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1、 年鲁豫有约上海地区投放研究 王昊灵摘要：2005年，凤凰卫视知名栏目鲁豫有约现身内地观众面前，现已成为全国最受观众喜爱的谈话节目之一。从20C)8年鲁豫有约的上海投放来看，笔者发现总体收视率高于上海纪实频道的湖南卫视，在此栏目的打拼上却输给了纪实频道，分析发现其中存在专业频道不专业、品牌定位不协调、目标受众有差异等问题，并针对问题提出提高节目投放效果的若干建议。如今，制播分离的节目形态备受推崇，相信本文对鲁豫有约投放渠道及收视效果的研究，对以后电视节目更有效地投放将有借鉴性意义。关键词：鲁豫有约上海纪实频道湖南卫视节目投放效果2002年诞生于凤凰卫视中文台的鲁豫有约经过改版，于2005年将播
2、出平台扩大到内地。2007年3月14日的资料显示，鲁豫有约已在全国29个省级电视台播放。蓝色背景、黄色沙发、主持人鲁豫已经成为鲁豫有约的鲜明符号。据我国最大的两家收视率调查公司之一AGB尼尔森统计资料显示，仅从2008年年初到9月底，上海累计就有76.9的观众收看过该节目，且平均每位观众的累计收视时K达到3小时21分16秒，相当于收看4集一般连续剧的时间，其受欢迎程度及受众知晓率不容小觑。回顾相关文献，笔者发现研究集中于分析鲁豫有约的节目要素、主持风格、互动符号等，还没涉及节目的地方投放和效果的研究，本文以2008年鲁豫有约在上海的电视投放渠道及其收视率为切入点，探讨分析不同效果的原因，相信对
3、于以后节日更有效地投放有借鉴意义。鲁豫有约上海收视现象电视投放渠道比较：湖南卫视高于上海纪实频道，在上海，可以收看到鲁豫有约的电视渠道有凤凰卫视中文台、上海纪实频道、湖南卫视和机顶盒IPTV的点播系统。除去有限落地的凤凰卫视中文台和尚未普及的IPTV系统，普通上海居民一般通过上海纪实频道和湖南卫视收看鲁豫有约，因此，本研究就把目光集中于这两个频道。上海纪实频道是上海文广新闻传媒集团下属的一个以“纪实”为主的频道，也是全国首家纪录片专业频道，成立于2002年1月1日。2006年，为更突出频道定位，改名为“真实频道”，意在传达真实的力量。1997年元旦成立的湖南卫视比上海纪实频道“年长”5岁，从新
4、民周刊2003年卫视：争锋在上海一文推算：从2000年起实行网台分离后，上海居民便可以随时收看湖南卫视。根据AGB尼尔森的收视率数据统计，在2008年的前9个月，上海纪实频道的收视率明显低于湖南卫视。可以说，在上海的电视受众中，更多的人选择收看湖南卫视。鲁豫有约的收视率比较：上海纪实频道高于湖南卫视。鲁豫有约在2006年1月随着“真实频道”的诞生而入驻纪实频道，上海居民从此能方便地收看到凤凰卫视的知名栏目。2008年4月14日，鲁豫有约团队携手湖南卫视，为全国观众奉上全新改版的快乐心灵说出你的故事。由于合约问题，纪实频道的鲁豫有约于2008年5月5日停播。据尼尔森统计，上海纪实频道自2008年
5、1月1日至5月4日播出的鲁豫有约，在上海累计有68.5的观众收看过该节目，平均每位观众的累计收视时长达2小时43分10秒：湖南卫视自2008年4月14日开始播出快乐心灵说出你的故事到9月30日。在上海累计有47.6的观众收看过该节目，平均每位观众的累计收视时长达到1小时43分37秒。另外，尼尔森对这两个频道2008年前9个月的上海地区鲁豫有约收视率调查得知，上海纪实频道的平均收视指数为0.3，而湖南卫视仅为0.213。在交会的那一个月(即2008年的4月14日至5月4日)，湖南卫视的快乐心灵说出你的故事仅在头一周的收视率高于上海纪实频道的鲁豫有约，之后的两周均处于劣势。由此可知，上海纪实频道的
6、鲁豫有约在上海地区的收视率总体高于湖南卫视的快乐心灵说出你的故事。为什么同样是鲁豫有约，在不同频道投放的效果会有如此大的区别呢?况且。在上海地区有更多的人收看的湖南卫视，怎么会在共同栏目的收视率上输给了上海纪实频道呢?收视差异原因初探专业频道不专业。从国外的广播电视专业频道来看，大致可以分为三种不同层次：第一是大众化的专业频道，如新闻频道、电视剧频道、娱乐频道；第二是分众化的专业频道，如财经频道、历史频道、探索频道：第三是小众化的专业频道，如时装频道、高尔夫频道等。这三种频道的价值和受众面不同，其收视率和占有率基本上呈现依次下滑趋势。湖南卫视的娱乐专业属于第一层次，而主打“真实”的上海纪实频道
7、属第二层次。上文提及，湖南卫视在上海地区的收视率高于上海纪实频道也就很容易理解了。专业频道的出现是节日细分和观众分众的大势所趋，虽然收视率普遍性低。但是其最大的特点是符合目标受众的个性化收视需求。然而，相同栏目鲁豫有约的不同投放效果，说明了一个在国内极为普及的问题，即专业频道不专业的问题。相比娱乐性极强的湖南卫视，“见证历史、思索生命、直指生命”的鲁豫有约显然更贴近“真实频道”。品牌定位不协调。将上海纪实频道、湖南卫视和鲁豫有约独立开来，三者都是品牌标榜者，均有自己的忠诚受众群。鲁豫有约的镜头所关注的是些“平凡人不平凡的事以及不平凡人的平凡事”，加上鲁豫的循循善诱和专注倾听，节目一路走来，温馨
8、感性。上海纪实频道成立之后便一直努力打造中国最具文化价值和知识含量的传媒品牌，提出“传承文化，传播知识，传达真实的力量”的口号。而湖南卫视早在1993年体制改革时。便露出“娱乐至上”的“尖尖角”，2004年的“打造中国最具活力的娱乐品牌频道”目标到2005年的“快乐中国”立台方针，其娱乐专业频道的品牌经营之路可见一斑。然而，两两结合后并没有强者更强。达到效益更大化的效果，尤其是湖南卫视的快乐心灵说出你的故事，其因在于各自品牌性太强，定位不协调。目标受众存在差异。首先是目标受众的锁定范围。在鲁豫有约“入驻”前，上海纪实频道和湖南卫视已打出品牌，设定了自已的目标受众。纪实频道的目标受众多为大专文化
9、程度以上、月收人在1500元至2499元及以上，以及年龄在25岁至59岁的人群。而湖南卫视的“专供娱乐，快乐为主”理念专注的目标观众是全国范围内15-35岁的年轻人。由尼尔森所统计出来的鲁豫有约的受众特征，发现他们是一群拥有初中以上文化水平的中老年人，且以女性居多。相对湖南卫视，他们更贴近上海纪实频道的目标受众群。其次，目标受众的不同需求。看电视节目和买东西一样，有了需求才会想要行动，实施之后才能得到满足。笔者看来，同样打开电视机进行媒介消费的观众，在转到不同的频道，尤其是目的明确地转到某台时，其消费需求一定有不同的偏重。转到纪实频道的观众的求知需求占多数：调到湖南卫视的则更侧重求乐。多数收看
10、鲁豫有约的观众是为了寻求了解嘉宾们非同一般的经历，这与纪实频道观众的需求交集更多。再次，目标受众的收视习惯。分众传媒的CEO江南春告诉我们：人们的生活是有一定规律、有一定轨迹的，只要根据他的生活形态将广告植入到他的生活轨迹中，选择恰当的时机潜移默化地影响他的品牌选择，不知不觉之问就挑起了受众对商品的欲望。上海纪实频道的鲁豫有约首播是周一至周五的23点至24点；湖南卫视的快乐心灵说出你的故事被安排在周一至周四的19：35。哪个鲁豫有约更适合其目标受众的生活轨迹和收视习惯呢?显而易见，前者的安排更有优势。鲁豫有约的受众是“三高”人群，更多的集中在工作繁忙、晚睡早起的上班族。纪实频道的播放时间恰逢他
11、们用电视放松、准备休息的状态。而在晚问的19：35，目标受众很少有时间看电视，此时坐在电视机前的大都是家庭主妇和老人。通常他们刚刚收看完新闻联播，更想要寻求娱乐，所以选择感性鲁豫的几率不高。提高节目投放效果的建议嫁接整合营销传播理论：1+12。1992年，在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐舒尔茨出版全球首部IMC专著整合营销传播，提出整合营销传播理论，其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。将理论应用到节目营销领域：如在选择适合的投放频道的时候，也能遵循此理论，使节目和频道一元化，即根据节目，选择定位一致、“专业对口”的频道来投放，那么节目的影响力兴许会有1+12的效果。
12、磨合品牌个性：一体化张扬。一个新产品，经由设计和注册，虽然完成了品牌自然属性上的存在，但它却并没有社会属性上的内涵。只有鼎示了产品个性，才算为品牌注人了内涵。品牌个性化是品牌之所以能长久生存下来的重要原因。一个全新的节目，本身还没有建立品牌个性，可以为其添加频道本身的个性。如何使原本蓝色感性的鲁豫有约摇身变为湖南卫视的快乐版本，湖南卫视的做法值得肯定没有照搬节目全名继续突出“说出你的故事”，而是融合“快乐中国”的台号，连原本节目的海蓝底色也换成了湖南卫视的橙黄色，最后再加上台标，成功地添加自己的CI(企业形象识别系统)。笔者认为鲁豫有约的品牌个性表面改造十分成功，若湖南卫视再充分利用“把关人”
13、的优势。只在湖南卫视播放采访明星、对话奇人轶事等充满娱乐元素的鲁豫有约，删去悲伤、感人的内容。则两者的品牌个性将会一体化地得到更有效的张扬。展开市场调研：打有备之战。在大力提倡科学发展观的当下，无论是科研工作还是实践活动，都少不了用科学的方法在相关领域或市场先进行一番调研，作为之后行动方案的可靠根据。如今的广告公司、媒体户告部与客户的对话语言，已由过去的那种纯粹的拉关系、套近乎，开始转变成为收视率、到达率、满意度、忠诚度、美誉度、千人成本、收视人口的购买力等相关数据、分析报告和图标语言。在这个环境下，才会有越来越多的调查公司应运而生。节目的投放选择当然也离不开调查数据的支撑。在投放前，了解诸如
14、受众作息规律、生活轨迹、文化水平；投放候选频道的市场占有率、收视率、受众构成等基本问题，再着手节目营销计划，相信比调研前更有把握，投放效果也会在掌握之中。结语当下制播分离的节目形态是越来越多的专家学者所提倡的，相信也是今后电视节目发展的趋势。因此节目如何选择适合的电视频道来投放，使得效果更好、收视率更高是十分有意义的话题。本研究仅着眼于上海地区，快乐心灵说出你的故事的收视率不及纪实频道的鲁豫有约也许只是微观层面的。从省级台在全国市场总体有42的市场份额，而市级台仅占17.3这一比例来看，湖南卫视的快乐心灵说出你的故事拥有的观众可能大大超过后者。笔者在此只是做了粗浅的原因探究和分析，还有许多研究点，需要更多的相关人士投人时间和精力，望能早日探寻出一种有效的节目投放模式。 -全文完-
