打开文本图片集 ［摘 要］ 近年来，随着“黄”、“蓝”两大国家战略的推动实施，东营石化企业取得了长足发展东营市现已成为全国石化产业分布最为集中的区域之一但面对地区产业发展的良好环境和条件，东营石化企业在营销团队建设方面还存在着营销人员理念落后、内部缺少沟通协作、营销制度建设落后等问题为促进东营市石化企业的良性发展，必须树立现代营销理念，加强营销文化建设，完善选人用人机制，加强团队沟通协作，建立健全营销制度，使营销团队适应现代市场经济发展的要求 ［关键词］ 东营;石化企业;营销团队建设;对策 中国石化企业长期以来一直处于政府管制和行业垄断的状态,对市场竞争的认识和参与相对较少,其市场营销工作和营销团队建设比较滞后［1］如何适应市场竞争的需要,打造一支高素质、高绩效的营销团队,成为石化企业普遍关注的重要课题本文将以山东石大胜华化工集团股份有限公司(以下简称石大胜华公司)为例,深入分析和研究当前东营石化企业营销团队建设中存在的问题,并就进一步加强该地区石化企业营销团队建设提出一些对策和建议 一、东营石化企业营销团队建设存在的问题 (一)东营石化企业发展现状及面临的形势 近年来,随着黄河三角洲高效生态经济区和山东半岛蓝色经济区两大国家战略的推动实施,东营市作为黄河三角洲的中心城市和整建制同时承担“黄”、“蓝”两大战略的唯一城市,在经济社会各方面均取得了迅猛发展,特别是其石油石化工业发展尤为迅速。
如今,东营市已成为全国石化产业分布最为集中的区域之一截至2010年底,东营市共有规模以上石化企业82家,全年实现增加值2876亿元,主营业务收入11228亿元全市原油一次加工能力为2560万吨,地方炼化能力跃居全国第一位有关统计数据均较2008年有大幅度提升，见表1［2,3］石化产业已成为东营乃至整个黄河三角洲地区的一个重要支柱产业在东营市众多石化企业中,石大胜华公司是一家发展较快的年轻企业该公司成立于2002年12月,是中国石油大学（华东）的主要校办企业之一,现已发展为一家以生物化工及基本有机化工产品的研发、生产、销售为主的国家级高新技术企业公司现有员工1300余人,注册资本152亿元,总资产20亿元,实现销售收入32亿元目前,该公司在碳酸二甲酯(DMC)等主打产品的产销方面在国际国内都有较大影响和竞争优势 当前,东营石化企业在面临重要发展机遇的同时,也面临着更为严峻的挑战一方面,“黄”、“蓝”两大国家战略的批准实施为东营石化企业的发展提供了空前有利的政策环境和产业基础条件;另一方面,随着中国石化行业产业结构调整和大批新企业的不断涌现,以及大批国际知名石油石化跨国公司纷纷进军中国市场,东营石化企业所面临的区域及国内国际竞争都将日益激烈。
据有关报告预测,2012年中国将新增原油一次加工能力3820万吨,年加工总量达578亿吨,石化企业将基本形成多元化市场竞争的格局［4］这无疑将给东营石化企业今后的发展带来巨大的压力和挑战 石化企业营销团队建设存在的问题 由于东营市多数石化企业成立时间较短,在营销团队建设和市场营销方面还缺少一定的经验,因此，东营石化企业营销团队建设还存在一些问题这些问题概括来说主要表现在以下几个方面: 现代营销理念和营销文化尚待形成 目前,东营石化企业营销工作还普遍存在市场开拓力度不够、信息渠道不畅、缺乏现代营销理念和营销文化等问题多数企业至今仍采用传统的推销方式,产品销售方式比较落后,面对日益激烈的国际国内市场竞争缺乏科学合理的营销手段和营销战略市场营销本身往往具有双重任务和目标,即对企业产品的宣传与销售、对企业文化的传播与交流营销理念和营销文化作为企业文化的重要内容在企业文化建设和营销团队建设中发挥着重要作用因此，形成现代营销理念和营销文化是东营石化企业面临的一项紧迫任务 营销团队内部缺少沟通协作机制 东营多数石化企业营销系统内部各部门之间以及各成员之间缺少有效的沟通协作和定期交流机制,在营销过程中,有时为了片面追求销售业绩,部门之间或成员之间甚至会出现相互拆台的不良竞争现象,从而影响到营销团队建设和企业的整体利益。
以石大胜华公司为例,该公司营销系统下设5个分部:市场管理部、油气营销部、油气采购部、碳酸二甲酯营销部和国际贸易部,统一由公司常务副总主管,但在实际运行中,则分别由3位副总具体分管日常营销工作实行的是分工、分片、分区销售,销售人员通常各自为战,彼此之间缺少沟通交流,也缺乏团结合作的意识,不利于营销团队整体力量的发挥 营销人员业务培训亟待加强 东营石化企业现有营销团队中普遍缺少营销专业技术人才,企业的绝大多数员工都是半路改行或者临时招聘的多数企业至今尚未建立起对营销人员定期进行业务培训的机制如石大胜华公司现有一支60多人的营销团队,平均年龄292岁,专科以上学历占967％,团队年龄结构与学历结构整体比较合理但营销团队中，只有1人为营销专业毕业,其余的都没有接受过系统的营销专业理论教育和业务培训公司平时组织开展业务培训活动较少,且基本以内部培训和自主学习为主因此，营销团队整体素质水平亟待进一步提高 营销团队制度建设相对薄弱 东营多数石化企业对于营销团队管理制度建设重视不够,缺少完善和有效的团队建设制度体系,现有的制度措施往往只是局限于账款管理、销售规定等具体操作性、事务性层面如石大胜华公司目前在该方面出台的文件制度有:集团公司岗位管理办法、采购营销决策委员会章程、应收账款管理暂行规定、营销系统订单管理办法及其补充规定等,而对于营销团队内部管理等团队软环境建设方面还缺少有针对性的制度措施。
这从长远来说不利于营销团队建设和营销团队整体素质的提高 二、优秀营销团队的特征与素质要求 （一）优秀营销团队的特征 营销团队是指为了实现企业及社会的利益,通过积极策划、推介、销售等方式,努力发现、引导和满足客户需要的一种群体组织作为企业的一个重要部门,它一般由企业的高层主管、营销经理、营销员及相关人员组成作为一个优秀营销团队应该具备如下一些基本特征: 一是明晰的愿景目标它是营销团队共同的目标追求和价值取向，是团队成员团结合作、共同奋斗的精神基础和力量源泉所有成员对于团队的目标追求都有着深刻的理解和明确的认识，对于实现和达成这样的目标持有强烈的愿望和坚定的信心 二是科学的营销战略营销战略是企业从自身发展目标出发，为谋划和指导市场营销活动、赢得市场竞争而制定实施的营销行动纲领企业要在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，必须审时度势，未雨绸缪，及时制定科学的市场营销战略 三是优秀的团队领导凡优秀的营销团队都有一个优秀的团队领导他既是团队的领军者和管理者,又是团队成员的示范者和服务者《孙子兵法》中对于将领应具备的素质提出了具体标准,即“将者,智、信、仁、勇、严也”,简单来说就是必须具备智谋、诚信、仁爱、果敢和严明的品质。
这与优秀团队领导的素质要求是一致的 四是规范的团队管理不以规矩,不能成方圆优秀营销团队必须具有很强的凝聚力和战斗力以及严格的规范性和纪律性,而这些都离不开健全完善的制度和科学规范的管理这也是现代企业的基本特征和必然要求 五是良好的沟通协作优秀营销团队的成员之间(包括上下级和同级之间)应该始终保持良好的沟通与交流渠道,建立起密切的分工协作关系，每一个团队成员在营销过程中都不是单兵作战，而是发挥团队精神，依靠群体力量，团结协作，共谋发展这是团队协同作战和高效工作的基础 六是积极的营销文化企业的营销文化具体包括企业进行营销活动的指导思想、营销理念、营销战略以及相应的管理规范、制度和营销团队的精神文化等积极向上、健康和谐的营销文化构成了优秀营销团队的软环境和软实力 （二）优秀营销团队对营销人员的素质要求 一是精神方面营销人员需要具备良好的精神状态，具体包括良好的道德品质、积极的理想追求、健康的心理素质、乐观的生活态度和旺盛的工作激情等如华人首富李嘉诚正是凭借其坚忍的毅力和不懈的追求逆境成长、白手起家,实现了从推销员到总经理再到成功企业家的人生追求 二是知识方面营销工作的性质决定了营销员必须具备广博宽厚的知识基础,不仅要了解一定的自然科学和社会科学知识,还要掌握系统的管理和营销专业理论知识,同时也要熟悉相关国家和地区的法律法规和风土人情等。
三是能力方面作为一名优秀的营销员除具备上述精神和知识外,还应具备很强的营销业务能力、交往公关能力、环境适应能力、随机应变能力和开拓创新能力等精神和知识是对营销员的基础素质要求,而能力则是对营销员的核心素质要求,三者相辅相成,不可或缺 三、加强东营石化企业营销团队建设的对策 鉴于当前东营石化企业营销团队建设存在的问题和不足,结合优秀营销团队所具备的特征和对营销人员素质的要求,本文认为加强东营石化企业营销团队建设与管理可采取如下对策 （一）树立现代营销理念 营销理念直接影响着企业的营销战略、营销行为和营销手段现代企业要想在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,必须紧跟形势的发展,树立以市场为导向的现代营销理念［5］譬如绿色营销(Green Marketing)理念,强调把追求绿色环保和绿色文化作为企业生产经营和市场营销的一种价值导向,关注和重视地球生态和环境保护世界最大化工企业杜邦公司就是在全球率先推行绿色营销理念的企业,该公司制定了未来30年内实现公司生产无污染目标的行动计划东营石化企业由于地处国家级自然保护区和高效生态经济区,树立绿色营销理念本身具有重要的现实意义再如网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)理念,则倡导以互联网作为营销平台和手段,利用现代数字化信息技术和网络媒体技术来进行产品推介和销售。
网络营销不仅使企业与客户之间拉近了距离、增强了互动,同时也有效减少了市场营销的中介环节、缩短了产销周期、降低了营销成本近年来,以中国化工网、中国化工信息网等为代表的国内化工行业信息平台发展十分迅速,为众多化工企业提供了及时有效的商务信息和网络营销渠道东营石化企业作为人才与技术比较密集的企业,探索开展网络营销具有现实的优势和广阔的前景 （二）重视营销文化建设 营销文化不仅体现了企业经营与发展的战略选择和文化精神,同时，也体现了企业建设和管理营销团队的方式和目标营销文化作为企业文化的一个重要内容,在企业文化和营销团队建设中发挥着重要作用先进的营销文化不仅有助于提升企业形象,增强企业凝聚力,而且有利于提高企业的核心竞争力,从而使企业在市场竞争中立于不败之地 （三）加强营销岗位培训 鉴于东营石化企业现有营销人员普遍缺少营销专业系统教育的实际情况,进一步加强对营销人员的业务教育和岗位培训显得尤为重要东营石化企业当务之急是要建立营销人员定期岗位学习、交流和培训机制,结合营销员的工作实际采取灵活多样、行之有效的学习培训形式学习培训要立足实际,注重实效,避免搞形式、走过场要注意激发和调动员工自身的学习积极性和主动性,采取有力措施鼓励和支持员工积极开展业务学习、工作研究和市场调研,积极为员工学习和研究创造良好的学习条件和学习环境,力争在团队内部形成良好的学习和研究氛围,努力打造一支学习型、研究型的营销团队。
（四）健全管理制度 建立健全管理制度是建设高素质、高绩效营销团队,提高市场营销实效和市场竞争力的根本保证完善的管理制度可以使营销活动有章可循、有“法”可依它不仅不会削弱营销主管的领导作用,相反,可以使其管理工作更加有理、有据、有力、有度在加强制度建设的同时,还要注意将制度化管理和人性化管理有机结合起来,重视。