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1、五一黄金周促销报告 - 策划方案 - 本策划报告是从2022年4月初开始的,经历了两个月的时间.我选择的对象是位于上海市中心的东方商厦,为它度身作了一次五一黄金周的促销策划.对该市场进行了环境分析p p p ,以此为依据做了促销活动方案,广告宣传方案,促销活动的预算,促销的具体组织等.前言本学期我校对市场营销这个专业实施了改革教学实践教学,从这个学期的第四周开始到第十七周完成结束.在实践教学中老师让我们像一位真正的策划人员一样的去做一份完整的策划,这段时间里我到过实地进行勘查,拍了一些现场的照片,对商品的价格作了记录,还去了学校的图书馆查阅了许多资料,还上网查了相关资料.虽然很辛苦,但是做的很
2、开心,毕竟是第一次自己独立完成这么大的作业,有点胆怯,有点兴奋.我还是相信自己有能力完成这次作业的.目 录市场分析p p p :根据策划要求对市场进行分析p p p 是基础,只有对市场了解了才能更有把握的做好一切,为此对箱包市场做了以下的分析p p p :上海皮具零售终端的四种模式正规的皮具零售通道在上海有四种,一是专卖店,二是百货商场,三是皮具箱包市场,四是网上商店.专卖店上海的皮具专卖店总得来说有两种型态,一是店中店,一是沿街面的独立门店.店中店又分两种:一种是大型超市一楼区域的专卖店,例如华联吉买盛的鳄鱼恤专卖店,例如正大广场,梅龙镇伊势丹和港汇广场,单位面积日租金在4美元起.沿街面独立
3、门店经营休闲类产品较多,在上海市场上主要有ACE,FX,BETTY,BLACK EYE等,店面租金价格很高.百货商场我们皮具类企业选择进入上海市场,往往把百货商场作为进入的首选,其实百货商场皮具类商品的现状,或许能使欲做品牌的企业冷静些.皮具区域的面积在萎缩面积萎缩的原因在于,皮具类产品在上海百货商场销售总额中仅占4%,而鞋类占到13.3%,女士时装占到35.8%鉴于女包往往同女鞋同一楼面,包袋区域吸引的客流远远少于女鞋区,这对多数把这两类商品放在最好的楼面的商场来说,是不愿看到的.另外,上海中高档商场里业绩好的品牌一般是COBO,FION,WHY,其次是EIFFEL,DILAKS等几个本地品
4、牌,这些品牌已被上海消费者所熟知,而且这些品牌对商场的毛利贡献稳中有升.这对以毛利指标考核业务经理的运作规模来说风险很小,即楼面业务经理不大会冒风险去尝试新的品牌.皮具区域分类更加清晰上海市场上皮具区域分类有几种情况,一种是集中型,这种类型的商场多数是传统百货商店,例如徐家汇地区的第六百货等;第二种是按性别归类,如女包放在女士产品区域,男包放在男士产品区域,休闲包在休闲区域,现在上海的大多数商场采取这种方式.值得关注的是,上海商场里女包的竞争程度远远大于男包.掮客型客户向厂商的转变过去进上海的百货商场,只要与业务经理关系熟,不管是直接厂商,还是中间环节品牌,都可进商场,而且皮具产品中,非直接厂
5、商很多.由于上海商场竞争非常激烈,365天中有约200天在进行促销推广,贸易类客户的利润空间几近为零,所以商场也意识到,要保证稳定的毛利增长,必须由厂商直接供货.只要产品的款式和做工能做到别具一格,直接去找商场经理面谈,成功的概率也很高.商场费用增多上个世纪末,进上海的商场,条件还是很宽松,基本上是扣率加促销费,如今,商场的要求很高,我们做个测算,如果工厂成本按售价20%计:黄金地段商场扣率为32%36%促销活动年平均增加5%人员费用2%节庆活动赞助费2%增值税率17%保底数6-10万/月所以,客户的累计成本大约在70%,而新货上市总归有10%-20%的让利,所以客户的利润空间大约为10%-2
6、0%,如果完不成保底数,那么空间会进一步缩小.5, 自营比例扩大部分商场正逐步开始采取买断式经营模式,以确保自身越来越狭窄的毛利空间,这对生产型企业来说又是一大利好消息.6, 供货及时是占有市场的关键国内不少做外销的皮具企业开始做内销(今年开始,这类企业数量会更加多),但在外销定单活跃的情况下,对零售终端反馈的需求信息往往不能及时进行供应,造成企业内部的供需脱节,对终端市场的打击是致命的.所以,这类企业欲做内销,老板必须高度重视,要专辟一条绿色通道为终端服务,同时必须物色到用心专一的终端操盘高手.皮具市场上海的皮具市场有三个:上海箱包城位于奉贤区,正在筹建;上海滩商厦,经营中低档产品,供应襄阳
7、南路市场,七浦路市场,陕西南路市场,静安寺伊美时尚购物广场,以及东方国贸等服饰批发市场;上海国际箱包中心,经营中高档品牌,产品供应百货商场,专卖店和机关企业事业单位的礼品业务,还发展全国大中城市的代理商,租金最高为5元/M2/天.网上商店最近一两年非常流行,e-long,Each都提供这类服务.达到四星级的网上商店月销售可达三万元左右,按零售价的80%出售,毛利相当可观.上海市场的进入模式上海市场的进入模式只有两种,一种是发展当地的经销商或代理商,一种是直营.对于那些有实力又想创造品牌的企业来说,直营是最好的方式,这样可以对零售终端和品牌增值有很好的把握,上海市场上的女包,箱子(除新秀丽)大多
8、数采取这种模式,而华伦天奴-露迪,皇冠等知名品牌都是在经历了发展代理商的惨痛教训后,又重新收拾旧山河.经销或代理模式,适合那些想做皮具市场,专卖店或网上销售的企业,他们对品牌增值的关注度低,而对现金流量要求很高.上海市场尽管竞争激烈,但只要供应商能用心经营,还是有很广阔的市场空间.消费者需求分析p p p 现在,随着上海人生活水平的大幅度提高,他们为了追求时尚可以暂且忽略一切,只是需要一个可以买到代表时尚的品牌商场,而上海东方商厦就是瞄准了这一点,专门以销售高档品牌为主.对于箱包生产企业来说,永远不用为漂亮时尚的包没有消费者而发愁.箱包作为一种计划外消费品,在几年前并没有引起人们的关注.现在箱
9、包已经是人们身边不可短缺的物品.不仅在实用性上有所加强,装饰性也有所拓展,各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品.跟女人离不开时装一样,女人也离不开包.包是女人用来心事的必备物品,每个女人的包里都收集着这些那些春夏秋冬不为人知的琐碎.任何季节,女人都会给自己选一个随心所欲的包点缀美丽作为重要的时尚因素,箱包的市场蕴含着巨大的商机.箱包款式有了很大的突破,除了传统的书包,双肩背包,行李箱之外,小巧玲珑的小包包开始大当其道.笔袋,手袋,单肩拎包,斜挎包,腰包,胸前包,化装包,零钱包,小香包,钱包,甚至钥匙包,都被箱包生产商重视起来.小包体积小,但是花样一点不少,因为用处比较随意,在设
10、计上也就更大胆出位.在卡通形象地运用上更加自如.今年流行的很多钥匙包,笔袋都是对动物形象进行大胆变形,来适应包包形状,反而取得了很好的效果.零钱包和小香包是近两年才作为一个包的概念提出来并且生产出来的.这两种的典型特点是体积超小,甚至可以作为大包的挂饰出现.简单别致的造型就成为深受欢迎的种类.很多只是简单的圆筒状,里面放几篇花朵形状的小香片,或者就是薄薄的一片,鲜艳的颜色或者有意思的造型点缀一下,就成为一件时尚单品.虽然本身并不是没有不可的重要物品,但是却成为时尚饰品的一个重要角色,为时尚增色不少.玲珑可爱的零钱包方便了坐公交车的年轻女孩,成为逛街女生喜爱的饰物.而比钥匙扣出现的还晚的钥匙包就
11、更是强调装饰功能,新潮的款式更是深受少女追捧.这些新款式的出现,本身就是对时尚深入关注,对生活方式的一种人文关怀.因为符合了越来越时尚化的生活方式,也具有了很大的卖点.随着人们生活和消费水平的不断提高,对消费品的质量的要求也提高了.箱包的品牌时代也应运而生.然而,我们看到听到的,都是国外的品牌.中国是生产箱包的基地,在箱包的生产加工方面有很大的优势,但是少有自己的品牌.这跟国内箱包市场的繁荣形成鲜明的对比.尽管国内箱包生产已经有很大的规模,但是很少有整体的系统化的生产模式,个体户合作方式生产还占有很大的比例,而且中低档产品较多,真正树立起自己的品牌的高质量上档次的箱包品牌还没有,更不要说国际化
12、的品牌.综上所述,箱包的发展趋势是比较迅猛的,而且受到了时尚人士的关注,具有很大的消费潜力.而国内的生产能力也是毋庸置疑的,能成为多个国家的加工基地,本身就需要一些硬件设备和技术.在这些都具备的情况下,国内品牌市场却是一片空白,这是与硬件条件很不符合的一个现实.竞争状况分析p p p 20世纪90年代初,徐家汇商圈崛起,便捷的轨道交通设施让七宝,莘庄,虹桥,松江等地居民不断地奔赴这里消费.另外,附近的南京西路,淮海中路等商圈也纷纷展开大规模商业结构调整,形成了金三角顶级品牌云集,淮海路一线,二线品牌成市的商业新格局.上海东方商厦有限公司是上海市首家建成开业的中外合资大型零售商业企业,由香港上海
13、实业控股有限公司与上海一百(集团)有限公司联合投资经营.东方商厦坐落在上海市西南部繁华的徐家汇商城,是徐家汇商业圈中的领头羊,是高档商品的聚集地,总面积约32000多平方米,在东方商厦随处可见各种国际高级品牌的身影.是集购物,休闲于一体的旅游涉外定点商店. 东方商厦坚持以高档商品为主的礼品化经营方向,创导全方位服务理念,在上海乃至全国都有较高的知名度.开业来,顾客盈门,销售日上,取得了社会效益和经济效益双丰收.目前经营的商品达6万多种,主要包括包装食品,日用百货,包袋,洗涤化妆品,黄金珠宝,钟表眼镜,工艺礼品,名酒名烟,服装鞋帽,家居用品,家用电器等.经营商品中约有三分之一为进口商品,包括一些
14、国际知名品牌,其它均为中外合资企业的产品和国内名特优商品.两幢13万平方米的甲级办公楼宇,将同区域内已建成的均瑶国际广场,飞洲国际广场和即将开工建设的大宇基地,广元路基地,新上海国际商城,太平洋广场二期等一起,提升徐家汇的商务功能,加快徐家汇走向世界级城市副中心的步伐.与此同时,整个商圈也都闻到了全新的商机各大商务机构,大批白领的相继涌入,带来的将是更大的顾客群和更强的消费力据说目前,双塔已经招到了30%的租户.为了尽快与国际商业接轨,东方商厦积极实行先进的经营和管理机制,采取境外采购,产地进货,买断经营,总代理业务等经营方式,还拓展创建了东方美莎连锁有限公司,东方国际贸易商行,东方保洁等于公
15、司,开创了商业零售经营的新局面.当代的上海,是一个不断发生巨变,不断创造奇迹的地方.对此,有个通俗的说法,叫作一年一个样,三年大变样.如果说,浦东是上海10年改革开放最具代表性的杰作,那么,沛然崛起的徐家汇商圈,则彰显了上海这座以繁华商业驰誉世界的东方国际大都市的崭新风貌.世人谈及上海,最终绕不开一个词:商业.从某种意义上讲,有着中国经济中心城市之称的上海,堪称是共和国的商业之都.上海人谈及商业,最终绕不开一个词:徐家汇.从某一层面看,徐家汇这个由几座商厦楼宇联手为盟构成的环状商圈,面积不过30万平方米,但在上海十大零售百货单体中,这里竟占了6家.可以说,正是由于徐家汇商圈的出现,才一举将上海的商业中心城区从南京东路拓展到了曾是西南近郊的徐家汇.今日的徐家汇商圈,已然成为可以与南京东路商业一条街分庭抗礼的举世公认的新上海商业,商务与文化娱乐中心.在徐家汇商城漫步,穿行,很容易发现各个商厦崭然鲜明的商品和经营特色,同时,又很容易感受这些商厦的共同之处,那就是到处一派生意兴旺的景象.这使人颇感惊诧须知,商场如战场,各商家之间激烈的竞争,随之而来的应该是此消彼长,此衰彼荣.所谓一荣俱荣,多只是些纸上文章,而见诸于现实,则微乎其微.徐家汇商圈,却成功地创建出一种共同繁荣的商业模式.深谙徐家汇商圈发展历程的
