青花汾酒品牌手册0715

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1、青花汾酒品牌手册0715 青花汾酒品牌手册（样稿） 前言 1. 文件传播对象 青花汾酒经过有步骤、有针对性、有规模的品牌升级后，需要向汾酒集团内部全体员工，广大的汾酒经销商传达品牌升级后的各项内容。 帮助他们了解品牌升级的重大意义，以便在今后的工作中能够规范青花汾酒的品牌定位和传播重点及其他事项。 2. 文件传播目的 汾酒自十三五规划以来，对汾酒三大子品牌的品牌升级进行了准确的规划，三大子品牌聚焦人群、聚焦市场，各自拥有专属的传播侧重点。因此必须了解三大子品牌的传播重点和核心。 青花汾酒 在整个白酒市场中，青花汾酒必须被打造为全国品牌高端酒品牌，必须自信的站在一线白酒的阵营中，在3到5年的品牌

2、规划中以“占位”策略为主，这是整个集团公司的战略要求。 在汾酒产品线内处于高端产品，承担着汾酒品牌形象和品牌追求的重要责任，是汾酒其他产品的价格和品 牌支撑。 整体品牌传播调性要站在中国文化名酒、中国第一历史名酒的国家高度角度来进行诠释。 3. 文件使用的规范原则 1)此文件是青花汾酒品牌升级的纲领性文件，具有实际指导意义； 2)此文件是青花汾酒品牌工作的标准化系统化指导； 3)此文件会随着后期品牌工作的深入不断进行补充和完善。 一、青花汾酒品牌基础定位 1.品牌定位 1)产品定位 青花汾酒，清香典范，是清香型白酒的酒品最高的代表，是汾酒集团产品结构金字塔尖的产品； 2)价格定位 青花汾酒是清

3、香型白酒的最高水准； 是中国白酒历史最悠久的白酒之一； 要稳固和逐步提升为在白酒行业中品牌价格第一梯度上。 3)品牌定位 中国文化名酒 中国白酒文化的继承者和创立者 代表中国文化高度和精髓，成就中国白酒文化领袖的地位 是中国白酒酿造历史沉淀而来的清香型白酒的典范 极具中国气质和风范，彰显东方式的文化魅力 以中国式的文化底蕴给崇尚中国文化的高端消费群体带来品味和精神的多重享受。 2.行业地位 青花汾酒应将国内一线高端白酒作为竞争对手对待。如茅台、五粮液、国窖1573等。 3.消费者定位 青花汾酒的目标消费者定位在社会精英和成功人士，处于社会金字塔顶尖，消费能力和收入水平处于社会顶级； 中国的富裕

4、群体，资本和权利的掌控者。 深受中国高水平的文化熏陶，代表中国文化的风范和趋势。 4.资源清分 1)物理资源清分青花汾酒顶级酿造管理系统 “水”-保健型百年深井水 “水泉必香，甘井水优”。酿造青花汾酒，用的是杏花村地区的古代深井水中水质最好的一井，经过一个地质年代的层层 积累和精华，属于深层承压水，各种矿物元素含量极高，对大曲微生物的繁殖起到了较好的促进作用。是酿造的稀珍之选。 “粮”-适酿型稀贵原粮 酿造青花汾酒的原粮一定是直链淀粉超过90%的高粱，并由中国白酒酿酒高粱研究中心层层选拔和研究，针对性的酿酒级高粱。拥有极为苛刻的选粮标准，使得青花汾酒品质极优并且长期稳定。 “曲”-传统手工自然

5、曲 酿造青花汾酒选用产量稀少的伏曲，只有表面芝麻霉占80%的优质伏曲才能成为青花汾酒的酿造大曲。伏曲微生物含量明显低于其它曲种，这是青花汾酒口感极为纯净的缘由之一。 “净”最干净的口感 青花汾酒绝佳口感的首要字诀便是“净”，这源自优质伏曲低微生物群落，源自发酵所用地缸的洁净。青花汾酒仅选用汾酒十分之一的优质地缸进行发酵，发酵的各种分值均是平衡状态。入料前的缸需数十次的清水洗净，然后用浓度为0.4%的花椒水再冲洗杀菌，缸底不留一丝余水，不留一丝杂味，保证酒体香味得到最大呈现。 “精”-1%的摘优率 青花汾酒酒质之精，传承于前年酿酒技艺，更受益于严苛的摘酒时段，即取中段酒的1%-2%，可谓“百斤原

6、酒，一斤青花”。 “艺”匠师之艺，极致工艺 青花汾酒国家级产品研发团队 2007年汾酒山西杏花村汾酒集团技术中心通过国家级认定，并与各知名高校强强联合，不断提升生产工艺、攻克青花汾酒生产过程中出现的难题，保证青花汾酒的高端品质，为青花汾酒生产做出技术保障。 青花汾酒国家级酿造大师团队： 韩建书 杜小威 2006年，汾酒传统酿造技艺入选首批国家级非物质文化遗产名录。 青花汾酒国家级包装大师 青花汾酒包装由国际陶艺家“玲珑之子”王宗涛潜心创作而成，采用中国传统的青花瓷风格，正面靛蓝色草书“汾”字清秀隽永。整体设计体现了中国高端审美趋势，青花汾酒包装荣获伦敦国际最佳视觉效果奖。 青花汾酒金牌质检团队

7、 青花汾酒以高于国家检验标准的质量检测系统，并首创233道质检工序，严格把关，确保每一瓶青花汾酒品质完美。 中国传统文化大师团队或组织（暂缺，需搭建落地，建议使用山西大学德高望重的学者） 一票否决制，金牌团队管理决策机制 青花汾酒拥有顶级管理团队，采用一票否决制度。5大团队中任意一方投票否决，青花汾酒产品均不允许推入市场。汾酒创造了领先于行业的高规格产品管理体系，使之成为中国白酒中顶级酒品。 2)文化资源清分骨子里的中国青花汾酒 【骨子里的历史积淀】中国白酒见证者和传承者 青花汾酒拥有40006000年之久的酿造史，是中华民族酿酒史上集大成之作，是从汾酒源远流长的历史传承中凝练出来的，是中华民

8、族千年酒文化的杰出品种之一。汾酒以青花汾酒作为几千年酒文化载体犒赏广大消费群体。 【骨子里的坚守】传古承新，去粗取精 青花汾酒是经由入选第一批国家级非物质文化遗产名录的杏花村汾酒酿制技艺纯手工酿造，是传统技艺传承至今的代表，也是汾酒千年酿酒文明坚守下来的精华之作。2006年5月20日，青花汾酒酿制技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。 【骨子里的正宗】中正高贵，青花汾酒 青花汾酒作为汾酒文化的载体，诉求和传播最纯正，最正宗的中国酒，以及最中国的坚守精神。得到崇尚和认同中国精髓文化的人群的追捧，才能得到世界的瞩目。也只有这样的中国酒，才是真正的白酒领袖。 【骨子里的中国】中国酒，中

9、国人 青花汾酒是中国白酒文化和精神的领袖，自身拥有顶尖的品质和历史文化底蕴。坚持中国正清正雅气质和风骨，坚持东方大美。正如我们中国人骨子里对民族文化的坚守、传承和创新，我们有着对骨子里的中国深入骨髓的喜爱。 3)口感标准化描述 清香典雅 纯净无杂 入口爽净 醇厚绵甜 二、品牌架构 1.品牌名称 青花汾酒 “汾”字：青花汾酒是汾酒三大产品中的主力产品，是可以专门使用“汾”字的产品，在品牌后期传播中要对“汾”字进行重点露出。 “青花”：青花瓷是国瓷，是最具有中国特色的元素，它承载着厚重的中华文明，是中国文化的最高体现之一；该酒的外包装以青花瓷为原型，以“青花”命名正是对品牌包装和调性的听觉感知，可

10、强化品牌的诉求力度。 2.品牌商标 青花汾酒商标在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性 1)品牌商标标准颜色及包装运用 靛蓝色：青花瓷的花纹呈靛蓝色，以靛蓝作为商标颜色，可突显青花汾酒的设计理念和个性特征，还原青花瓷本貌，在视觉上具有独创性，易于识别与区别。 包装：青花汾酒包装由国际陶艺家“玲珑之子”王宗涛潜心创作而成，采继承和创新使用中国青花瓷的艺术风格，草书“汾”字清秀隽永，典雅大方，体现中国高端审美。 2)商标知识产权 青花汾酒的商标法律保护； 青花汾酒的专有技术保护；青花汾酒的原产地名称法律保护；青花汾酒的版权保护。 3.品牌广告语 骨子里的中国，青花汾酒 4.品牌性格

11、 领袖风范 气度非凡 中国智慧 中国白酒文化的继承者和创立者 5.品牌写真 青花汾酒的目标消费者，他们是时代趋势的捕捉者，深知事物发展的根本规律，眼界远大。他们站在社会格局的中央，一定程度上推动着社会的发展。因此，他们是深知真正的成功之道是要厚德载物，正气于本。他们代表着中华民族最先进的生产力，用中国独有的智慧精华接轨世界，是中国最高人文精神的代表，他们是最具中国情怀的人，他们也是一个民族的精神气质的表现，是中国形象的具化，是正身正心的代表。 三、品牌产品线设置（后期补充） 四、青花汾酒品牌执行规范 1.青花汾酒品牌VI运用规范 1)大众传播系统 电视广告的表现规范 必须体现青花汾酒一线白酒的

12、占位策略，同时要体现中国式的文化深度和广度，气势恢宏，艺术风格具有明显的差异性，演绎和深化必须具备创新的视觉感受，要注意对关键元素的保护。 电视广告标版（定稿后补充） 纸媒广告的表现规范 具备浓郁的中国文化气息、高端白酒调性，同时要体现青花汾酒的品牌文化内涵，梳理高档形象，图文必须表达中国文化的深度。 纸媒广告版式规范（定稿后补充） 户外广告的表现规范 以磅礴的气势表现企业及产品形象，重点突出品牌关键元素和信息，增加消费者对青花汾酒品牌的熟悉和心理认同，增加信心，增强购买欲望。 户外广告办事规范（定稿后补充） 宣传海报广告的表现规范 刻画青花汾酒品牌形象，结合促销公关活动，发布促销信息、展示产

13、品形象。 宣传海报广告办事规范（定稿后补充） 软性广告的表现规范（主要为新媒体广告） 创新式的以跟踪事件、传播品牌经营理念、发布品牌信息、报道活动内容为原则，但任何传播形式都必须确保青花汾酒品牌的文化品位、历史高度和中国风范，所有传播形式都必须围绕青花汾酒“骨子里的中国文化名酒”整合开展，强化青花汾酒的品牌识别度。 2)办公应用系统 办公应用系统应是青花汾酒品牌系统中对行为规范管理的规定，可以于内于外强化品牌意识，增加品牌荣誉感。 名片 信笺 资料袋、卷宗、文件夹 公文表格、传真格式 办公标牌系统规范 （根据需要及时增减） 3)展卖及现场活动应用系统 展卖及现场活动应用系统展示、专卖店、商场、活动现场的规范应用系统，配合公关促销活动的规范性动作。 专卖店店面店内规范：及时更新青花汾酒品牌物料，时刻体现青花汾酒文化内涵、渲染高端文化氛围 POP系统规范：结合事件、节点，传达品牌行为，需要保持品牌调性。 商场专柜标准规范：区隔周围环境，形成商场亮点，吸引视觉。 酒楼（酒廊）陈列柜规范：与高层次的环境相吻合，展示独特的视觉形象。 展示会站台规范：以灵活的形式，简洁的视觉语言传递品牌形象。 4)其他应用系