精品文档管理学】研究消费者重购意向形成影响因素与作用机制 网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认2：假如不晓得侵犯了你的利益，请赶忙告知，我将赶忙做出处理3：能够淘宝交易，七折时刻：2020-06-10 20:29:58摘要：维系老顾客，满足顾客的期望，不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有专门重要的意义顾客中意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客感知的转换壁垒是阻碍顾客重购的要紧因素同时，在此基础上仿照了电子技术中的并联回路，建立了阻碍因素的作用机制模型 关键词：顾客重购意向；顾客中意；替代品的吸引力；转换壁垒 Abstract: It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises’ competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc. 一、引言 随着市场竞争的加剧，维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。
美国一家策略咨询公司的研究说明当顾客保持率上升5%时，企业的利润能够增加25%到85%企业在制定市场营销战略和策略时，针对顾客重购行为的特点，把握住关键的环节，将会更合理地利用所拥有的资源，以最有效的途径满足和超越顾客的期望，获得顾客忠诚，并不断增加顾客的重购行为 尽管依照顾客忠诚理论，顾客的重复购买意向〔即顾客的意向忠诚〕可不能必定的形成重复购买行为〔行为忠诚〕但在消费者行为的研究中差不多发觉顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1]，消费者的重购意向仍旧具有专门重要的意义重购意向是重购行为的基础，马丁•菲舍比〔Martin Fishbein〕的理性行为理论模型指出〝态度决定购买意向，而购买行为是某种特定购买意向的结果〞国外学者的研究差不多证明能够通过重复购买意一直推测真实的重复购买行为[2] 为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为，企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客中意理论对消费者重购意向形成的阻碍因素进行分析并研究其作用机制，以期为企业提供借鉴与参考 二、顾客重购意向形成阻碍因素分析 〔一〕顾客重购意向的概念 在心理学研究中，意向一样称为行为意向，是指行为的预备状态。
即对一定的事物或现象作出反映的行为倾向行为意向以正确的认识和丰富的情感为基础，是人的行为的直截了当驱动力因而，顾客的重复购买意向确实是指顾客在购买和使用商品或服务后，依照上次使用的感受，在下一次购买前形成的再次购买同一个企业、品牌的产品的行为趋向 经典的消费者购买决策过程模型认为，消费者的购买决策过程能够归纳为五个时期，即：产生需求、收集信息、评估方案、决定购买和购后行为重复购买能够被认为是购买的一个特例，因而顾客重购的基础必须是顾客再次产生了对同类产品的需求假如没有需求，重复购买就无从谈起但顾客在产生了对同类产品的需求后，并不必定的会选择购买同一企业、品牌的产品顾客是否会形成重复购买意向会受到专门多因素的阻碍在众多的阻碍因素中顾客中意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力、感知的转换壁垒是比较要紧的阻碍因素 〔二〕顾客中意对重购意向形成的阻碍 至今为止，国内外学者尚为形成关于顾客中意的统一同意的定义综合各学者的观点，能够认为顾客中意的本质是顾客对所购买的产品的评判所形成的情感反应，也确实是说顾客中意是一种心理状态，对产品绩效的评判过程是这种心理状态的形成的基础。
也确实是说，顾客中意是在顾客购买和消费产品后，通过将其感受到的产品实绩及产品实绩与顾客所采纳的关于产品的可明确认知的标准进行比较后所形成的不同强度的情感反应 顾客中意来源于顾客对产品的期望与产品实绩的比较，高度的顾客中意意味着顾客对所购买的产品质量、功能等绩效的高水平的感受因而，高水平的中意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向Eugene等人在关于顾客中意的前置变量和后果的研究中，通过实证手段证明顾客中意对顾客形成重复购买意向具有正向阻碍；而且顾客中意程度越高，那么顾客中意与顾客重复购买意向的正向关系越稳固[3]〔三〕顾客的品牌偏好对重购意向形成的阻碍 所谓顾客的品牌偏好能够被认为是顾客在作出购买决策时对其考虑的可选产品集合中某一个或几个企业〔品牌〕产品的正面的信念和态度相对而言，作为情感反应的顾客中意具有比较大的波动性；而品牌偏好的稳固性那么比较强因为品牌偏好实际上是顾客对特定品牌的特性的所持有的描述性思想和长期持有的好与坏的认识评判无疑，关于某一品牌的顾客偏好将专门有利于重复购买意向的形成，但品牌偏好绝不等同于顾客重复购买意向 依照消费者可能产生偏好的品牌的数量，能够将消费者的品牌偏好特性划分为两个要紧的类别：单一品牌偏好者和多种品牌偏好者。
单一品牌偏好者是在一段时刻内仅对一个品牌产生偏好的消费者；多种品牌偏好者是在一段时刻内可能对多个品牌产生偏好的消费者同样对某一品牌产生偏好的消费者，属于单一品牌偏好的比多种品牌偏好者更容易将偏好转化为再购买意向 〔四〕顾客的多样化追求倾向对重购意向形成的阻碍 顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类，或同一个产品类别中不同的品牌以满足不同的需要在顾客重购研究中，更关注的是顾客对同一个产品类别不同品牌的需求顾客对产品的多样化需求来源于个人内心的变化性或者新奇性需求的驱动 第一，作为个体的消费者会表达许多不同的〝自我〞，例如一个消费者在面对其子女、父母、同事、朋友时将意识到不同的自我意象而不同的品牌往往会具有不同的象征性的价值，与消费者的某种自我意识相匹配在不同的背景下对同一产品的购买，其目的可能是满足不同的需要，因而就会产生对品牌的多样化需求 !｝ 其次，依照心理学的动机理论，人的动机属于高度动态的结构，它与生活体会相互作用而不断变化当个体目标达到后他们又会形成新的目标因而即使顾客原先的购买满足了他们的需要，达到了顾客中意但假如在顾客需要再购买同类产品时，由于其购买动机发生变化，顾客就会产生更换品牌的倾向。
人类的好奇心是顾客产生多样化追求的另一个心理基础人类普遍具有好奇心理，期望尝试新的事物好奇心理在消费者的购买决策中的反映就形成了顾客的多样化需求 〔五〕替代品的吸引力对重购意向形成的阻碍 在经济学研究中，替代品是指能够替代本产品的其它产品，而在市场营销研究中一样是指同类产品中的其它品牌笔者认为在研究顾客重购行为的过程中，能够将这两者都作为研究对象所谓替代品的吸引力能够被明白得为顾客所感受的能够在市场上获得的其他替代品的吸引程度，或者是顾客对替代品能够令其中意的程度的估量 相关研究证明替代品的吸引力对顾客重购意向的形成存在负向关系如Neeru 等人的研究指出在服务领域，假如顾客感受到新的服务提供者有更好的质量，就可能终端目前的与服务提供者之间的关系[4]尽管尚不存在针对实体产品的关于替代品的吸引力的研究，但能够确信，当存在的替代品的吸引力比较大时，顾客就有可能在购买时考虑购买替代品而不考虑重购相反假如替代品的吸引力小，那么顾客就比较容易形成重购意向 〔六〕感知的转换壁垒对重购意向形成的阻碍 转换壁垒是指对顾客转换供应商形成困难或导致成本增加的任何因素假如一个顾客能够没有任何障碍的从一个品牌转向另一个品牌，无疑将不利于顾客重购意向的形成。
相反，假如转换壁垒专门高，即使存在的替代品有专门大的吸引力，而且顾客对原选择的品牌的中意程度也专门低，顾客也只能选择连续购买原品牌因而，能够推断，顾客所感知的转换壁垒与重购意向存在负向关系 许多因素都可能构成转换壁垒，如地理、时刻、渠道等，但更有研究意义的两个要紧因素是人际关系因素和感知的转换成本[5]所谓人际关系因素是指顾客与产品或服务提供组织中的个人在产品交易与使用过程中所建立的个人之间的关系感知的转换成本是顾客所感受的由于转换产品或服务的提供者所可能付出的时刻、资金以及体力和精力成本关于顾客而言，任何产品都会有转换成本例如尽管不同品牌的在差不多功能上没有大的差距，但在按键布局等方面那么会有差距，顾客假如更换了品牌，就必须付出一定的时刻与精力去熟悉新的品牌因此，顾客一样可不能因为如此小的转换成本而坚持购买原品牌，但假如转换成本高就会阻碍顾客选择新品牌的欲望 三、顾客重购意向形成机制模型 顾客重购意向的形成是一个复杂的心理过程，要紧在顾客购买过程的信息收集和备选产品评估这两个时期形成在这两个时期各阻碍因素既直截了当阻碍重购意向的形成，又互相阻碍仿照电子技术中的并联回路，笔者建立了如图1所示的顾客重购意向阻碍因素作用机制模型。
在这一模型中顾客需求被视作为电源，而顾客对已购买过的品牌的购买意向和对其它品牌的购买意向相当于并联的两条支路上的用电器，顾客中意相当于滤波器，品牌偏好、替代品的吸引力和多样化需求能够起到放大器的作用，而顾客感知的转换壁垒那么相当于可变电阻从图1能够看到任一支路上的〝电流〞的大小不仅取决于其本身各元件参数的状态，也取决于另一支路上元件参数的状态 在图1中有两个虚线框，上面的虚线框表示顾客在信息收集时期受各阻碍因素的阻碍而形成的反应第一，在需求的推动下，通过信息收集顾客将形成能够满足其需求的〝知晓品牌集〞，通过分析和初步评判会将范畴缩小为〝选择品牌集〞〝知晓品牌集〞是由顾客所熟悉的能够满足其需求的品牌所形成的集合；〝选择品牌集〞是顾客在〝知晓品牌集〞的基础上选择所形成的重点选择品牌集合 无疑，顾客差不多购买过的品牌必定属于顾客的〝知晓品牌集〞，但假如顾客对已购买过的品牌不中意，那么顾客就可不能再考虑这一品牌；反之假如顾客对过去购买的品牌中意，就必定会将这一品牌作为〝选择品牌集〞的元素关于〝知晓品牌集〞中的其它品牌，顾客会按照一定的评判标准对其进行选择，将部分品牌列入〝选择品牌集〞。
因而在第一个虚线框内，顾客中意被表示为一个滤波器，即假如顾客对已购买过的品牌不中意，那么需求驱动的〝电流〞就无法流过已购买品牌的支路同样，在其它品牌中不符合评判标准的品牌也会被其支路上的滤波器过滤掉 在备选产品评估时期〔图1中下面的虚线框中的部分〕，对已购买的品牌所形成的品牌偏好将放大对已购买品牌的购买欲望，在最好的情形下，甚至可能会导致顾客不考虑其它品牌而直截了当确定购买原品牌；在顾客感知的转换壁垒专门大的情形下，这一支路可能成为断路，顾客要满足其需求，只能重复购买其差不多购买过的品牌；顾客的多样化需求与替代品的吸引力关于顾客产生对其它品牌的购买欲望有放大作用。