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1、2004证券投资风格与策略课程版权所有“宝翼制罐”营销竞争战略案例分析仲健心2004年12月22日2摘要n 案例背景 上海宝翼制罐有限公司（简称宝翼）是一家为了推广宝钢三期工程的一个高技术产品深冲镀锡钢板（Draw & Iron Tinplate，DI钢材）的应用而专门从事钢制二片易拉罐生产及销售的公司。作为目前二片易拉罐行业内唯一一家钢罐生产企业，它所面临的市场竞争比同行企业要艰巨得多，它生存和发展的经验是值得探讨的。n 案例内容 案例介绍了上海宝翼制罐有限公司开办之初的现状和面临的问题，全面地分析了其所处的外部环境和自身的优劣势，描述了公司如何确立企业宗旨和战略目标，制定竞争战略以及具体实
2、施策略。案例同时介绍了宝翼公司的市场营销策略、市场细分、目标市场选择及市场地位。n 案例问题 1.如何进行行业分析？ 2.如何进行公司战略分析？ 3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？ 4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略 5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？ 6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？3议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略4一、绪论1.公司概况全称：上海宝翼制罐有限公司资本结构：宝钢集团、荷兰皇家钢铁集团、法国钢铁联合集团三方共 同投资，注册资本3000万美元 核心技术：深冲镀锡钢板（Draw & Iron tinplate，简称DI材
3、）铸造及“钢制二片罐”成型技术2.技术趋势：“二片罐”取代“三片罐”3.主要的挑战：铝制二片罐在市场上的巨大竞争压力制定合理营销竞争战略，使企业生存及发展就成为了严峻的课题5议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略6二、目标市场1.国际二片罐市场国际市场特点1.美、欧、日厂商实力强大2.行业集中度高7二、目标市场 暴利阶段 厂商涌入 竞争加剧1983年, 重庆太平洋制罐集团引入第一条铝制二片罐流水线 二片罐市场供不应求流水线像“印钞机”高利润率使国际厂商纷纷涌入 生产能力增速远远超过需求增速1996年，重庆太平洋制罐集团宣布倒闭 市场供应远远大于市场需求绝大部分企业面临困境
4、8二、目标市场问题要进入竞争相当激烈的目标市场，钢制二片罐的竞争优势是什么？9二、目标市场3.二片罐的区域特征口味及嗜好的区域特征 材料对保存物的风味有影响 钢罐能够符合国内要求技术的区域特征 美国：铝罐制造能力强 欧洲：钢罐制造能力强 中国：生产技术水平不断提高，生产钢罐不存在技术问题资源的区域特征 北美：铝和电力资源丰富 欧洲：铁、煤资源丰富 中国：铁、煤资源丰富，并且宝钢能自主生产二片罐钢材试验罐种风味保持性评分金属渗透性评分TULC1.20.4-0.5铝罐1.31.5-1.7钢罐1.52.4-2.54分评分法：1（无味） 4（相当有味） 10二、目标市场钢制二片罐在中国的发展完全具备了
5、其区域性优势11二、目标市场4.钢质二片罐的价值链分析 如果一个企业进行所有价值活动的累计成本低于其竞争者的成本，它就具有了成本优势。获得成本优势的两种方法：1)控制成本驱动因素2)价值链重构企业采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品 生产钢制二片罐来替代铝制二片罐就是对企业价值链的重构12二、目标市场4.钢质二片罐的价值链分析钢罐生产流程与铝罐生产流程之间的区别：1)原材料成本不同：钢罐元/个，铝罐元/个2)生产工艺不同:a.需要两台涂装机，成本增加元/个b.多两道涂层工艺，成本增加元/个c.废品率略高：成本增加元/个钢罐成本优势=0.1-0.01-0.03-0.02=0.
6、04元/个铝罐生产流程钢罐生产流程13二、目标市场4.钢质二片罐的价值链分析如按每只铝罐元的销售价格计，则每只钢罐的售价可比铝罐低5.7%如按宝翼年设计生产能力亿只计，则可比铝罐节约1800万元的成本按某饮料商年采购5亿元铝罐计，若改为采购钢罐，则可节约采购成本2850万元 通过价值链重构，宝翼建立起了可观的成本竞争优势！ 14议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略15三、战略分析1.宏观环境分析n 中国是最具活力的发展中国家n 经济发展速度连续数年居世界之首n 具有低廉的劳动力成本，及有可能成为“世界制造工厂”n 外资制罐厂不断增加对华投资，加剧了行业内的竞争16三、战
7、略分析1.行业内竞争n市场饱和，供过于求 n 个大企业势均力敌n 高生产、库存成本n 产品歧异性小n 很难转产，退出壁垒高行业内竞争相当激烈！行业内竞争 17三、战略分析 n 普通投资者不会轻易进入制罐行业 n 3000万美元对老牌制罐企业来说并不算很大的投资n BALL公司有两条完整，但尚未安装的流水线n 该两条生产线投产之后足以抵消未来两年的增长需求n 政府已经意识到了该行业的过度投资，不再批准新流水线n 行业供过于求的局面在五年内难有改观进入威胁 行业吸引力下降和政策管制使公司面临的进入威胁较小18三、战略分析3.替代品威胁n 挑战来自于PET聚酯瓶 n PET瓶价格优势明显n 其他性能
8、指标二片罐全面领先因此，n PET瓶无法完全取代二片罐n 两种产品将长期共存替代品威胁 比较项目二片罐PET瓶原因包装费用劣优PET有成本优势，单位体积包装费用比二片罐低40%货架寿命优劣PET瓶的瓶身和瓶盖材料不同，温度变化后，伸缩量不同，导致密封性不如二片罐运输适应性优劣二片罐的强度指标远高于PET瓶美观程度优劣无法在PET瓶上直接印刷，而二片罐的印刷在制罐过程中直接完成防伪性优劣二片罐制罐生产线的投资远高于PET瓶的生产线，制假者无法获得二片罐的防伪标志灌装效率优劣二片罐灌装线的速度可以达到1500只/分，而PET瓶的灌装速度只能达到600只/分环保优劣PET的降解需要几十甚至上百年，在
9、台湾PET 瓶的生产者必须为每只瓶支付1元台币的环保费用二片罐的替代威胁较小19三、战略分析n 主要原材料为特种钢材、化工原料和备品备件 n 宝钢有能力提供制罐用的DI特种钢材n 化工原料供应商已经过高度整合，二片罐市场采购量小，议价能力小n 备品备件（如流水线上的零件）均为国外进口，议价能力小n 化工原料和备品备件的使用量不大，对公司成本影响一般供方议价能力 部分供方实力较强，但关键钢材公司能以合理价格获得 20三、战略分析5.买方议价能力 制罐商的生产能力饮料商的用罐量FTB31%可口可乐33%MC18%百事可乐17%Crown16%健力宝15%Great China14%啤酒10%太平洋
10、10%其它25%上海宝翼4%其它7%n 买方大批量集中购买 n 二片罐价格是其产品的主要成本n 买方处于低利润行业n 产品标准化高，买方转移成本小n 买方有后向整合的先例n 买方充分掌握卖方成本信息买方议价能力 买方具有强大的议价能力！21三、战略分析行业内竞争非常激烈 政策管制使新进者威胁较小PET瓶构成的替代威胁较小部分供方议价能力较强买方具有极强的议价能力价格竞争 成本竞争 五种竞争力决定行 业走势22三、战略分析分析 机会 l二片罐消费量逐年上升l激烈竞争的市场欢迎低价钢罐lDI钢材实现了本地化生产威胁优势劣势宝翼制罐l市场接近饱和l目前铝罐100%的市场份额l国际铝价下滑l强大的买方
11、议价能力l更低的产品成本l区域资源优势l能以低价获得主要原材料l生产技术相当成熟可靠l市场对钢罐需要有时间适应l流动资金略显不足l成型率不是很高l钢罐回收的环保要求23议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略24四、战略制定内部管理：通过ISO9002，建立ERP平台技术发展：研制更薄的钢板，降低废品率生产能力：消除生产瓶颈，通过收购提高产量市场份额：华东地区30%，其余销往华北站稳脚跟稳步扩张 销售盈利:100%产销率，实现利润1000万元 25四、战略制定总成本领先 激进定价扩大市场大量产销较高收益扩大产能规模经济低成本优势正确的战略才能使企业的经营良性循环26四、战略
12、制定国际采购l钢材进价占总产品成本的45%，公司在国际范围寻找开价最低的供应商减薄钢板l采用更薄的钢板制造二片罐，壁厚已从0.28mm降到0.26mm引进钢盖l计划引进0.12元/元的钢盖取代0.16元/个的铝盖增加机器l增加一台拉伸机，使生产速度从1200个/分上升至1500个/分说服供方l生产钢罐使宝翼对某涂料需求倍增，公司成功说服供应商降价20%配合战略的10大经营活动27四、战略制定运费控制l公开招标运输公司；改进运输包装，两项举措使运费下降40%耗材回收l回收利用本来作为一次性耗材的木托盘，包装费用下降50%自主彩印l自主培养图案设计与彩印专家，大大节约了广告制版费用国内采购l实现3
13、0%的备品备件国内采购，每年可以节约约100万元成本核算l对每一批次都进行精确的成本计算，对订单取舍和生产计划极有帮助配合战略的10大经营活动28四、战略制定1.战略选择-总成本领先n 品质控制部由总经理直接领导n 财务部下面专设成本科，准确计算成本n 营销部门功能完备，大大提高工作效率配合战略的组织结构29四、战略制定n 五种竞争力量决定行业结构n 公司必须针对行业结构的特点选择适当的战略n 公司的各项经营活动都必须为战略服务小节30议程一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略31五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料 啤酒 华南 华东 华北A122亿A25亿A34亿B1
14、9亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿1.市场细分n 合理的市场细分能有效地支持公司战略n 进入合适的细分市场才能充分发挥公司的优势32五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料 啤酒 华南 华东 华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿细分市场分析-A1,B1,C1A1,B1,C1的特点n 由著名饮料公司组成n A1,C1离公司较远n 客户要求集装箱运输n 远距离运输成本过高n B1是包翼的首选33五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料 啤酒 华南 华东 华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C
15、20.5亿C34亿细分市场分析-A2,B2,C2A2,B2,C2的特点n 铝罐厂比较重视知名厂商n 杂牌饮料市场被忽视n 厂商对包装的价格敏感n 绝对需求量高于宝翼产能n 这些市场是包翼的突破口34五、营销策略可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料 啤酒 华南 华东 华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿细分市场分析-A3,B3,C3A3,B3,C3的特点n 包装费用占成本比重不高n 对二片罐价格不是很敏感n 对钢罐的成本节约不看重n 宝翼的成本优势很难体现35五、营销策略2.市场细分的再细分-B1 BI市场主要客户可口可乐系统上海申美食品饮料有限公司
16、杭州中萃食品饮料有限公司南京中萃食品饮料有限公司青岛可口可乐有限公司百事可乐系统 上海百事可乐有限公司健力宝系统镇江健力宝饮料有限公司上海崇明健力宝有限公司可口可乐 n 宝翼已具备为可口可乐供货的资格n 新疆、西藏等地没有罐装厂n 铝罐在运输中的损坏率较高n 钢罐强度高，适用于长途运输n 从可口可乐的供应商中挑选 n 宝翼仍未向可口可乐大量供货n 很难立即成为百事可乐的供应商百事可乐 n 自设制罐厂，宝翼没有机会健力宝 36五、营销策略2.细分市场成本分析-A2,B2,C2可口可乐百事可乐健力宝杂牌饮料 啤酒 华南 华东 华北A122亿A25亿A34亿B19亿B20.2亿B33亿C110亿C20.5亿C34亿二片罐制造厂家出厂价格运费到厂价格华南地区制罐厂0.680.010.69宝翼0.650.060.71二片罐制造厂家出厂价格运费到厂价格华南地区制罐厂0.700.010.71宝翼0.670.010.68二片罐制造厂家出厂价格运费到厂价格华南地区制罐厂0.720.010.73宝翼0.690.030.7237五、营销策略目标1 占领华东地区可口可乐系统需要长途运输的饮料之二片罐市场 目标
