么原因令您购买了更多的药品？精品资料网驱动购买分析驱动购买分析店员推荐驱动店员推荐驱动：问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？ 计划性购买的顾客并不是很乐意接受计划性购买的顾客并不是很乐意接受店员的推荐，过多的推荐可能导致顾店员的推荐，过多的推荐可能导致顾客的流失，增加关联性的客的流失，增加关联性的销售是销售是影响影响其购买决策较为稳妥的方式。其购买决策较为稳妥的方式。15%15%15%D、既买了想好的，也买了推荐的产品22%18%24%C、不是很喜欢店员的热情介绍29%67%
13、11%B、最终买了店员推荐的产品34%0%50%A、还是买了当初想好的品种顾客合计冲动性购买顾客(33%)计划性购买顾客(67%)选择项店员推荐行为对冲动性购买顾客的最店员推荐行为对冲动性购买顾客的最终购买决策具有决定性影响，但仍旧终购买决策具有决定性影响，但仍旧有有3333的冲动性顾客可能会受到店内的冲动性顾客可能会受到店内其它因素影响而发生购买。其它因素影响而发生购买。精品资料网1234购物计划 选择门店 进入商店 店内 选择完成购物完成购物第一体验第一体验各个阶段分析小结各个阶段分析小结2 2：购买驱动购买驱动：1 1）调查显示，约）调查显示，约7171的顾客群出于缓解目前病症而购买，另
14、有的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有2929则是由于经则是由于经常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购买量是最为有效的方式。买量是最为有效的方式。2 2）品类渗透对于提升客单价具有）品类渗透对于提升客单价具有1010以上的影响，对于有计划购买的顾客通过以上的影响，对于有计划购买的顾客通过增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。增加不同品类的关联性销售提升客单
15、价是比较稳妥的方式。 精品资料网购买购买计划计划分析分析影响影响购买购买决策决策分析分析择店择店因素因素分析分析驱动驱动购买购买分析分析品牌品牌认知认知分析分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析精品资料网择店因素分析择店因素分析择店考虑因素择店考虑因素：问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因素相对会多些，而素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药
16、店购买；除了药店冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。精品资料网择店因素分析择店因素分析期望服务期望服务：问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些；购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊；购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊；购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座；购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座；定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。精品资料网择店因素分析择店因素分析缺货影响：缺货影响：问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？调查显示，如果药店缺货，感冒
