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1、视听空间设计9【最新资料，WORD文档，可编辑】ESD视听空间设计2000年5月，唐都智业群体在多项广告创意设计与服务实践的基础上提出视听空间整合设计(ESD)理论，作为对广告系统服务体系中全案解决思想的重要理论建设。 更重要的是，ESD的提出，是广告营销智业服务与视觉设计对企业CI理论体系的一次重要内容填补和理论升华。ESD作为一整套全新的企业营销行为体系,对于企业市场营销的终端售点重新构造与达成更有效的沟通式营销均有着巨大的意义，同时也将成为现代品牌管理与概念营销的指导纲领之一。ESD的原意为视、听、享受与空间设计的英文单词字母组合。其意义在于日益以消费者为市场主体的现代经济时代，商品的售
2、卖内容已不仅限于商品本身而是转向了以消费者利益感受为核心的整个商品概念的空间体系，同时，也喻示着现代企业的服务经营早已超越了产品本身而具有更为广泛的社会意义和人本意义这一实质前提。因此，唐都智业的这一理论与实践的成果，必然显示出未来广告行业发展方向和实践于品牌传播与营销的深远意义。ESD的核心定义ESD是企业在现代营销实施中的整合的系统终端模式。ESD模式是对早期的企业营销将产品、售点、服务和广告物料的简单划分和机械配搭的批判，它是依据企业理念、产品属性、品牌文化个性和现代社会生活者(消费者)利益需求实施研究与统合后的有效营销包装整合。它的更大背景则是依托于社会时代与世界的国际化人文思潮和趋向
3、，并由此而通过其在具体品牌与系统服务传播而进行的信息折射。ESD是对营销临界点（终端售点系统）的重要支持 所有企业的产品或服务，均必须通过与消费者的交换而完成其存在的使命和价值，这一交换环节或是行为均称之为营销临界点。 在一般情况下，企业营销临界点均以终端售点场所这一形式而存在，在另外一些情况下，营销临界点以网络站点或是一对一的直效交易方式出现。 企业的产品与服务在营销终端之前，均属于生产、技术、和出品阶段，这一阶段的营销主体就是企业与产品本身。当企业产品与服务通过营销终端之后，则不再是原产品概念和服务概念，而是完全转变成了消费者的自身利益载体或是消费享受。 很显然，营销临界点是划分企业行为与
4、消费行为的重要区隔。 如图所示：我们看到企业并未全能到代替消费者来完成购买和实现另一类利益享受的地步。营销临界点企业行为区域消费行为区域投资、研发、生产、出品、储运、经销商、售点交换、利润获取需求、利益、了解、购买、享受、形成利益印象（品牌印象）于是我们完全可能理解，通过终端售点来实现产品与消费利益的交换而达成企业利润获取，则成为了企业临门一脚的终极使命的深刻道理。建立在营销临界点基础上的ESD体系，则是达成企业有效完成产品与消费利益交换的重要环节，从某种意义上说，是一个绝对生死意义的环节。ESD是对传统营销理论的批判在传统营销终端模式思想中，营销临界点的把握主体不是消费者而是企业本身，这样，
5、就丧失了产品转化为消费利益的根本前提。在实施产品与消费者昨益的转化过程中的一切产品诉求和服务展示，离开或是忽略了消费主体，则其意义是反动的。 我们有时会听到企业家对于抵达营销临界点所表现的推广概念作出隔靴搔痒的评语，事实上，这样的评语放在消费者的那一边也是一样：这个企业到底要卖给我们什么利益？那些产品的功能卖点对于我们来说简直是隔靴搔痒！我们不妨也要找机会让企业家们来听听。如果以营销临界点为中心划一个园，我们会发现再聪明的企业人的全部思考与作为也只会是营销圈中的而分之一因为他们永远不可能替代另外一部分的消费者。这是一个不可以任意破除的商品交易的等分法则。 正如一场比赛一样，不可能完全是一边的球
6、员，也不可能做到既做球员同时还充当裁判而问题经常会是：企业方式来支配与消费者达成沟通的广告和营销临界点的发言权。 一旦如此，则会在企业产品的终端售点出现与消费者格格不入或是极其勉强的营销表现，这些表现将直接导致营销临界值的效率低下。而当终端在充当了所有的产品交换出品与最终利润产生的重大责任时，这种低效的表现对于企业所产生的负面作用是可想而知的。ESD模式的重要核心就是在企业营销流程中的临界点处，将营销的主体转化为了消费者，使消费者获得可视可听与可感以至于可以直接享受的产品与服务利益信息。这种对消费者的贡献自然而然将会获得消费者的自主回报。 而从实践上来说，无论是产品广告也好或是ESD模式的建设
7、也好，由于往往是由企业与广告公司先期实施的沟通中忽略了消费者的意见介入，更多的时候，会出现在售点终端建设思想上不期然的企业本位和产品主体偏移，这种偏移度越大，对于营销的有效沟通率与产品价值交换率的损伤就越大。企业主体与消费主体和营销临界点的并存与转化关系我们看到在以下营销系统图示中，企业与消费主体之间是既需要融合又相对独立与隔绝的两大体系。营销临界点消费行为区域企业行为区域企业与消费者之间只有通过营销临界点才能实现主体相互转化的这一事实。 而广告智业公司，则是一直以营销临界点为驻扎中心，如同一场球赛的主裁判，他的责任就是对比赛双方在胜负临界点作出裁决。正因为此，广告公司必须是兼有企业与消费主体
8、的双重概念，同时尤以消费者主体利益的主张表现为核心使命因为它承担的就是协助企业完成这一使命的任务。 如果以数轴概念来描述企业营销行为的话，则可以作出越靠近营销临界点，企业主体行为就越由量变趋向质变。质变的那一刹那，就是产品与消费者利益交换成功的时刻。企业必须深刻认识到质变才是目的的这一核心结论，从而达成能动地创造由量变到质变的更多与更快捷的机会。 而对于保守和过于主观的企业而言，习惯于量变和轻视质变的科学作用肌理，往往表现为营销临界点方面的迟滞与保守，其结果也就是营销的保守与落后，营销的成本不断加大却反而导致越来越大的经营损害。建立在以消费者为感受主体基础上的营销临界点ESD体系，完全突破了企
9、业本位思想，承担起使消费者作为感受主体的消费利益中心作用，将产品力完全转化为消费利益力，从而达成有效的产品与消费利益交换，实现企业营销的终极目标。ESD的构成要素ESD的具体整合构成：品牌空间(消费者场所)。它是实现ESD的基本条件和第一要素，同时也是实现消费认知和达成信息传递的第一媒介条件。空间的大小依据企业产品、消费者习惯和营销所需条件而确定。场地客体的其它条件限制不在考虑因素之列。品牌产品(消费者目标)。它是实现最终有效营销的利润主体。同时也是消费者完成实现其消费欲求利益的主体，它是ESD理论中的重要元素，但不一定是最重要原素。在某一特定ESD主题之下，品牌产品甚至以不出现的形式存在或以
10、辅助形式存在品牌视觉形象(消费者利益氛围)。它是企业产品与品牌文化的综合和具体视觉表现。重要的是，它是超越了具象的产品和企业本身，是这一系列的升华和再创造与延伸。它更多地是企业朝消费者的利益领域的靠拢，同时向消费者的最高需求层级延伸并且放大这一需求利益。它由具体的物料与构成来实现：环境设计对于品牌空间的视觉整体要求指引设计针对消费者在空间中的视觉信息接受通路进行的精确规划和计算，实现完全的信息回路式的视觉资信流程它包括环境空间主题、产品信息、产品功能买点和消费利益点的各种视觉表现形式和材料，规范而有序，易于识别货架设计充分实现产品与人的交流，易于消费者观摩和领悟其利益的产品视觉陈列。它包括托架
11、、角度、高度和旋转度等要素，同时考虑到消费者的空间利益品牌听觉形象(消费者利益氛围)。它是在具体视觉基础上的另一品牌文化和商品信息表现，同时，它也必须是消费者喜爱和恰要需求的那么一种。另外，在视觉尚未发挥作用之前，听觉就可以营造先声了。它由以下具体的形式来实现：空间背景声配合整体空间的背景声音或音乐，视乎主题来进行特别创作和配置视听广告影画针对主题商品和消费者所创作的品牌演播带，在ESD环境现场播放品牌服务行为(消费者利益直效沟通)。它是ESD环境中促成消费利益沟通与最终说服的重要手段和最终实现环节。它由ESD专业服务人员、ESD服务规范行为与着装、ESD服务沟通方式和相关的消费利益附加值来实
12、现沟通表现。所有的人员及行为举止和服务内容均通过严谨的ESD模式设计，使最易出现不规范的人类个性行为转化成为完全统一的为消费者乐于接受和易于产生沟通好感与说服力度的规范行为体系。它由具体的ESD人员选拔与培训、ESD导购服务指引手册和ESD现场督导来完成。ESD的操作流程ESD策略流程：形成ESD策略是实现ESD全程操作的首要环节。策略决定了ESD的实现方向与具体构成要素。ESD策略流程由以下环节构成：企业品牌定位营销目标确立 消费目标定位产品属性研究品牌的利益主张品牌文化品味定位视觉体系确立与模拟风格写真策略的目的是明确的：采用何种风格与利益主张向何人提供品牌信息空间，同时预测其模拟的效果？
13、ESD设计流程：ESD设计流程包括ESD展示主题视觉系统ESD程序环境产品陈列组合沟通物料ESD行为六大类别的整合创意和设计。ESD设计采取以三维空间为设计范畴，同时考虑消费主体视听觉的综合信息传递感受，突破原有的单一平面视觉设计意念ESD执行组织：ESD执行由ESD委员会具体领导，由ESD策略专员、设计总监、视听程序设计专员、导购专员和工程制作(预算)专员与消费者模拟代表组成执行组织。ESD委员会由客户方代表、广告智业公司ESD项目执行总监组成。ESD执行流程为预算成立、工程制作、物料印制、导购培训、ESD总成、ESD模拟、ESD修正、ESD执行与调查监控注明：在一般情况下，ESD进入实操执行后每一周均应有ESD执行监测报告，以供ESD执行的完善。有关ESD执行调查与监测报告的程式另行提供。
