第四章市场场需求与市场类场类 型 v市场场的作用、分类类与市场场需求形态态 v购买购买 者市场场分析 v要素市场场分析 v服务务市场场及文化市场场分析 引例v在某公司召开的一次“挑刺会”上，一位消费者随口说道：“熨斗若没有电线就方便多了该公司敏感地意识到“无线熨斗”将成为未来熨斗市场的主宰于是立即成立研制小组，设计出一种自动充电的无线熨斗这种新产品一问世，就成了畅销货仔细想来，大凡市场上的“抢手货”，无一不是根据广大消费者的心理需求研制、开发、生产的善于抓住消费者的心理需求，开发消费者“心中市场”的做法，很值得厂家和经营者借鉴第一节节 市场场的作用、分类类及市场场需求形态态一、市场场的作用v满足顾客需求的前沿阵地v企业获取信息的来源地v企业参与竞争赢得竞争的场所v企业实现利润目标的保证 二、市场场的分类类对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法，有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场市场分类的方法较多，从市场营销的角度剖析，主要有如下几种：市场类型分类标类标 准 分类类内容按商品属性划分一般商品市场场、特殊商品市场场 按商品有无实际实际使用价值值划分实值实值 商品市场场、虚拟拟商品市场场按购买购买 者划分消费费者市场场、生产产者市场场、转转卖卖者市场场和政府市场场按营销营销 区域划分 国内市场场、国际际市场场按营销营销 商品的供销态势销态势 分类类买买方市场场、卖卖方市场场按营销营销 成交的方式与交货货期限划分现货现货 市场场、期货货市场场一、在武汉娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。
发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为目前，以武汉为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的结婚需要房子，女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个武汉男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的武汉老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，万元8060万元2、装修，以中等装修，80平算，计10万元3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）1 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元也有部分通情达理的女孩同意以电动车作为替代品，计1500元5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计万元25万元，回收红包以每桌平均1200元，计万元253万元，盈利万元6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计万元2万元7、从相识到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计万元122万元。
综上，各项成本合计6010510万元以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（30）/610年最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年讨一个武汉中等条件的老婆的成本！按商品的属性不同v一般商品市场包括生活资料市场和生产资料市场v特殊商品市场包括生产要素市场和一般服务产品市场按商品有无实际使用价值v实值商品市场v虚拟商品市场按购买者v消费者市场v生产者市场v转卖者市场v政府市场按营销区域v国际市场v国内市场按营销商品的供求态势v买方市场v卖方市场按营销成交的方式与交货期限v现货市场v期货市场消费者心理需求的变化v保温瓶从手提着倒水到手压取水，v洗衣机从单缸到双缸、再到全自动电脑控制，v电视机从手按式到遥控式,一 市场需求形态v负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况v举例:不抽烟者对香烟v吃斋者对肉食v晕车的人对乘车v营销任务:扭转性营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求各国禁忌v美国人不吃羊肉和大蒜;v俄罗斯人不吃海参、海蜇、墨鱼、木耳;v英国人不吃狗肉和动物的头、爪;v法国人不吃核桃;v日本人不吃皮蛋v穆斯林忌食猪肉、忌饮酒;v印度教徒忌食牛肉;v犹太教徒忌食动物蹄筋和所谓“奇形怪状”的动物市场需求形态v无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
v主要表现：熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品;对新产品、新的服务项目不了解；在特定市场没有使用价值的商品;或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等v营销任务：刺激性营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来市场需求形态v退却需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况v类型:成熟期和衰退期的产品;被同类型更先进的产品代替等v营销任务：恢复性营销.设法使已衰退的需求重新兴起，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势v频道包装、栏目改版v快乐大本营v幸运52v翻拍电视市场需求形态v不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况v表现:季节性强的商品;旅游区旅馆;饭店等v营销任务：平衡性营销.即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致市场需求形态v充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
v注意变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争v营销任务：维护性营销,即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平客户的层次市场需求形态v过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况v营销任务：限制性营销,即通过提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约,合理分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平市场需求形态v潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况v营销任务：开发性营销,即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求美国老太与中国老太 v中国老太攒了一辈子钱，终于买了一套房子，谁知刚搬进去没多久就死了v美国老太住了一辈子大房子，临死前终于还清了房贷两人在天堂相相遇，都不胜感慨v这个故事是讲中国人的消费观念太落后，不会像美国人那样提前享受市场需求形态v有害需求是指市场对某些有害物品或服务地需求。
v表现:假冒伪劣;精神污染v营销任务：抑制性营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供给等v过去我们经济的增长模式是采用的投资和出口拉动经济增长模式经济增长过度依赖于投资和出口，这种模式带来的后果就是，投资不断增长，产能不断增加，消费最终是萎缩的v从2005年到2007年，我国消费对经济增长的贡献率分别为38.2%、36.4%和36.1%这在任何一个大的经济体中都是最低的美国2007年消费是万亿美元，占GDP的72%；中国的消费只有1万亿美元左右，占GDP的36.1%，美国消费占GDP的比例几乎是中国的一倍v国内消费能否撑起中国经济增长的半边蓝天，能否保证中国经济的可持续发展，已成当务之急中国如何扩大内需?中国如何扩大内需(4000万亿)v提高劳动力报酬购买力v国民收入分配合理化贫富差距v发放消费券v基础设施建设v房地产业v大学生村官v完善保障体系v日本一家食品产销企业集团日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
v美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠” v日清食品公司从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进日清，智取美国快食市场 v“第一脚”他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效v“第二脚”他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。
v“第三脚”由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品v第四脚他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”三、市场需求形态v市场营销管理的本质是需求管理v一般而言，市场需求存在八种不同形态，它们有对应的营销措施：v市场需求形态营销策略结果形态v转换性营销策略v1、否定需求正需求v（转变市场营销）v刺激性营销策略v2、无需求有需求v（激发市场营销）v重复性营销策略v3、退却需求上升需求v（重振市场策略）v调和性营销策略v4、不规则需求有规则需求v（协调市场策略）v市场需求形态营销策略结果形态v维持性营销策略v5、充分需求持续需求v（转变市场营销）v增长性营销策略v6、过度需求适度需求v（限制市场营销）v开发性营销策略v7、潜在需求现实需求v（开发市场营销）v反击性营销策略v8、有害需求无或负需求v（反市场营销）第二节节购买购买 者市场场分析购买购买 者市场场分类类：v消费者市场v生产者市场v中间商市场一、消费费者市场场定义：又称消费品市场，是为个人和家庭销售消费品和服务的市场。
消费者市场的分类分类标类标 志分类类内容涵 义义 实实 例 按消费费者购买习惯购买习惯划分日用品是指那些消费费者经经常使用，即用即买买、花最小精力选购选购 的产产品 香烟、醋、盐盐选购选购 品是指消费费者在选购过选购过 程中要特别别比较较其适用性、质质量等的产产品 家具、服装、自行车车 特殊品是指那些具有独特的品质质、风风格、造型、工艺艺等特性或品牌和技术术性较较强的为为消费费者特别别偏爱爱的商品家用电电器、小轿车轿车 、住宅 按商品的形态态及有型性划分耐用品指寿命较长较长 、多次使用完好并保持原有形态态的商品 空调调、组组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务劳务指为为消费费者获获得利益或。