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1、“心语”果蔬饮料营 销策划方案策划人：刘忠兵学号：11021200103策划时间：2012年12月21日目录一、环境分析（）宏观环境分析（-）竞争环境分析（三）SWOT分析二、营销战略（）市场细分1 确定细分变量2. 细分有效性（-）目标市场选择1. 目标市场模式2. 目标市场结构吸引力（三）市场定位1. 定位依据2. 定位战略3. 差异化工具三、营销策略（）产品策略1. 丰富产品层次2. 优化产品组合3. 实际品牌营销4设计包装盒标签5.实行服务营销（二）促销策略1. 明确促销目标2. 选择促销工具组织与实施计划四、费用预算五、控制应变措施一、环境分析 宏观环境分析果蔬饮料作为21世纪的新型
2、健康保健饮料，是现代饮食结构的 重耍组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化 及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能 满足人们日益丰富的生活需要，而近两年来果蔬饮料已经成为人们的 新宠。果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅 能最大限度地保存饮料的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品 的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持 约20%的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得 到了良好的发展,作为成品的果蔬饮料摆脱了过去质次价高的形象， 发生了质的飞跃。近几年我国果蔬饮料的产量虽然一直维持在250万 吨左右，但
3、品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康 的轨道。竞争环境分析“心语”的斧异化的产品还远远没有引起饮料业中如娃哈哈、乐 百氏、荣氏等知名企业的重视，均为一些规模较小的追随者，当前尚 未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬行业内的直接竞 争冲击并不大，但是“健康，口然”概念在人们生活中发酵，市场中 的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨 大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而果蔬汁 市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。“心语”面临着潜在的竞争 压力可以说是非常巨大的。SWOT分析通过对“心语”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身
4、以外的营销环境，我们可以为“心语”做出全面的SWOT分析。优势：1. 市场领先。胡萝卜汁是率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌 知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对 象。2. 一条龙产业化战略。“心语”拥有专门的人才培养机构，致力于专 门人才的培养，因此“心语”的人才素质较高，专业性较强，是科学 管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢 迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农，生 态养植等提供了很好的先例，因此“心语”集团在当地的知名度和美 誉度相对较高。3. 共生营销战略。通过与蓝剑集团等公司的结合，“心语”公司在财 政上和技术上获
5、得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好的物质基 础，也为打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。劣势：1. 成本高。“心语”集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这 在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营 成本较高。2. 营销控制不足。“心语”公司在整体营销控制上显现出明显的不足, 对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经 营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。机遇：1. 健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快，各类健康疾病开 始盛行，人们也渐渐关注自身身体健康的发展，健康饮食的概念在社 会上得到认同并逐渐成为消费的主流。“心语”公司的各类营
6、养系列 蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较 长，并且已经获得一淀的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。2. 果蔬饮料这一市场已经发展成熟，在同其它传统饮料的竞争中已 经具有极高的竞争力。这对于我们果蔬饮料來说，可以说是一个巨大 的机遇。在上面的调查中，我们己经看到了，传统的碳酸型饮料渐渐 地己经火去了往日的辉煌，而诸如果蔬饮料、茶饮料、保健饮料等已 经占据了绝对优势。威胁：1. 竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都 跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇 源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高, 品牌
7、价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型 的企业也逐步进入健康饮料的生产。2. 消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但 人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不 高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而“心语”公司想耍用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定 时间内还是难以实现。3异地营销受阻。“心语”公司在新逻地区较高的知名度，但是在疆 外却鲜为人知。许多品牌营销都收到区域的限制，“心语”产品要进 入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对 本地品牌的忠诚度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较
8、大的地 域差异。“心语”产品要在广大范围内推广，必须实施差异化营销战 略。SWOT分析优势S劣势W一、产品领先“心语”公司率先推出 胡萝卜汁产品。二、一条龙产业化战略“心语”专业一、成本高 人才培养、渠道建设成本 较高二.营销控制力不足整体营销的控人才培养，科技化经营，社会责任感强。制力不足，市场监督体系不完善。威胁T、健康概念盛行人们对丁饮料己经-、竞争者增加 行业门槛低，竞争者不仅仅是身体的基本需求了，更多地人 已经开始关注它的健廉保健功能。二、果蔬饮料这一市场已经发展成熟 在同行业的竞争中，已经具有一定的优 势。多。二、消费者心理接受程度低较难打破 以往的消费习惯及饮食习惯。三、异地营销
9、受阻政策、消费者忠诚, 渠道，文化等因素增大了差异化营销的 难度。二、共生营销创造物质基础机会0二、营销战略（一）市场细分由于果蔬饮料市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力廿标 市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。我们可以按照各 种不同的标准来细分市场。细分有效性由于当前市场的各类果蔬饮料还不是较多，所以这对我们还 是有机会的，果蔬饮料是一个全新的饮料新品种，在当下的 环境当中一定会有所斩获的。在果蔬饮料消费者的构成中，据一项调查显示，女性占54. 1%,撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明 显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了 61.3% 的市场份额；此外，中专以上学
10、历者对果蔬饮料市场的消费 热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构 看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高 知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5%；从收入看， 1500元月收入家庭是果蔬饮料消费的支撑点,月收入在1000 元至2500元的家庭占消费总人数的61. 7%o综合上述，我 们得出“心语”的目标市场为：年轻时尚女性。（二）目标市场选择目标市场模式我们将会在各大综合超市等设立销售点，以便人们能够随时 随地购买到我们的产品。加强对各大消费性场所的合作力 度，如酒吧、KTV等。市场结构吸引力1. 中年的白领女性特点：年青，易于接受新事物，购买动机单纯，健康意识
11、强 烈，个人消费能力较高。2月收入在1000元2500元的中年家庭（夫妇）。特点：家庭影响力集中，购买心理偏向于顾及老人、小孩的 健康需要。3中专学历以上的在校年轻学纶特点：喜欢流行、时尚、新奇的产品，易受品牌形象、广告 形象影响。（三）市场定位定位依据通过以上从不同角度对市场进行的细分以及对于目标市场 的选择并结合公司的实力、市场竞争现状等因素的分析，我 公司决定在年轻女性生群体这一目标市场上采取迎头定位 策略，将投入大量财力、物力做好这一市场，积极应对外来 及内在本身的市场竞争，增长率保持高速，市场份额要不断 扩大，争当行业领头羊的位置。定位策略定位：“心语”果蔬汁一天然好滋味！随着全球环
12、保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已 成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提 高，牛:活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈， 纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生 变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标 准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被 消费者所接受。于是，我们帮“心语”公司的定位也呼之欲出了一“心语” 杲蔬汁一人然好滋味！差异化工具我们将会在所有品牌上加大品牌知名度，力争做果蔬饮料界 的模范领导者，定位于高端饮料产品。（四）产品策略产品层次我们觉得，“心语”果蔬汁应该垂新命名，一来给予消费者 听觉和视觉的新鲜感，二来
13、有助于突出我们的定位主题，有 利于将来的品牌延伸战略。产品组合我们决定把“心语”的主打产品分为果汁和蔬菜汁两个系列,分别为：“芯爽”果汁系列与“畅爽”蔬菜汁系列。品牌营销“营养”由于维生素C涉及胶原蛋白与粘多醯的合成，可防止晒伤， 抗老化，也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、 增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。所以，我们要突出“心语” “芯爽”果汁系列和“畅爽”蔬 菜汁系列的功能特点，以其用料天然新鲜，制作工艺先进等 来强调“心语”的果蔬汁是富含营养的健康饮品。“健康”大家都知道水果对人体有好处，那么，“心语”的果蔬汁要 传达什么健康信息，才能得到消费者的青睐呢？我
14、们认为,“心语”应该致力于倡导“给繁忙T作牛.活的您送上及时的 健康”。我们的定位是“心语”果蔬汁一天然好滋味！，让人 们随时随地能够补充健康。“ 口味”因为纯天然的蔬菜和水果榨汁总会带有较浓的果酸酸味和 涩味，所以口味是否能为消费者所接受是一个很重要的关 卡。我们认为，“心语”果汁应该注意口味的研究，多做实 验性调研，生产出消费者普遍喜爱的果汁。设计包装盒标签 我们将对我们旗下所有品牌的包装盒标签精心设计，力求体 现出年轻女性的时尚、健康的主旨。实行服务营销“心语”公司的分销是指建立一个有计划的，实行专业化管 理的垂直营销系统，把制造商和经销商的需要结合起来。“心 语”在营销部门下专设分销关
15、系规划处，负责确定经销商的 需要，制定交易计划及其他各种方案，帮助经销商以最佳方 式经营。由该部门和经销商合作确定交易目标，存货水平， 产品陈列计划，销售训练要求与促销计划。从而使得渠道成 员和“心语”建立战略联盟关系。渠道齐成员之间通过合同 的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建 立级斧利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个 环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种 以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以 利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运 作中发挥了较好的作用。1、连锁超市渠道营销A、与超市的营销合作方式：对于选择当地3家市场占有率最大的全国性品牌零售超市进 行全面铺货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象, 保证品牌的市场定位。对于其余连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货区为 消费较高的地域，其他地区可为辅。以此铺货地点的选择可 建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁店的 进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的 经营运作资金、人力和精力，抑制目前企业对于产品市场流 通的管理和资金周转。B、运作方式：（1）可与有相关销售网络的代理商来合
