《市场调查培训讲义(共37页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查培训讲义(共37页)（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场调查辅导教师：吴茜市场调查l第一章 市场调查概述一、调查的涵义 市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动，市场调查结果往往是企业领导者做出营销决策的最重要依据。 美国市场营销协会（AMA）的定义： 市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。（一）、市场调查与民意调查的区别1、调查结果使用者的不同 民意调查：政府、媒体或大众 市场调查：企业2、调查的最终目标不同 民意调查：欲影响公众的意见与倾向 市场营销：要提升营销业绩（二）、市场调查信息的使用者 外部用户群和内部用户群市场调查研究
2、用户结构图市场调查研究的用户内部用户外部用户供应商销售商高级管理者其他部门市场营销部门产品部制造部财务部法律部人事部品牌新产品定价推广销售（三）、市场调查公司的类型： 1、委托型市场调查公司 2、服务型专业市场调查公司 3、综合型市场调查公司 4、现场型市场调查公司 5、辅助型市场调查公司二、市场调查的内容（一）、市场调查对企业的作用 1、市场调查是市场营销活动的重要环节。 2、通过市场调查，能够让生产产品或 提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3、给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。 （二
3、）、企业通常需要进行的市场调查 1、产品测试 实验的方法：（1）口味品尝 （2）产品置留 2、广告研究 多指测试广告效果，内容包括： （1）广告内容的定型研究 （2）广告播送后的回顾 （3）广告内容的评价-街坊 （4）印刷品广告预试验 3、包装测试-选择最佳包装 4、名称研究 （1）含义 （2）适用性 （3）发音 （4）易记性 5、形象研究 6、定性研究 7、产品定位调查 8、市场细分研究 9、竞争对手调查 10、满意度研究三、调查对营销管理的重要性 1、提供作为决策基础依据的信息试销行动决策过程图试销结果不好一般良好停止上市修改后试销再次试销停止上市修改后试销再次试销全面上市全面上市 2、弥
4、补信息不足的缺陷 3、了解外部信息 4、了解市场环境的变化 5、了解新的市场环境四、市场调查的程序市场调查程序图确定调查项目制定调查方案问卷设计抽样设计实地调查调查数据分析撰写调查报告开始结束调查期 1、确定调查项目 要求：（1）调查切实可行 （2）可以在短期内完成调查 （3）能够获得客观的资料，并能依据这些调查资料解决提出的问题。 2、制定调查方案 内容： （1）调查目的 （2）调查对象 （3）调查内容 （4）调查方法 （5）调查时间 （6）调查费用 （7）调查组织 3、问卷设计 4、抽样设计 5、实地调查 6、调查数据分析 7、撰写调查报告l案例一: 新可乐的沉浮:问题出在哪儿? 在80年
5、代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测验-仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，
6、每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。请分组讨论可口可乐公司的问题究竟出在哪儿？讨论时间十分钟，小组讨论结束后请各组组长代表本组总结，参加大组交流。提示：从以下几个方面考虑 （1）、市场调查的内容包括哪些？ （2）、可口可乐公司调查了产品的哪些方面？ （3）、可口可乐公司有没有考虑产品的名称、历史、包装、文化遗产和形象？l案例二： A企业准备在12月旺季之前推出一款新车，进行大批量生产，可该款新车的详细资料被其主要对手获得，并针对性的设计了一种急具竞争力的车型嗣后推出，A公司巨额的研制、促销、制造设备投入悉数化为泡影。 一家航空公司通过市场调查发现，头等舱的旅客最大的愿
7、望就是能够在飞机上舒适的睡上一觉，于是调整了头等舱的设施配置和服务计划，结果头等舱的利用率持续提高。 在中国推销药品的医药代表发现公关的对象不能局限于院长、药房主任，因为握有处方权的大夫不“配合”，这些贵重药品就会积压在医院的药房里，第二批干脆就进不了药房。请分组讨论以上三个事例分别说明了什么问题？要求同上。提示：从调查对营销管理的重要性方面考虑。第二章 二手资料的收集 一、二手资料的特点 1、二手资料的来源 （1）企业自身 （2）其他机构或人士 2、二手资料与原始资料的差异比较 二手资料原始资料收集目的针对其他目的直接针对调查目的收集过程迅速、容易复杂、困难收集成本较低较高收集时间较短较长
8、二、内部二手资料内部二手资料的组成内部二手资料非公开资料公开资料机密资料非机密资料公开资料 内部二手资料的来源： （1）企业数据库 （2）企业信息管理系统MIS （3）企业决策支持系统DSS （4）企业数据仓储DW三、外部二手资料 1、传统来源 传统出版物和传统信息集散场所 2、电子数据产品 互联网和电子产品 四、二手资料有效性的评估 （1）信息是谁收集的？ （2）当初的调查目的是什么？ （3）信息是什么时间收集的？ （4）信息收集的方法是什么？ （5）信息与其他调查结果是否一致？ （6）原来是否关于调查精度的说明？第三章 定性调查一、定性调查的涵义 所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉
9、、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。 1、主要方式 座谈会和深入访谈 2、定性调查与定量调查的区别对比指标定性调查定量调查研究类型 试探性解释性、因果性问题类型 探测性有限的探测性样本规模 较小较长执行人员 需要特殊训练不需要特殊技巧分析类型 主观性的、解释性的统计性、摘要性硬件条件 录音机、投影机、录象机照相机、讨论指南问卷、计算机、打印机可重复性 较低较高调查者的知识构成心理学、社会学、社会心理学、消费者行为、营销学、市场调查与研究统计学、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调查与研究 3、定性调查的优点 （1）在了
10、解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。 （2）可以有效配合定量调查。 （3）定性调查时间短、成本低。 4、定性调查的缺陷 （1）定性调查的代表性不如定量调查。 （2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。 （3）定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格。 二、座谈会的实施 座谈会的实施步骤选择地点安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告 （一）、房间与设备 1、确保舒适感 2、确保设备到位 3、确保室温合适 （二）、选择受访者 1、在城市繁华区街头随机拦截或随机拨打电话，经过简单筛选判定合格后提出约请的。 2、从以前
11、的定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来。 （三）、选择主持人 1、主持人必须具备善于组织座谈会的品性。 2、主持人必须具备良好的主持技巧。 （四）、编制讨论指南 1、热身阶段 2、座谈阶段 3、总结阶段 （五）、编写座谈会报告 三、深入访谈的实施 1、深入访谈的方式 （1）结构性的深入访谈 （2）非结构性深入访谈 2、非结构性深入访谈的要素 （1）适宜的环境 （2）优秀的访谈者 （3）合格的受访者 （4）事先精心设计的访谈大纲非结构性深入访谈示意图提问者事前决定调查主题提问项目临场决定提问内容展开要领受访者舒适放松的状态自由发言 3、深入访谈的地点 （1）面积大小适中 （2）保持环境安静 （3）尽量避免受到打扰 （4）房间布置合理 4、选择访谈人 5、选择受访者 6、编制访谈提纲 7、深入访谈的优缺点l案例：一张“有问题的问卷” 假设有一个夏令营的组织者，准备了以下几个问题来调查可能参加者的父母。你对每个问题有何评价？ 1、你的收入最接近多少？ 2、你的孩子在夏令营里表现好吗？ 3、有过多少夏令营去年向你寄过宣传材料？今年呢？ 4、你认为剥夺你孩子通过夏令营
