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1、 城市岛居 湾岸筑品 鸿瑞熙龙湾整合营销推广策划案城市岛居 湾岸筑品2欲知花岛处，水上觅红云。奉和虢州刘给事使君三堂新题二十一咏花岛前 言 隔着宽阔的江水，无法看清花岛的真面目，只是隐约可见远方似有一片红色的云彩，那就是花岛的具体位置。远望如红云，则近处其花之繁盛可以想见：沐浴清晨的阳光、轻盈悠闲的白鹭、波光粼粼的河面、郁郁葱葱的河岸，还有那连接城市的桥廊 “熙”在汉语词典中意为“振兴、光明”，“熙龙湾”顾名思义即巨龙腾飞。鸿瑞熙龙湾位于中江大道中断西侧，紧邻芜湖市一中新校区，芜湖市首座“城市湿地公园”紧靠项目北侧，在鸿瑞熙龙湾可以将波光粼粼的湖面尽收眼底，更能体会落霞与孤鹜齐飞的迷人意境 熙
2、龙湾三面临水，天然岛屿，原生湖景与人工湖景相辅相称，全面呈现“城市岛居、湾岸筑品”的高尚生活模式。水景地产,特色别墅,宜居生态地产项目紧邻三千多亩的湿地公园，具有优质自然生态水景，将带给江城人民高端的原生态湿地生活方式。 在市场调查分析基础上，我们把熙龙湾天然赋予的岛屿附上“优雅、浪漫、闲适、唯美”的岛居理念，将城市高知阶层的需求用岛居的方式演绎，实现建筑、环境与人居的和谐统一。注重培养消费者“岛居价值观”，用新居住生活方式的居住理念，通过事件营销（岛居文化研讨会等）和体验式营销（样板房），与最有价值的消费者保持长期的紧密联系，树立熙龙湾新生活、高品质的品牌形象。 本策划案以整合营销为策略重点
3、，让客户尽可能的了解鸿瑞熙龙湾，充分诠释、解读项目的价值，促进产品销售；极大提高鸿瑞熙龙湾商品的知名度和认知度。加强社会公众对鸿瑞房产和熙龙湾品牌的印象，提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。城市岛居 湾岸筑品3第一章 背景梳理 1、熙龙湾三面环水的优质环境资源 7 2、区域内楼盘集中上市竞争激烈 8 3、目标客群锁定稳定资产层 9 4、SWOT分析 10第二章 悦居：推广策略 1、全面打造城市岛居概念 11 2、“以我为主”的竞争策略 14 3、双线并行的传播总策略15 4、以事件营销为主的区域营销战略 16 5、先声夺人的营销推广步骤 17 6、小众制胜大众为辅的媒介推广战略18第三章 悦
4、动：活动营销 1、全方位的推广宣传开启岛居元年 20 2、岛居之悦初创品牌形象 24 3、心悦之享打造品牌意境 27第四章 悦品：视觉表现 1、厚重沉稳的logo设计 28 2、各媒体设计表现 29 3、应用系统表现 30第五章 营销费用总预算 总营销运算 32目 录城市岛居 湾岸筑品4表一 提纲摘要6表二 楼盘户型7表三 竞争对手8表四 城市岛居概念表11表五 双线并行策略15表六 广告推广体系15表七 工作安排表 26表八 媒介安排表27表九 总营销费用30图 表 目 录城市岛居 湾岸筑品图一 熙龙湾规划图 6图二 熙龙湾区域图 6图三 社会结构体系模拟图 8图四 桃花岛示意图 11图五
5、优雅岛居示意图 11图六 熙龙湾半岛示意图 14图七 四面环水示意图 14图八 熙龙湾推盘图17图九 主持人效果图 17图十 熙龙湾导游车示意图 19图十一 熙龙湾停车指引员示意图 19图十二 熙龙湾迎宾员示意图19图十三 熙龙湾生态示意图22图十四 熙龙湾生态示意图 22图十五 熙龙湾报广图 29图十六 熙龙湾高炮 图29图十七 熙龙湾高炮图 29图十八 熙龙湾户外大牌图29图十九 熙龙湾路牌广告图 30图二十 熙龙湾网络广告图30图二十一 熙龙湾延展-售楼部 30图二十二 熙龙湾延展-手提袋图 30图二十三 熙龙湾延展-售楼部图 31图二十四 熙龙湾延展-书图 31图二十五 熙龙湾延展-小
6、区标志牌图31图二十六 熙龙湾延展-小区图315城市岛居 湾岸筑品6认识自我明确目标制定策略采取行动形象包装视觉表现目标市场传播策略执行计划传播目标产品梳理产品概念目标人群竞争策略推广计划表工作执行表推广策略产品符号市场导入建议形成推广体系营销策略logo现场包装广告示例提 纲 摘 要表一 提纲摘要表城市岛居 湾岸筑品7图一 熙龙湾规划图图二 熙龙湾区域图1、熙龙湾三面环水的优质环境资源 未来居住中心如今地块周边有东部星城、东方红郡、大观花园等目在建、在售，根据国土资源局土地出让计划显示，未来，城东将是芜湖的土地出让主力区块，是未来的住中心。产品类型：高层、排屋、花园洋房主力户型：120平米以
7、下， 别墅 216-336平米。总户数：704户第一章 背景梳理表二 楼盘户型表城市岛居 湾岸筑品82、区域内楼盘集中上市竞争激烈 未来一年中，城东新区潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。表三 竞争对手分析表各界人士对城东区域的看法： 专业人士：对城东的未来规划发展清晰，认可城东的未来前景、发展潜力的同时，对于区域成熟度的时间信心不足； 芜湖市民：对城东认可其未来发展，但觉得和自己关系不大
8、，而且认为目前城东交通和居住配套缺失，其对城东心理距离大于实际距离。 潜在客户：对城东的规划较熟悉，对未来的发展很乐观，认为其具备成为高档住宅集群的潜力，看好该区域未来的投资价值。城市岛居 湾岸筑品9 3、目标客群锁定稳定资产层 财富顶层稳定资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层图三 社会结构体系模拟图 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。 他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威
9、尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。 他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。 本案目标客群的类型： 1）刚需改善型客户：关注品质，追求生活便利性，对价格敏感度低； 2）改善投资型客户：对项目整体素质要求较高，选择面广，注重实际； 3）资源占取型客户：认可城东价值，对产品和环境资源要求高，对价格不敏感。 客户生活状态描摹： 1）他们是阅历丰富，眼界开阔，有鉴赏力的一群人；他们是城市的领袖，资本的掌控着， 有着敬仰的地位的一群人；他们是有着自己的圈子，圈子活动是他们生活的重要组成部分 的一群人。 2）他们是城市的中层力量，有一
10、定经济基础，不愿远离城市繁华，希望给家人与自己一个 好的居住场所与环境。城市岛居 湾岸筑品10 Strength ）资源优势：本案具备绝无仅有的城市湿地公园等优质自然资源； 2）区位优势：城东核心区域，芜湖城市未来居住中心，高端产品规划； 3)城东板块为芜湖重点外扩区域，未来价值有较大提升空间； Weakness 1）生活基础配套设施不完善； 2）交通不便利，公共交通设施少； 3）开发商知名度低，市民认知度不高。 Opportunity 1）近年来，芜湖市大力推行“东扩南进”发展战略，城东成为芜湖未来重要发展方向之一； 2）在行政手段打压房价向下和市场自然向上之间的博弈过程中,稳步上涨的趋势将
11、成为未 来的趋势； 3）芜湖市场表现为受政策调整影响较为明显，但同时也受供应变化起伏的影响； Threats 1）政府调整房地产制度改革的决心不会更改，未来政策将日趋严峻； 2）周围各个楼盘的集中上市，对晚开盘的本案不利，竞争较为激烈； 3）本项目位于城东核心区域边缘地带，区域价值影响力难以与核心价值区域抗衡。 4、SWOT分析城市岛居 湾岸筑品111、全面打造城市岛居概念 城市公园岛居第二章 悦居：推广策略 鸿瑞熙龙湾紧邻湿地公园，水域面积大、生态资源良好，是个鸟语花香的好地方，而且它到芜湖市政府只有公里，到未来的城东CBD只有1公里，这里是独一无二的！紧邻中央公园和沿湖生态湿地，全面打造的
12、高端住宅项目。 依托产品和景观资源，改变游戏规则，高调营销，打造新的生活方式，重新制定区域居住价值属性，强化区；对全市营销，制定自身价值体系，让熙龙湾的入市惊艳芜湖，领袖城东。表四 城市岛居概念表城市岛居 湾岸筑品12 岛 ：四面环水的小块陆地成为岛屿。其中面积较大的称为岛，如我国的台湾岛；面积特别小的称为屿，如厦门对岸的鼓浪屿。聚焦在一起的岛屿称为群岛，如我国的舟山群岛。而按弧线排列的群岛又称岛弧，如日本群岛、千鸟群岛等。三面临水，一面和陆地相连的称半岛，如阿拉伯半岛。 岛居：自古为中外高人雅士所喜爱。岛居豪宅，更是有价无市。福布斯杂志评出“全美十大顶级豪宅”中，有3座坐落于半岛 纽约半岛。
13、全球目前最流行的购房活动买岛。许多人无法在现实生活中实现，但也不妨碍他们对岛居的虚拟构想，最著名的岛主痴情而又飘逸的桃花岛主黄药师黄东邪。岛居，一直是人们的终极置业梦想。图四 桃花岛示意图图五 优雅岛居示意图城市岛居 湾岸筑品13半岛四面环水，名曰岛现在熙龙湾 可以实现你的岛居梦想 “智者乐水，仁者乐山”，亲水、亲地，是人与生俱来的特质。人们都希望能在自然流动的水边滋养智慧，过滤心灵。城市规划的半岛区域及项目规划设计的岛居理念，让熙龙湾拥有了得天独厚的自然资源环境。芜湖岛居规划熙龙湾的岛居规划理念根据芜湖市城东新区规划图，放开局面，从整个区域图来看，熙龙湾所处的区域三面临水，名副其实的是一个半
14、岛。熙龙湾创造独立的小岛，让居住环境更高品质，更优雅，更生态。 湖畔半岛。引入水系，让更多的地块变成半岛式，丰富景观， 优化环境。图六 熙龙湾岛居示意图图七 四面环水示意图城市岛居 湾岸筑品142、竞争战略 面对市场：强调“以我为主”主动战略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。 以我为主，反映在市场上，就是依据实际市场环境，坚持走自己的发展路线；用诚信和利益来吸引楼盘顾客，服务好消费者，维系双方之间的合作关系，谋求共赢，最终赢得市场。 战略分解:项目突破竞争、快速蓄客 1)战略动作分解第一层面：重新构建
15、芜湖市场第四级未来城市中心板块价值; 城东核心价值：稀缺城市原生态景观资源；城市政务新区的未来规划；升值空间价值明显；学区医院等资源搭建等足以支撑城市新中心第四板块的价值. 2)战略动作分解第二层面：角色的转变前期以挑战者的身份，后续力图成为领跑者; 不跟区域内项目做面对面的斗争,项目本身为前提，产品营销发力，建立自身的价值体系竞争，逐步实现区域领导者的地位 3) 战略动作分解第三层面：从形象、展示、营销话术、方式上迅速建立差异化的高端项目定位占领市场; 依托高于市场的高端项目的园林、建筑构件,给予客户充足的价值感触点，塑造项目较强的品质感，建立城东新区的城市,原生态生活标准. 城市岛居 湾岸
16、筑品15形象推广熙龙湾的高端形象卖点介绍感性诉求话题炒作岛居的居住方式理念导入理性诉求3、双线并行的传播总策略 针对项目的特殊性，确定本案双线并行的推广策略，即明线、暗线结合，同时进行广告投入和事件、活动营销，以求达到最佳的传播效果。表五 双线并行策略表广告投放事件/活动预告活动提供内容消费者获知致电售楼人员 售楼处/会所/样板区产生兴趣直接前往在会所/现场举行购买产品口碑传播购后传播充分认知新客户新客户致电或前往售楼处新客户参与下一轮活动产生兴趣表六 广告推广体系城市岛居 湾岸筑品16 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 成功的事件营销，关键在于影响力及表达项目的价值点，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，引起各行业各精英对本项目的关注。4、以事件营销为主的区域营销战略事件一：熙龙湾岛居体验酒会暨新品发布会事件背景：项目开盘事件内容：熙龙湾产品发布及签约酒会。事件对象： 通过熙龙湾邀请登
