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1、国际市场营销国际市场营销崔新健 高等教育出版社2008年版第十三章第十三章 国际市场营销国际市场营销的促销策略的促销策略本章学习要求本章学习要求l掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素l学会应用各类促销工具l理解应用国际市场营销的沟通模型l明确国际销售人员的目标和推销步骤l辨识国际销售人员的类型及其特点l熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控制方法l明确国际广告的目标与策略l思考国际广告的制约要素以及媒体的选择l掌握国际广告的规划和实施l了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定l认知国际公共关系的任务和实施工具2021/12/282开篇案例：开篇案例： 网络时代，你还等什么？网络时代，你
2、还等什么？2021/12/283第一节 市场营销的促销策略内容提要:一、促销组合二、促销组合的工具一、促销组合l促销（promotion）是指企业为促使目标顾客去购买其产品或服务所进行的一系列说服与沟通活动。l促销组合（Promotion Mix）是指企业根据促销活动的需要，对广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销工具进行适当地选择和综合编配，以使各促销工具相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。2021/12/285一、促销组合l促销组合的作用 l传播信息l促进销售l树立企业和产品形象l影响促销组合的因素 l目标市场特性l促销目标l产品类型l产品生命周期l消费者的购买阶段l促销费用202
3、1/12/286图13-1 在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应图13-2 不同促销工具在购买不同阶段的成本效应二、促销组合的工具 l广告（Advertising）是由明确的发起者在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。l人员推销（Personal Selling）是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。在工业品市场中，人员推销是最重要的促销工具。l营业推广（Sales Promotion）是除了广告、人员推销、公共关系以外的，刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、
4、展览会、示范表演以及其他推销努力等。 l公共关系（Public Relations）是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。 第二节 国际市场营销的沟通内容提要:一、国际市场营销沟通模型二、国际市场营销沟通的问题一、国际市场营销沟通模型 l国际市场营销中的促销活动实际上是一种跨文化的沟通行为。 l国际市场营销的沟通模型由7个要素所构成，任何一个要素都会影响沟通进程及其效率。 l在国际市场营销沟通中，所面临的问题更加突出。 一、国际市场营销沟通模型二、国际市场营销沟通的问题l企业必须对以下常见问题予以重视：l信息失真 l编码不当l解码错误
5、l无效反馈l噪声干扰第三节 国际销售人员与管理 内容提要:一、销售人员的任务与推销步骤二、国际销售人员的招聘与培训三、国际销售人员的激励与薪酬制度四、国际销售人员的评估与控制一、销售人员的任务与推销步骤l销售人员的任务l发掘潜在需求，开拓国际市场l说服目标顾客，扩大产品销售l做好销售服务，树立企业形象l进行市场研究，反馈市场信息一、销售人员的任务与推销步骤l销售人员的推销步骤l推销准备l接近推销对象l正式洽谈l应付、处理顾客异议l成交及后续工作二、国际销售人员的招聘与培训l国际销售人员的类型l本国外派人员l本国外派人员（Expatriate）是指企业选用本国人员去国外开展国际市场营销工作 l东
6、道国当地人员l东道国当地人员（Local nationals）是指企业录用东道国人员作为企业的销售人员。 l第三国人员l第三国人员（Third-country nationals）是指离开自己的国土到别的国家为第三国的企业工作的销售人员，其国籍不同于所工作的国家和企业。 二、国际销售人员的招聘与培训l国际销售人员的招聘l招聘标准l招聘方式l国际销售人员的培训l针对不同类型的销售人员，企业应该制定不同的培训计划。 三、国际销售人员的激励与薪酬制度l国际销售人员的激励l激励的方式l激励的复杂性l国际销售人员的薪酬制度l企业不可能制定一个全球统一的薪酬制度，薪酬设计变得更具有艺术性。l企业设计本国外
7、派人员的薪酬制度需要考虑：l个人纳税l消费水平l海外补贴l员工间的攀比。 四、国际销售人员的评估与控制l国际销售人员的评估l对国际销售人员的评估指标分两个方面：l一是直接的销售效果l二是间接的销售效果l国际销售人员的控制l大多数企业对国际销售人员采用的主要控制工具是激励机制。 第四节 国际广告内容提要:一、广告目标和策略二、国际广告的制约因素和媒体选择三、广告的规划与实施一、广告目标和策略l广告目标l国际广告按照广告的目标不同可以分为三类l通知型广告 l说服型广告l提醒型广告一、广告目标和策略一、广告目标和策略l广告策略l广告定位策略l国际广告内容策略l广告形式策略二、国际广告的制约因素和媒体
8、选择l国际广告的制约因素l通常主要分析的主要制约因素：l经济发展水平l法律与税收l语言l文化l广告媒体及其制作l国际广告媒体的选择l广告媒体选择的影响因素l广告媒体的主要类型l报纸l杂志l广播l电视l直接邮寄l互联网l其他媒体 2021/12/2825三、广告的规划与实施l国际广告战略的选择l根据广告国际化程度不同，广告战略可以分为三种类型：l全球广告战略l区域广告战略l细分广告战略 l广告公司的选择l国际营销者一般有三种选择：l一是企业所拥有的广告公司；l二是东道国当地的广告公司；l三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。l企业实施广告策略的最佳选择是用有当地分公司的跨国广告公司，因为它既具备
9、大公司的业务能力，又熟悉当地的文化氛围。l企业实行差异化的广告策略时，东道国当地的广告公司也有其独特的优势。l广告公司的选择还受公司佣金的影响。 2021/12/2826第五节 国际销售促进与国际公共关系内容提要:一、国际销售促进二、国际公共关系一、国际销售促进l国际销售促进能够对整个促销组合中的广告和人员推销起到补充作用，已经成为国际营销活动的重要方式。 l国际销售促进的目的通常有两个：l一是诱发消费者尝试新的产品，尤其是刚进入国际市场的产品；l二是刺激现有产品增加销量。 一、国际销售促进l影响国际销售促进的因素l当地政府的限制l中间商的合作态度l目标市场的竞争程度l国际销售促进策略l销售促
10、进推广的范围l销售促进对象的条件l销售促进的途径l销售促进的时机和期限l销售促进的目标2021/12/2829二、国际公共关系l国际公共关系的任务l国际公共关系的主要任务是使企业与社会公众建立良好关系，帮助企业把信息传递给社会公众。 l加强与传播媒体的关系 l改善和消费者的关系l调整与政府的关系二、国际公共关系l国际公共关系的工具l新闻报道l赞助公益和社会活动l特殊活动l制作企业宣传材料l互联网咨询服务*32Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 国际市场营销的促销策略是企业进入和拓展国际市场的重要工具。本章在介绍促销组合及其影响因素、以及各类工具的基
11、础上，展开国际市场营销的促销策略阐述；理论阐释国际市场营销的沟通模型以及易于出现的问题；探讨国际销售人员的类型及其特点；讲述国际销售人员的目标和推销步骤；细致的解释国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控制方法；阐述国际广告的目标、策略、以及规划和实施；分析国际广告的制约要素以及媒体的选择问题；讨论国际销售促进的影响因素及其策略的制定；解释国际公共关系的任务和实施工具。2021/12/2832*33Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l摩托罗拉的网络宣传属于哪种类型的促销工具？为什么采用这种促销工具？ l你认为摩托罗拉的网络宣传设计是否有缺陷？如果有应该怎样改进？l国际营销者在选择网络媒体时应该考虑哪些因素？l中国企业“走出去”应该如何采用现代促销工具？注意哪些问题？2021/12/2833
