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1、经管系本科毕业论文:浅谈我国营销创新保障体系发展前景营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自 身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系 列的突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有 创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯 法律、法规和通行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营 销创新即是成功的。需要说明的是，能否最终实现营销目标， 并不是衡量营销创新成功与否的惟一标准。树立正确的创新观念。观念作为人们对客观事物的看法, 直接影响着人们的行为。所谓创新观念，就是企业在不断变 化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。 它是营销创新的灵魂，指挥支
2、配着创新形成的全过程，没有 创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传 统的、已不适应新环境的模式。营销观念创新是企业营销创 新的核心和前提。科学技术日新月异，各类产品生命周期大 大缩短，新产品层出不穷，知识在市场竞争、消费需求、科 技创新等各个领域无所不在，并起着决定作用。营销观念的 创新，需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不 仅满足用户现实需求，还要创造用户潜在需求的新的营销观 念。培养营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物 一般属性和内在联系间接的、概括的反映。企业要做好营销 活动就必须具备营销思维。事实上，营销创新的切入点就在 生活中，或者说就在消费者身边，正
3、是营销者所关注的对象。 如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也 就成了无本之源。营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营 销意识也即工作状态。首先，要精通理论知识，运用这些知 识去观察生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销的能 力，自然能培养出营销意识；另外，做生活中的细心人，注 意观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新切入 点。要有坚韧不拔的精神。面对复杂多变的营销环境，尤其 是中国这样一个有着广博精深的文化环境。营销创新的风险 无时不在。因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是 不敢执行。这样就打击了营销创新的积极性和开拓精神。所 以，必须要有坚韧不拔的精神
4、做支撑，确保创新的大厦不倒。 关注体育的人都知道乒坛常青树瓦尔德内尔，他每次出现都 变换新的打法，面孔虽是老的，但是打法却永远在创新。创 新不一定成功，但这种精神却是可贵的，是营销创新所必要 的精神。组织创新。知识经济时代的营销组织创新，主要是从传 统的等级制度转变为柔性的营销组织。从目前国际柔性组织 的发展趋势来看，主要是建立起扁平化、网络化、智能化、 虚拟化及全球化的组织。一是扁平化。指企业通过技术网络同广大员工发生直接 联系，而且使企业同消费者、研究机构之间构筑一个互动的 信息反馈机制。二是网络化。它是使企业领导与广大员工众 传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工 的自信以
5、及经营效益。三是智能化。这既要求职工不断提高 个人知识和智慧以及不断的超越自我，又强调企业的系统思 考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机。四是虚 拟化。是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的 新型企业的组织形式。企业为了实现其目标，可以突破企业 界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节（如产品设计、工 艺设计、生产制造、经营销售等）及各生产要素优化组合的 一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可 以实现优势互补，并节省费用。它要求管理者要具有很高的 协作精神、协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织 行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例 接轨，如何适应
6、全球市场的需求及适应全球的竞争战略。市场营销技术创新。市场是技术创新的动力，是技术创 新的出发点和归属点，是技术创新的惟一检验标准。市场营 销可以明确技术创新的方向，加速市场对技术创新的认同， 加强营销部门和研发部门的沟通配合，提高技术创新的成功 率。技术创新是以市场为导向，将科技潜力转化为营销优势 的创新活动，涉及从新创意到技术开发、产品研制、生产制 造、市场营销和技术服务的全过程，市场营销的成功和市场 需求的满足离不开创新，包括新技术、新工艺、新产品、新 材料等方面的贡献。市场营销技术创新涵盖：建立以信息网 络和配送中心建设为主要内容的技术支撑；采用代理制、连 锁经营、物流配送为主要内容的
7、现代营销方式支撑；以建立 健全追踪市场状况特别是满足顾客需求的数据库为主要内 容的动态科学决策支撑，努力扩大商品销售，提高市场竞争 力和市场占有率。网络营销是塑造企业或产品的良好形象、 积累知识、优势和经验、吸纳顾客广召人才的重要途径，具 有营销成本低、环节少、方式新、范围广、全天候（时间长） 等特点，有条件的企业应审时度势开展新型营销一一网络营 销。营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对 各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企 业组织新形式。制度创新是为了实现管理目的，将企业的生 产方式、经
8、营方式、分配方式、经营观念等规范化、制度化 的创新活动。制度创新是把观念创新、技术创新和组织创新 等创新活动制度化、规范化，同时又具有引导其他创新的功 效，是管理创新实现的前提和保证。加快政府职能创新。完善政府经济调节、市场监管、社 会管理和公共服务职能，减少行政审批，规范政府行为，实 现由管理型政府向服务型政府的转变。加强和完善宏观调控, 深化财政和投融资体制改革，充分运用计划、财政宏观调控， 深化财政和投融资体制改革，充分运用计划、财政和金融等 手段调控经济运行。坚持扩大内需的方针，调整投资和消费 关系，逐步提高消费在国内生产总值中的比重。完善行政执 法体制，规范执法和管理行为，坚持依法行
9、政。推进政府管 理信息化，加快实施电子政务、为企事业单位和社会公众提 供全方位的信息服务，提高政府决策的科学化、民主化程度。营销决策支持系统。根据预先建立的判定原则或模拟模 型，为各种决策寻找最佳答案。广义地来看，人们的决策行 动包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。在确定目标阶段，主要是探查决策环境，进行数据和信 息的搜集、加工、分析，确定影响决策的因素或条件。因此， 在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个内 容。在设计方案阶段要理解问题，建立模型，进行模拟，并 获得结论，提供各种可供选择的方案。评价方案阶段要根据 确定的决策准则，从可行方案中选择出最优或满意的方案。
10、 实施阶段中将所选择的方案予以执行，对实施结果进行监测, 并根据反馈信息对方案进行修正和调整。实际的决策过程并 非如此简单，各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的, 最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。采用快速原型法来开发市场营销决策支持系统，然后再 周期性地改进、扩展、修改系统，这是常用而有效地方法。 对于 md ss (marketing decisionsupp ortsystem) 总体结构 形式基本采用层次型dss。针对市场营销实践活动，以下我 们着重谈一下在mdss系统结构中三库即数据库、模型库、知 识库的具体实现及管理。数据库。dss中的数据是和决策过程密切相关的，一切
11、 数据都要经过恰当的加工、浓缩。我们强调在mdss中一定 要面向模型，面向模型的生成与决策来设计数据库。在mdss 中，由于mds s -般面向高层决策，所以决策过程除了需要 企业内部数据外，还要应用到大量的外部数据，如市场需求 量、市场价格、竞争情况等等。针对这种情况，我们采取了 集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术 进行提取。当今市场环境已由卖方市场转为买方市场，市场 需求多样化与多变性决定了营销工作必须具有即时性与动 态性。为此，我们将数据库细分为静态数据库与动态数据库。 象企业生产能力、企业资本、营销人员数量等一般较少发生 变化的数据则放入静态数据库，而如市场价格、库存
12、、市场 环境等一类经常发生变化的数据则入放动态数据库。这样一 来就可以大大的提高数据库的利用效率与效能，很好地适应 外部环境的变化。同时，在mdss数据库的设计中应注重企 业内部的实际信息流，注意实践中数据传递的路径和方法。模型库。针对营销工作的特点，我们在模型使用上不仅 要注重定量模型，而且还要注重定型模型。根据营销工作决 策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类、优化 类、决策类与不确定类等几大类模型。由于在mdss使用中， 每一个模型的生成与应用都需要大量的数据信息进行驱动， 因此在mdss中一定要强调模型管理与数据管理的结合，强 调每一个模型都要从数据库提取输入数据及参数值，同时
13、又 将模型运行结果送回数据库。当数据发生足够的变化而要求 模型变化时，模型也应能被修改。知识库。由于营销环境的多变性与营销工作的非结构性, 在mdss中必须大力加强知识库的运用。在mdss中，知识库 主要用来存放各种规划、因果关系、各类营销专家的经验与 成功企业的营销经验。此外，在mdss中还应有综合利用知 识库、数据库和定量计算结果进行推理和问题求解的推理机, 这方面主要涉及到专家系统在md ss中的应用。结合营销管理决策过程，在mdss开发过程中基本采用模 块化方式，即先按营销决策支持系统的子系统开发出各专用 dss,再在此基础上进行扩充，扩展到整个mdss。这种模拟 现实市场营销管理决策
14、过程来建立mdss ,其优点是整个系 统易于理解与实现，同时各子系统、子功能的划分也基本符 合企业内的组织结构型态。我们给出mdss的子系统及各自 功能模块如下：第一模块：企业市场营销现状及机会分析。宏微观环境 扫描与评价；市场机会分析；企业经营现状分析；存在问题 分析；企业机会分析。第二模块：研究与选择目标市场。市场细分；目标市场 选定及市场覆盖战略；产品定位。第三模块：市场营销战略与策略制定。制定营销计划; 资源配置方案；产品决策；价格决策；销售渠道决策；促销 决策。第四模块：营销工作的组织、执行与控制。营销费用预 算及控制；计划执行与控制；盈利率控制；正负反馈。市场营销是一个系统的、综合性的活动，强调营销因素 即各子功能的相互配合和综合运用。而在这种模块化、分层 系统中，各模块仅在市场营销整体功能的某一侧面为决策者 提供支持，这样就易于造成各模块各自为政，实际上把最困 难的综合决策问题留给了决策者。因此在子模块设计与模块 集成过程中，必须注意模块间的协调与接口技术的应用。参考资料:1 芮明杰，管理学一一现代的观点，上海人民岀版社，19992孔祥伟，我国私营企业的管理创新，北京工商大学学报，XX3.唐德才、钱敏，营销创新：知识经济下的市场营销,东南大学出版社
