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1、来自中国最大的资料库下载来自中国最大的资料库下载三明市农业学校 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 菲利普科特勒来自中国最大的资料库下载三明市农业学校 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。 第第1 1章章 市场营销概述市场营销概
2、述 第第2 2章章 营销信息与营销环境营销信息与营销环境 第第5 5章章 产品决策与新产品开发策略产品决策与新产品开发策略 第第6 6章章 定价决策定价决策 第第3 3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第第4 4章章 市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位 第第7 7章章 分销渠道决策分销渠道决策 第第8 8章章 促销决策促销决策 第第9 9章章 市场营销组合决策市场营销组合决策 第第1010章章 企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程 章后习题参考答案与提示章后习题参考答案与提示来自中国最大的资料库下载三明市农业学校第第1 1章章 市场营销概述市场营销概
3、述 1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.2 1.2 市场市场1.3 1.3 市场营销观念市场营销观念来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.1 1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含义1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.1 1.1.1 市场营销的基本含义市场营销的基本含义(1)(1)营销是一种创造性行为。营销是一种创造性行为。 (2)(2)营销是一种自愿的交换行为。营销是一种自愿的交换行为。 (3)(3)营销是一种满足人们需要的行为。营销是一种满足人们需要的行为。 (4)(4)市场营销是一个
4、系统的管理过程。市场营销是一个系统的管理过程。 (5)(5)营销是一种企业参与社会的纽带。营销是一种企业参与社会的纽带。 来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场图1-1 营销的核心概念来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念1 1）需要、欲望和需
5、求）需要、欲望和需求所谓所谓需要需要，是指没有得到某些基本满足，是指没有得到某些基本满足的感受状态。的感受状态。所谓所谓欲望欲望，是指想得到某种东西或想达，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。到某种目的的要求。所谓所谓需求需求，是指对于有能力购买并且愿，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。意购买某个具体产品的欲望。 来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念2 2）产品）产品产品产品表述为能够用以满足人类某种需要表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。或欲望的任何东西。3 3）价值、满意和质量）价值、满
6、意和质量顾客价值顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。成本之差。来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念4 4）交换、交易、关系和市场营销网络）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。要的产品，交换是其中之一。第一种第一种方式是自行生产，方式是自行生产，第二种第二种方式是方式是强制取得，强制取得，第三种第三种方式是乞讨，方式是乞讨，第四种第
7、四种方式方式是交换。是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报回报, ,从别人那里取得所需物品的行为。交换从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生的发生, ,必须具备五个条件：必须具备五个条件：来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念至少有两方至少有两方; ;每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都有被对方认为有价值的东西; ;每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能沟通信息和传送物品; ;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品品; ;每一方都认为与另一方进行交
8、换是适当每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。的或称心如意的。 来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及的核心概念交易交易是交换活动的基本单元，是由双方是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。协议时间和地点。 来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.2 1.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销涉及
9、的核心概念5）市场6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.3 1.1.3 市场营销学的市场营销学的研究对象与主要内容研究对象与主要内容1.1 1.1 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销学是专门研究市场营销活市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。动及其发展变化规律的学科。来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.3 1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路依据上述基本思路, ,市场
10、营销学的结市场营销学的结构体系由构体系由4 4大块大块1212个方面的内容有机组成个方面的内容有机组成, ,它们是它们是: :营销原理：由市场分析、营销观营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。选择等理论组成。来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.1.3 1.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容市场营销学的研究对象与主要内容营销实务：由产品策略、定价策营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组
11、合策略等组成。销组合策略等组成。营销管理：由营销战略、计划、营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。组织和控制等构成。 特殊市场营销：由直复营销、网特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销络营销、服务市场营销和国际市场营销所组成。所组成。来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念1.2 1.2 市场市场来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念1 1）市场的含义）市场的含义市场是商品交换的场所，亦即买主和卖市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。主发生作用的地点或地区。 市场是
12、指某种或某类商品需求的总和。市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是买主、卖主力量的集合市场是买主、卖主力量的集合, ,是商品供是商品供求双方的力量相互作用的总和。求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域市场是指商品流通领域, ,它所反映的是商它所反映的是商品流通全局品流通全局, ,是交换关系的总和。是交换关系的总和。来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念2 2）营销市场）营销市场但作为但作为营销市场营销市场，却具有特定的含义，即，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由从营销的角度看待市场，市场是由人口人口、购买购买力力和和购买动机
13、购买动机( (欲望欲望) )有机组成的总和。它包含有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是就是: :市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 (1.1)(1.1) 来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.2.1 1.2.1 市场概念市场概念人口。人口。购买力。购买力。 购买欲望。购买欲望。 来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型1.2 1.2 市场市场来自中国最大的资料库下载三明市农
14、业学校1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型1 1）根据市场范围划分）根据市场范围划分根据市场范围，可以把市场划分为区域根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。市场、国内市场和国际市场。2 2）根据市场客体划分）根据市场客体划分根据市场客体，可以对市场类型进行更为复根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。杂的分类。www.ZQZL.cnwww.ZQZL.cn中国最大的资料库下中国最大的资料库下载载3 3）根据市场状况划分）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。卖方市场。来自中国最大的资料库下载三明
15、市农业学校1.2.2 1.2.2 市场的类型市场的类型4）根据竞争程度划分根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.2.3 1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征1.2 1.2 市场市场来自中国最大的资料库下载三明市农业学校1.2.3 1.2.3 当代市场的特征当代市场的特征1 1）市场的科技化）市场的科技化2 2）市场的国际化）市场的国际化 3 3）市场的软化）市场的软化 4 4）市场的绿化）市场的绿化 5 5）市场的标准化）市场
16、的标准化 6 6）市场的差别化）市场的差别化 7 7）市场的替代化）市场的替代化 8 8）市场的高级化）市场的高级化来自中国最大的资料库下载三明市农业学校观念应用观念应用1-11-1 AT&TAT&T进入中国电信市场进入中国电信市场美国美国AT&TAT&T投资投资2 2 500500万美元，取得上海宽频网路万美元，取得上海宽频网路服务公司服务公司25%25%股权，成为第一家合法进入中国市场的股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。供宽带互联网服务。AT&TAT&T是在经历了是在经历了8 8年谈判后才取年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入加入WTOWTO而同意逐步开放。而同意逐步开放。1.2 1.2 市场市场来自中国最大的资料库下载三明市农业学校观念应用观念应用1-11-1 【分析提示分析提示】可以从市场的概念、类型及现代市
