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1、中小微企业发展渠道三十六计营销对策（一）以扁平化为方向的营销渠道策略。1、结合电子商务的应用，针对目标客户（消费者）采取网上直销和 一对一营销策略。采用电子商务营销，需完成三大核心任务：一是平 台。建立以顾客为中心的电子商务和网络卖场规划是开展电子商务的前 提和保障。二是推广广告。建立一个属于自己的推广体系是电子商务营 销的巨大推动力和促进力。三是销售管理，建立一个有效的，可持续发 展的销售管理，对老顾客、发散性顾客的营销，是电子商务成功的基础 和保障。以电子商务使营销渠道更加扁平化，它可以最大限度地减少中 间环节和降低成本，提升企业利润，同时能够给终端的消费者（用户）带 来更多利益。2、采用
2、直接面对用户（消费者）的零阶渠道策略。（1）拥有极高品质 的产品或需要特殊信息和建议的产品通过企业向终端用户直销，可以使 用户掌握更多的产品信息，更有利于企业发展初期调整产品组合和营销 组合。（2）如果企业要求在产品促销和用户终端方面拥有高度的控制， 那么与终端客户面对面直销被认为是一个可行的渠道结构。（3）中间商 的可用性和成本因素的相关性十分明显，如果无法找到适宜的中闻商， 且使用他们的服务成本太高，那么实力有限的小企业就很有可能选择自 己直接面对终端用户销售。3、实行“逆向渠道策略，重视终端经营。由于终端市场是整个销售 通路的出口，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可 能被
3、顾客购买。所谓逆向模式是根据消费需求、消费行为和产品特性, 从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择：弱化一级经销商， 加强二级经销商，决胜终端零售商;通过加强各环节的协作，实现企业 的战略意图。三十六计营销渠道与正向模式相比，逆向模式有利于实施 名牌战略，有利于发挥渠道成员的协同作用，真正体现了使“顾客满意 的营销目标。（二）发挥传统渠道优势，再造供应链。1、中间商的选择。发挥传统渠道的稳定优势，最重要的是选择中 间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。企业选择适 合自己的中间商、选择渠道成员有一定的标准（经营实力、信誉、合作 精神等）。但很多中小企业在选择经销商时都会在小经
4、销商与大经销商 的选择上徘徊不定，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企 业渠道控制权方面的威胁;小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重 任。因此，中小企业最好选择与自己实力相当且全力以赴的中间商。这 些经销商应同企业一样处于不断发展的阶段，双方都有保持稳定关系并 取得迅速成长的需要。对发展有共同的动力，可以形成良性互动。36计 解决方案囊括手机App、微商城、微商店、微分销等产品解决方案，充 分利用移动互联网渠道的特性，依托36计云服务平台，与传统中小微企 业的业务紧密结合，为传统企业的移动电商发展提供多种适用解决方案。2、激励中间商的措施。在经销商选择完毕后，企业还应建立一系 列的渠
5、道管控机制，其中包括经销商奖惩措施和对他们的评估与调整。 （1）理解中间商。对于中间商来说，首先是顾客的采购代理人，然后才 是厂家的销售代理人。中间商也选择厂家，中间商是否经营一种产品主 要考虑期望利润的大小;厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风 险降到最低，中间商往往才会接受。所以，厂家应该站在中间商的立场 上了解他们的需求和关心的问题，才能取得中问商的合作。（2）正确使 用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力 形式：强制权力、报酬权力、法律权力等。在中间商紧密依靠制造商的 情况下，使用强制权力是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满； 使用报酬权力通常比压力效
6、果更好，但开支过高，加重中小企业负担且 易出现效力递减问题。（3）激励方式。中小企业在和中间商的合作中， 大多数采取各种正面奖励，例如特殊优惠、各种奖励、合作广告、陈列 津贴以及销量竞赛等，但有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关 系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家不容易真正了解经销商的 需要和亟需解决的潜在问题。（4）赊销的控制。中小企业在销售时，总 是面临经销商的“赊销要求。如果赊销但后续可能出现的资金回笼不及 时、应收账款居高不下的问题;但如果采用现款销售，企业又怕得罪了 经销商，有产品卖不出去的顾虑。因此，加强对赊销的控制，解决问题 的最根本办法是使自己的产品成为畅销品，建立自
7、己的品牌。另外，厂 家在将产品卖给经销商后，还应帮助他们卖产品，并给予足够的指导。 36计通过一站式的移动营销解决方案，不仅可以帮助企业实现低成本的 高效营销，同时能通过个性化的营销方案实现多渠道的产品销售，快速 地找到目标客户，提高企业的销售效率，还能发掘更多企业的合作伙伴。3、再造供应链。再造供应链是企业经营的一个重要环节。一方面 企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形 成紧密的关系，使供应链变得合理;另一方面企业可以只控制核心能力， 而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程 和服务进行区域和全球的整合。21世纪已经进入了快速反应的供应链阶 段
8、，通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对 供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。 36计致力于为广大客户提供基于移动互联网的效果广告及整合营销服 务。在36计平台上，海量的用户和多元化的营销产品将带来巨大的营销 价值，极具广告效果；其推出的CPC、CPT、CPS、CPA、SDK等多位一体 的效果营销模式，多维度的定向投放，可按照客户定义的实际效果计费， 让每一分的投入明明白白，让广告推广更有效更省钱。（三）建立有效的客户关系管理系统，与合作伙伴建立长期可依赖的 关系。客户关系管理（CRM）源于“以顾客为中心的商业模式，是一种旨在改 善企业与客户之间
9、关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术 支持等与客户有关的工作部门。CRM作为一个专门管理企业前台的管理 思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统, 也提供了一种全新的商业战略模式。它可以帮助企业充分利用以客户为 主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度 和企业的赢利能力。此外，经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外 合作者建立起长期可依赖的关系，采取“双赢战略，才能借助合作伙伴 的渠道赢得市场。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴 关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供 广阔的赢利空间，从而使
10、本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。（四）以经济性标准选择合适的渠道模式。从理论上分析，渠道最基本的类型可分为直接渠道和间接渠道。直 接渠道是企业自己建立的，对于企业来说是实的，企业之所以愿意花 力气，耗财力来建立自己的销售渠道，是因为这样便于进行市场调研， 反馈信息，可向顾客提供更多更好的服务，加强对产品线和产品价格的 控制，有利于维护企业声誉和建立自己的品牌，实现企业的营销目标。 但其不足之处：建立渠道支出大、耗人力、财力、管理复杂。与之相对， 间接渠道是鉴于中小企业的财力、人力和物力有限而产生的。基于间接 渠道的营销策略主要有两种：渠道联盟策略和渠道借用策略。1、营销渠道联盟策略。
11、渠道联盟是指在区域内各行业中，将各中 小企业上下游组织一体化，共享资源。例如，在联盟成员相互间给予系 列的协议支持，如资金支持、货源支持、运输支持、品牌支持、管理支 持、终端支持，费用支持、策划支持、宣传支持等，形成紧密型的战略 伙伴、利益共同体的关系，各中小企业成员遵守游戏规则，将各种优势 发挥到最大化，形成风险共担、效益共享、物流畅通的良性效应。2、营销渠道借用策略。营销渠道借用是指生产者和消费者并不直 接发生关系，而是通过中间销售环节把它们连接在一起。该渠道策略下, 中小企业不必再投入另建销售渠道。销售渠道原本不是自己的，是虚 的，但却可以为己所用，为己创造利润。借用渠道的风险就在于，同
12、质 产品进入同一个销售渠道时，必须进行差异化操作，例如同一渠道内的 产品价格定位等要不一致，而且销售队伍也应分开。否则，难以达到合 作的预期。3、除以上两种渠道模式的选择之外，中小企业还可以考虑关联渠 道、与大企业共享渠道、复合渠道等。关联渠道可以通俗的讲为“借鸡 生蛋，借用他人的渠道来实现自己的产品销售;与大企业共享渠道，是 关联渠道的一个典型应用。如果中小企业有机会利用大企业的营销渠道 来销售自己的产品，可以有效地克服企业自建渠道的困难;复合渠道是 指企业不只局限于一种渠道模式，渠道构成多元化。复合渠道的好处是 企业可以根据不同渠道互相弥补不足，使产品快速到达消费者的手中。结合以上几点，中
13、小企业在进行渠道模式的选择时，渠道的投入产 出比是一个重要的因素。一个新的渠道模式即使是投资成本更低，但如 果它不适合达成必要的销售目标，那它就是不经济的。反之，一个传统 经销渠道即使是投资成本非常高，如果它能达成数倍的销售目标，那它 就是经济的。换言之，渠道模式的选择不能仅用时间成本和资金成本来 衡量，还应考虑销售目标能否实现，能否达成良好的经济效果。五、中小企业营销渠道建设的原则1、低成本原则。对于中小企业来说，由于资金的限制，不可能有 像大企业的渠道投入。但是中小企业可以根据自身特点，在渠道建设的 过程中，合理分配资源，达到每一分钱都花在刀刃上的效果。这里提 出“有效渠道成本的概念，即使
14、渠道的投入成本比最大，使企业达到拓 展渠道、占领市场目的的合理成本中小企业在遵循低成本的原则并不 是要选择使营销成本最低的渠道，而是确定有比较合理的“有效渠道成 本的渠道。2、有效性原则。中小企业要明确各种渠道的优势和劣势，保证渠 道与产品配比。在规划市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需 求、产品特征等一般性影响因素外，还应考虑渠道层次关系，减少无法 实现增值的环节。3、弹性原则。在设计渠道结构时，中小企业要充分考虑今后发展 因素，不能局限于一种或几种的渠道模式。要以变应变、变中求稳，尽 量保证企业在与渠道中间商打交道时不丧失主动权，并逐渐建立起自己 必要规模的营销网络。4、微分销：36计针对移动互联网渠道特点，利用36计强大的行业 数据库，推出的一款移动分销系统，帮助企业快速实现移动信息化，并 在微信、微博，垂直网站等移动互联网渠道拓展生意。5、移动联盟：36计移动联盟致力于为中小企业提供专业、精准、 高效的推广服务，为中小企业提供专业优质的营销方案。
