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1、第四章 广告计划第一节 广告计划概述 第二节 广告计划的特点与作用 第三节 广告计划的内容 第四节 广告计划与企业经营战略的整合 第四章第四章 广告计划广告计划课前讨论 何谓计划，计划与目标之间的关系是什么？ 谈一谈你所知道的计划的分类方法？ 有人说“计划赶不上变化，因此作计划是徒劳的”，你同意吗？ 如何实现广告计划与企业营销战略之间的整合?内容提示广告计划是广告主或广告经营单根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划既是企业对广告活动所作的规划，也是企业检验和总结广告效益的依据。“凡事预则立，不预则费”，广告活动亦是如此。为了避免广告活动的盲
2、目性，提高广告活动的经济效益，企业在开展广告活动之前必须制定周密的广告计划。 第一节 广告计划概述 广告计划是广告主或广告经营单根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划的作用在于通过系统地筹划未来地广告活动，把各方的努力有效地组织到广告活动中去，并按照广告主的意图使之协调起来，使从事广告活动的人员都要为实现计划规定都目标而努力。作为指导企业广告活动的规划，广告计划具有事前性和操作性两个重要的特征。事前性是指广告计划是在广告活动开展的前提和依据，拟定广告计划是进行广告活动的首要环节。操作性是指广告计划必须是一个可执行的方案，在具体的广告活动中企
3、业将以此为指导来对广告活动进行组织和实施。 广告计划的分类1.根据广告计划的性质来分类 战略性广告计划、战术性广告计划、单一性广告计划2.根据广告时间来分类 长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划3.根据广告的媒体分类 组合媒体广告计划、单一媒体广告计划第二节 广告计划的特点与作用一、广告计划的特点（一）广告计划是一项行动文件。广告计划以文件的形式标明了所要采取的步骤、时间安排等，用以指导和控制整个广告策划活动的运作。（二）广告计划是对某一广告目标及完成这一目标对一种解释。广告计划解释了需要完成的广告任务，需要达到的广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。（三）广告计划具有一定的强制
4、性和约束性。广告计划一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。虽然计划具有一定的灵活性，但这种灵活性是受一定的条件限制的，有限的灵活。 二、广告计划的作用广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分。广告计划在整个广告活动中起着举足轻重的作用，其作用主要体现在以下几个方面： （一）广告计划的指导作用 （二）广告计划的协调作用 （三）广告计划的控制作用 （四）广告计划的评价作用 （一）广告计划的指导作用广告计划使无序的广告活动变为有序，为各项广告活动规定了努力的方向。广告计划对广告活动的全部过程都具有指导作用。 首先，广告活动对整个广告活动具有宏观指导作用。广告计划在宏观上
5、规划着整个广告活动对发展方向，它明确规定了广告的目标、对象、范围和具体的任务，指导着广告策划活动的进行。 其次，广告计划对广告各个环节具有微观指导作用。广告计划对广告对象、广告媒体等策略都要做出说明，在微观上规定着广告策略及实施方法。 （二）广告计划的协调作用建立在充分调研和科学分析基础上的广告计划，可以使从事不同广告业务的人员彼此协调、有条不紊地进行各项工作，齐心协力完成广告目标。通过广告计划的协调作用，能够使广告活动的各个职能部门相互配合，统一行动。 （三）广告计划的控制作用 广告计划规定了广告活动的所要达到的各项指标，这些指标是广告活动的衡量标准。在具体的广告实施过程中，管理者应根据这些
6、指标来对检查实际活动与计划目标是否一致，如果存在偏差就必须采取控制措施来消除差距，从而保证能够按时、按质、按量地完成广告计划。 （四）广告计划的评价作用 广告计划对广告效果具有评估作用。广告计划为评价广告活动、测定广告效果提供了相应的依据，有助于广告目标的实现。第三节 广告计划的内容广告计划的内容囊括了广告活动的全部领域。在广告策划活动中，企业可以根据自身营销战略的需要，选择不同的广告类型，因此其广告内容的侧重点也会有所不同。 一般来讲，广告计划的内容主要分为以下八个方面： 1.广告的市场分析。2.广告的目标。3.广告的对象 4.广告的传播区域。5.广告的主题。6.广告的策略 7.广告的费用预
7、算。8.广告效果的预测 一、广告的市场分析 市场分析是广告计划的首要内容，它既是广告活动的基础，也是广告活动取得成功、达到广告目标的关键。广告的市场分析包括企业与产品分析、市场与环境分析、营销分析、消费群体分析、竞争者分析和市场发展机会分析等。二、广告的目标广告目标是广告活动所要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，它们之间既有区别又有联系。如营销目标是提高企业商品的市场占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业总目标得以实现。而广告活动的目标在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标服务。 三、广告的对象广告对象是广告活动诉求的目标，即广告要吸引哪些人的注意，促进哪些人的
8、购买行为。一般来说，广告对象分析主要包括以下基本内容：广告对象是谁；广告对象最关心的是什么；广告对象的消费水平如何；广告对象对产品及广告的态度等。只有找准了广告的对象，企业才能准确把握消费者的特征，制定出有的放矢的广告策略。四、广告的传播区域广告传播区域是指广告对象生活的区域与范围。广告区域的划分一般有三个层次。即全国范围、国内特定区域和海外市场。这些区域的划分应根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，对重点区域要加大广告的投放力度。 五、广告的主题广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题应该根据产品的市场定位和产品本身的特点来确定，而且广告
9、主题必须要体现出产品的与众不同的个性。在一个广告中不能有太多的诉求主题，否则广告难以给目标受众留下深刻的印象。六、广告的策略广告策略是广告活动中所运用的具体措施与手段，主要包括广告的媒体策略、创意策略和实施策略。这一部分的内容我们将在以后的章节里重点介绍。 七、广告的费用预算广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期间内从事广告活动所需经费的总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想做什么，而广告预算则限制广告策划者能做什么。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。 八、广告效果的预测广告效果预测是
10、指对广告活动所要达到的目标和完成任务情况的预先估计。在广告计划中，广告效果预测主要包括广告传播效果和广告销售效果两项内容。广告效果的预测应该是建立在科学分析的基础上，而不能凭空臆造。第四节 广告计划与企业经营战略的整合 要制定和执行科学的广告计划，必须从战略的角度去考虑。从战略角度来看，广告并不是一副艺术作品，而是科学分析的产物。所以，我们不能只根据瞬间的灵感或艺术感觉来制作广告，广告计划并不是广告本身的独立的制作过程，而是与企业战略目标以及市场营销计划密切相关的过程。众所周知，广告是市场营销组合的一个组成部分，所以战略的市场营销计划与广告计划是不可分的。 一、企业的战略计划战略是在企业所处的
11、环境下，实现企业目标的企业资源的控制机制。企业一般处在变化莫测的环境中，而企业的资源又是有限的。如果企业不能有效地利用企业所拥有的资源，就会失去竞争优势，在市场竞争中不能生存下来。在激烈的现代市场竞争下企业要生存和发展，就要从战略的角度出发，制定出企业的战略计划。广告计划过程（见课本72页图）二、企业战略营销计划（一）营销环境分析市场营销环境分析大体上可分为外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析的内容包括政治、社会、法律、技术等宏观环境分析与把握产业特性趋势的产业吸引力分析、把握顾客需求和购买行为特征的顾客分析、把握竞争企业战略与特性的竞争企业分析等。内部环境分析包括成果分析、资源分析、战略
12、评价因素分析等内容。 （二）营销目标分析营销环境以后，根据其分析结果制定企业的营销目标。其目标要以在营销计划内能实现的具体的内容和能测定的方法来表现。所以“销售最大化”不能成为营销目标。因为这即不具体，又不能测定销售的最大化。具体的营销目标可以由以下变量来制定；总销售额、总销售量、各产品的销售量市场占有率、顾客满意度、顾客占有率销售增长率、总利润率三、广告活动计划与营销战略的整合 在策略营销计划的基础上要制定广告活动计划。广告活动计划应该是整合的。即广告策略应有机地结合实现广告目标的各种手段，从而有一个同一的方向。（一）广告目标 广告活动计划的第一阶段就是制定广告目标。广告目标是营销目标的组成
13、部分，也可以与营销目标一致。例如，营销目标是市场占有率达到10%，那广告目标也可以是市场占有率达到10%。但是影响产品销售量的除了广告以外还有价格、产品质量、流通、促销、宣传等因素。并且广告活动的结果是在实现广告目标的特定期限以后仍有效果的。所以，制定广告目标时就考虑品牌的回忆率、广告的回忆率等具体的因素。（二）目标受众制定广告目标以后，要确定目标受众。当然目标受众与营销目标受众是一致的。如果在实际操作过程中出现不一致，就必须最大限度地缩小其差异。 （三）创意策略创意（creative）就是如何制作出广告的问题，是在广告活动中最有创意性的部分。如广告文案、广告画面等都属于广告创意。当然广告创意需要独特的构思，但必须与广告目标相一致。（四）媒体策略 如何选择广告媒体也是广告活动计划中非常重要的部分。因为各媒体的特点和价格都不一样。所以效果也不同。（五）营业推广策略：制定广告活动计划是也要考虑推销策略。如提供赠品、免费提供样品、降价处理、举办各种活动等（健力宝600万元的大抽奖活动）必须与广告活动计划要一致。思考题1什么是广告计划？它有什么特点？2广告计划的作用是什么？3完整的广告计划一般包括哪些内容？4为什么在广告策划时必须从战略的角度出发？如何理解战略性广告计划与战术性广告计划的关系？ 单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*32CompanyLOGO
