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1、“相城十绝”营销战略方案及实施策略调查报告【摘要】苏州相城区历史悠久，人文荟萃，当地政府以民俗和民间 工艺为依托，不断加大文化的挖掘和整合力度，大力发展文化创意产业。 而传统民间工艺的保护和发展出现问题。本文对苏州“相城十绝”传统文 化进行深入挖掘和拓展，运用专业营销理论，为传统文化的保护和发展提 出意见和建议。【关键词】“相城十绝”营销战略实施策略苏州相城区历史悠久，人文荟萃，当地政府以民俗和民间工艺为依托, 不断加大文化的挖掘和整合力度，大力发展文化创意产业。由御窑金砖、 黄桥铜器、渭塘珍珠、陆墓泥盆、苏派砖雕、元和绳丝、水乡草编、太平 船模、相城琴弓和阳澄渔歌组成的“相城十绝”是苏州相城
2、区文化整合的 品牌。苏州绳丝织造和苏州御窑金砖技艺被列入国家级非物质文化遗产名 录。为了更好地挖掘“相城十绝”的文化内涵以制定出合理可行的营销战 略方案，特进行此次调研。一、“相城十绝”的价值研究作为江南文化的发祥地之一，苏州相城区素有“中国民间工艺之乡” 美誉，拥有众多民间传统工艺，草编昆虫、螂螂罐、剪纸、风筝制作、阳 澄渔歌、砖雕以及绳丝它们如同一颗颗璀璨的珍珠，散落于相城大地。 作为其中的优秀代表，“相城十绝”的产生和发展有着实际的功能需求， 再现了江南原始的生产生活场景，蕴含着丰富的吴文化特色。同时，随着 社会经济的不断发展，其潜在的市场产业化发展价值逐渐凸显，急待挖掘。（一）初始价值
3、分析作为历史悠久的民间传统工艺，“相城十绝”追根溯源都有其最初诞 生的价值，即初始价值。如御窑金砖，最先因相城区土质细腻、少有杂质 且碱性小等特点被朝廷相中作窑口，烧制而成的方砖质地密实，敲之作金 石之声，称为“金砖”，颇得历代帝王器重，是皇家建筑宫殿陵寝等专供 建筑材料，此地被赐名“御窑村”。此外，御窑还烧制板瓦、筒瓦等其他 建筑材料，也曾一度为皇家使用。因此，我们认为御窑金砖的初始价值为 皇家建筑材料。又如元和绳丝，用料讲究、色泽艳丽、制工精良，织物细 密精巧，图案明暗清晰，极富立体感，且正反如一，堪与苏绣中的双面绣 媲美，特别是绳丝织品还经得起揉、擦、揩，绝非一般丝织品可比。在明 清辉煌
4、时期，有“一缕绳丝一缕金”之喻，为“织中之圣”。元和街道西 的张花村时称“绳丝村”，家家有织机，技艺代代相传，名家辈出、名品 频现。历史上，常用以织造帝后服饰、御真（御容像）和摹绳名人书画。 近年，传承至今的元和绳丝传人凭借高超技艺为北京故宫博物馆成功复制 T仿清绳丝龙袍，得到业内人士盛赞。因此，元和绳丝的初始价值为 丝织材料。再如水乡草编，虽历史较短，但经由渭塘草编艺人吴招妹数十 年的推陈出新，米奇老鼠、螳螂、蜻蜓以及中国龙等作品不断问世，尤其 是人称“水乡芭比”的草编娃娃，因其灵动可爱、形神均佳而深受游客们 的喜爱。可见，水乡草编的初始价值为工艺品。“相城十绝”初始价值可以分为三类：一类是
5、实用价值类：包括御窑 金砖（建筑材料）、相城琴弓（提琴部件）、元和绳丝（丝织材料）、苏派 砖雕（建筑装饰）、陆慕泥盆（螂螂罐）和渭塘珍珠（饰品）；二是收藏价 值类：包括黄桥铜器、水乡草编、太平船模；三是其他价值类：阳澄渔歌 作为阳澄渔民们在劳作过程中逐渐产生的山歌，其形成之初是一种生活方 式的表现。（二）延伸价值分析传统民间工艺的保护与开发，仅仅停留在初始价值的开发利用上还远 远不够。随着社会的发展，城市化、工业化进程的加剧，“相城十绝”原 来的部分实用价值已随现代生活方式的改变而逐渐消逝，传统的珍藏价值 也可能无法继续满足现代人的审美需求和收藏心理。因此，必须在对初始 价值了解的基础上，遵循
6、“相城十绝”各自的工艺特点，结合时代特征和 消费者的当下需求，不断推陈出新，拓展与延伸其价值。观赏价值：作为传统民间工艺，其观赏价值主要体现在两个方面，其 一是制作的成品，二是制作的工艺和工具。以御窑金砖为例，其表面色泽 均匀的青灰色，摸上去细腻光滑的手感，叩击时发出的清脆金属声响，“敲 之有声，断之无孔”，极具传统美感和文化韵味；制作过程需要选泥、水 池澄清、沉淀过滤、人工踩踏、文火焙烧以及窖水等数十道工序，环环紧 扣，而御窑遗址、古窑洞、切割打磨机等也有一定观赏价值。实用价值：民间工艺的发展要体现文化性，更应兼具实用性。近几年 的发展中，“相城十绝”在传承传统工艺的同时也在不断拓宽市场。如
7、御 窑金砖凭借其吸水性好、表面光滑等优点被制成“书法练习砖”；苏派砖 雕则利用其防水、手感好、色彩独特等优点被做成中国象棋等。这些新产 品的开发，使传统工艺在保证其艺术欣赏性的同时，实现价值的拓展。收藏价值：“相城十绝”中个别由于原料稀少、制作工艺繁复、生产 周期长等原因，拥有很高的基本商品价值，在历史上均为皇家御用的经历 更增加其文化历史价值，因此具有极高的收藏价值，不仅为私人收藏家所 钟爱，且被省市各级博物馆先后珍藏。如作品郑和宝船就被香港海事 博物馆收藏。“相城十绝”的延伸价值并非一成不变，而是一个随市场需求、大众 喜好、生活方式等因素不断变化的动态值。今年即将开建的御窑金砖博物 馆将拓
8、展延伸出传统民间工艺的文化和教育价值，对其知名度和美誉度的 提升具积极意义。就“相城十绝”的保护和开发而言，当地政府要充分挖掘“相城十绝” 的初始价值和延伸价值，最大程度扩大价值范畴，与民间工艺人共同关注 市场、紧跟潮流、与时俱进，敏感觉察消费者心理需求变化，及时实现功 能转型和延伸，才能保持“相城十绝”的蓬勃生命力。二、“相城十绝”的发展现状和问题比达4%.2005年，中国民间文艺家协会主席冯骥才到相城区考察，对苏州相城 的金砖、绳丝、泥盆、珍珠等十项民间工艺赞不绝口，欣然挥毫题名“相 城十绝”。近些年，相城区以文化“契合”创意和科技，将文化软实力不 断转化为现实生产力。去年九月，相城区还提
9、出要在全国第一个申报创建 “全国文化产业示范区”，加快文化与科技的融合，实现文化与产业的对 接，将相城区建设成为全国新兴文化产业聚集地。御窑金砖博物馆、陆墓 老镇改造、牧谷农庄等一批文化项目陆续启动，全年文化产业全区GDP占先后多项被列入国家级、市级非物质文化遗产名录。2006 年，苏州陆墓御窑金砖、元和绳丝制作工艺均被正式列入第一批国家级非 物质文化遗产保护名录；同年，广泛流传于吴语地区的民间山歌“吴歌” 被列入中国非物质文化遗产名录；2007年，陆墓蟋蟀盆制作技艺被苏州市 人民政府列入苏州市非物质文化遗产等。近些年，在当地政府的大力支持和鼓励下，“相城十绝”得到了良好 的保护和发展，涌现出
10、一批名品和工艺名家。苏派砖雕技艺传人刘一鸣为 第28届世界遗产大会创作的苏派砖雕代表作品锦绣苏州和世界文 化遗产纪念墙、壁雕姑苏繁华图等受到业界广泛赞誉，2008年，荣 获“苏州市工艺美术大师”、“江苏省工艺美术名人”等称号；陆墓泥盆传 人袁中平，其作品百子图蟋蟀盆获第二届中国民间文艺山花奖、胜 战计泥盆获第二届中国工艺美术大师精品博览会银奖、太白醉隐泥 盆获江苏省艺博杯工艺美术精品奖金奖等。民间工艺逐渐与市场接轨，走入普通百姓的日常生活。草编艺人吴招 妹创作出蔺草编织的草编娃娃，灵动可爱、形神俱佳，在市场上有“水乡 芭比”的美誉，在澳门艺术节现场展示时，被游客抢购一空，并被江苏省 档案馆永久
11、收藏，如今，已成苏州一项独具江南特色的旅游纪念品。黄桥 铜器传人也开始铸造小型熏香炉，颜色古朴、造型精致，兼有实用功能， 得到了游客的亲睐。经过7年多时间的发展，“相城十绝”凭借悠久的历文化史和适当的 媒体宣传在苏州乃至国内文化界初具名气，成为相城区文化产业发展的闪 亮名片。然而也岀现了不少问题。（一）传统工艺原料紧缺，部分技艺传承“碰壁”传统民间工艺的保护与开发中，保护是基础。“相城十绝”由于原料 和部分技艺传承等问题出现发展瓶颈。就原料而言，“相城十绝”中御窑金砖、陆慕泥盆、苏派砖雕三种工 艺有特殊要求。御窑金砖所用的澄泥土质细腻，少有杂质，碱性不大，再 加上精湛的烧制技艺，有“敲之有声，
12、断之无孔”的效果，被尊为盆中上 品。然而，御窑村一带特有的陈粘土资源颇为紧张，甚至面临枯竭。以前 取土的荒地、坟地都消失了，不少地方变成了湖泊、螃蟹塘；原先的土质 最佳处被纳入建设规划，金瑾指着远处几个简易棚告诉我们，当时那边挖 地基时，她跟建筑公司负责人谈了好久，高价把挖出的土买下来，就堆放 在几个简易棚里，供以后生产金砖用，维持几十年没有问题。惊叹金瑾长 远战略眼光的同时，我们却也不得不担心：十几年的时间固然不短，但相 对于需要传承发展的御窑金砖悠久的历史而言算什么，几十年之后怎么 办？陆慕泥盆和苏派砖雕面临同样问题，如果要制作真正的“相城十绝”, 必然要当地特殊的土质，但土地资源总有枯竭
13、的一天，快速城市化更是加 剧了枯竭的速度。随着一批传统工艺人的慢慢老去，“相城十绝”传承发展需要新鲜血 液成大势所趋。然而，除极少数家族传承自小耳濡目染的学习者之外，大 部分年轻从业者都是“半路出家”，工艺的技艺掌握仍停留于操作层面， 缺少日积月累的经验。而“相城十绝”作为民间传承工艺，很多工序的关 键往往在于阅历和经验，是“慢工”下岀的细活儿和精活儿。随着老一辈 的老去，这种较高的经验要求和年轻人从业时间短的矛盾越来越突岀。（二）营销战略普遍缺乏系统性和长期性“相城十绝”的继承者几乎都是土生土长的相城人，虽拥有精湛的技 艺和丰富的经验，但对宣传营销和市场运作并不在行。家庭小作坊经营的 模式更
14、影响了 “相城十绝”营销战略和方案的系统性和长期性。金梅泉是相城区陆墓御窑村人，祖上曾世代从事金砖制作，是陆墓地 区的制砖高手。他是御窑金砖的第五代传人，20世纪90年代承担御窑砖 瓦厂厂长，负责御窑金砖的生产和营销等全部工作。虽然烧制金砖的技术 无可挑剔，但毕竟没有营销的专业知识背景，制定营销战略和方案时存在 局限性。前不久，御窑砖瓦厂又传其女金瑾。另外，“十绝”中的黄桥铜 器、苏派砖雕、陆慕泥盆等经营模式大多是师傅带徒弟，徒弟出师后自立 门户，这就形成了相城地区众多的民间工艺“工作室”林立的局面。由于 业务的相似性和竞争性，同一类别的不同工艺人之间往往很少有横向或纵 向的交流与合作，这就导
15、致同一种类的工艺在营销上缺乏系统性，不能在 行业内产生影响。（三）缺乏耳熟能详的商业大品牌“相城十绝”的文化品牌深入人心，但消费者对具体的商业品牌却知 之甚少。相城琴弓，自20世纪90年代起以精湛技艺和一流质量成功打破 了世界老牌琴弓生产国德国和韩国的垄断，全面占领国际市场，成为当今 世界琴弓主要生产基地。在此基础上，本土生产的提琴也具有一流品质， 产生强生、友谊等50多个本土品牌。但是，消费者对国产本土品牌的知 晓度远远不够。在购买提琴时，仍不得不花大价钱购买德国或韩国的提琴。 再如渭塘珍珠以颗大、光泽、圆润等特点享誉海内外，近数十年间，相城 淡水珍珠养殖业从最初的散珠养殖逐步往制作珍珠饰品
16、、珍珠工艺品、珍 珠保健品多个方向发展，形成集珍珠加工、交易为一体的“中国珍珠宝石 城”。不少世界知名珠宝商来此采购原珠，但属于相城自己的本土珠宝品 牌寥寥无几。三、“相城十绝”营销战略方案及实施策略的对策与建议“相城十绝”的保护是基础，挖掘文化价值是核心，市场化运作是手 段，而树立文化“相城十绝”的品牌效益是最终目的。（一）适当引入科技以解决部分原料和工艺难题有人说，文化产业拒绝科技的参与。但在面对原料紧缺、操作技艺精 确度不够等威胁“相城十绝”生存的问题时，适当引入科技刻不容缓。以御窑金砖为例，目前相城区现代化建设加快，农田面积锐减，适合 烧制金砖的粘土面临枯竭。适当引用科技是保护与发展的必由之路，是保 证御窑金砖能够长期继承的基础和前提。科学研究与分析当地土质，探明 其构成，给出人工合成土或其他替代方案。其次对金砖技艺中的窖水环节 （即在烧制好的红色砖中按一定速度和流量注水，使其呈青灰色），对制 作者
