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1、 差异性创意策略中心培训（一）广告策划的误区模式化操作客户认可的就是好的谁也不甘打保票策划的核心就是要有一个好点子广告“千里走单骑”创意思路僵化1、列个提纲：前言、市场调查、产品分析、对手分析、问题点和机会点、广告创意、营销建议、媒体计划2、填空3、字数不少于100004、得到客户认可就大功告成搞策划，怎么搞？策划的7项注意！谁知道该往哪里去?不管是人生还是一个项目策划，一开始肯定都是茫然的，干头万绪却不知从何处入手。没关系，条条道路通罗马，每一条路都可以带你到达目的地，策划高手就是用最短的时间找到那条最短的路的人。首先我们要设定一个目标，目标绝不能模糊，否则我们不能进行下面的工作。一个成功的
2、策略首先需要一个明确的目标。第一注意：明确一个目标第二注意：明确诉求点广告关键的九个字是对谁讲，讲什么，怎么讲。当明确了对谁讲之后，重要的是讲什么，把重点放在消费者的利益而不是产品的特质上。事实上消费者购买的是产品所能带给他(她)的好处，而不是产品本身。就象化妆品卖给消费者的是美、青春、幻想，而非具体的某种 ，膏状物。请记住：除非需要一个四分之一寸的钻孔，否则没有人需要一个四分之一寸的钻头。 事实上当我们发现了核心产品、实体产品、周边产品所不同的奥秘之后，我们很快就能找到一个卖点，卖点可以使产品获得巨大的销量，关键是它的诉求点正好打动了年轻人的心。第三注意：塑造品牌个性没有个性的人不会引起注意
3、,在市场上如果一个品牌也遭遇这样的命运，那么产品滞销的那一天就不会太远了。产品越来越多，品牌就成为区分一个产品和另外一个产品的重要因素。比如两只杯子，从“物”的作用上讲没有什么区别，消费者买这个而不买那个，就是由该杯子附加的信息所决定的。品牌就是这附加信息的灵魂。必须赋予它个性和血肉。那样才会赢。大家买雀巢咖啡而不买杂牌咖啡，尽管杂牌总是便宜的，事实是便宜也没用。第四注意：一定要调查调查就象穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错了，后面就全错了。遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误，以为敌人有三个营，事实上敌人有三个旅。所以毛泽东反复讲：“没有正确的调查就没有发言权”。策略规
4、划自然离不开调查，事实上“讲什么、怎么讲”通常不是用脑子想出来的而是用脚跑出来 的。第五注意：语言一定要充满戏剧性夸一个女孩越看越漂亮，不如说成：这女孩乍一看很漂亮，仔细一看比乍一看还漂亮。 给我拾块钱，保证治好你的痔疮，不如说成：留下你的拾块钱，也留下你的痔疮。不要以为经过市场调查找到了正确的策略你就一定能成功，如果你缺乏“怎么讲”的能力，同样会令一个好策略淹没在市场里，天生丽质的女孩如果没有合适的包装和培养，一样会被埋没。好的策略一定要用活泼生动的语言表现出来，才不会被市场遗忘。所以宁要粗糙的尖锐也不要细腻的圆滑。第六注意：切忌内容过多广告讲求的是做一，而不是做得越多越好。有的广告人总是努
5、力说服客户尽量多做广告，最后使产品被过多的广告物料所淹没如果你想一口气吃下七个馒头或逮住七只兔子，最后你可能一无所获。现在的猎人实在太多，你看上的美女，极有可能也同时被另外六个人所看中。竞争已经如此激烈，所以你更不能分心。选择一个适合你的定位，并且去坚持它。其实，人生某种意义上就是一场赌博。市场营销战肯定需要一些赌性，这却是不容置疑的。第七注意：不要相信任何权威策略制订后，一定会有人七嘴八舌。如果你的策略来自对市场准确的判断，就不要再怀疑它，更不要相信任何权威。尊重事实，尊重市场原理，尊重消费原则和自己的判断，任何专家都不可完全肯定或否定你的策略。事实上你才是正确的，如果你的策略成功的话品牌和
6、人一样，吃五谷杂粮，有三病六灾。症状是产品库存滞销，企业停滞倒闭此时，需要我们来做一做医生了！130130，让大家看得见！，让大家看得见！在进入东莞之前，中国联通GSM130先期在广州、深圳、佛山等地开通，但由于其覆盖范围小，漫游地区少，因此给人造成较差的负面印象，这种负面印象部分传到东莞，使得130还未出场便输给对手一截。怎么办？ 于是，他们走上街头，进行询访 了解东莞人对手机网络的认识有多少 对中国电信和中国联通的区别怎么看 对GSM130网的不良印象有多深 在此基础上，再分别组织已有手机用户和潜在手机用户进行小组座谈，深入了解他们对手机网络的真实观点和各种需求。为广告推广打好基础。 调查
7、结果表明，大多数人对130网的认识还很少，几乎可以说是白纸一张，而且人们对中国电话的官老爷作风存有颇多微词，这正好又为130的推广提供了一个机会。但究竟输给对方多少?输在哪些方面?要清楚知道。第四注意：调查 强大的对手：中国电信 130自身问题：特别是在网络覆盖方面，差对手很大一截，而这恰恰又是移动电话本应具备的最大优势之所在。怎么办?分析130的状况：自身的缺陷、自身实力、竞争对手市场状况、前景为130看病！有人从艾维斯(Avis)租车公司的老二定位出发考虑，提出中国联通不妨也打第二电信，所以更努力的口号。但与租车行业情况不同的是，人们都知道国内电信市场并未完全放开，拥有GSM网络经营权的只
8、有电信和联通两家，如果以第二来做，不管怎么努力，总给人以最差的感觉。此路不通!拼网络实力没得拼，空喊努力又不够，路在何方?寻找出路：第一注意：明确一个目标USAd中有MCI(美国三大电信企业之一)的一则广告，MCI广告主要是瞄准当时美国国内最大的通信企业的ATT来做的，ATT垄断了市场，俨然一副行业老大的派头，办事比较官僚、传统；MCI作为市场新进者，瞄准ATT的弱点所在，明确地向广大受众提出“MCI和ATT之间的竞争是两种经营哲学的竞争”，不是和ATT斗实力，比技术，而是巧妙地上升到一个“哲学高度”去看看这场竞争，从而一举确立其在行业的地位。这和今天联通面临的形势何其相似。在网络自身的不足非
9、常明显且一时无法弥补的情况下，光说自己正在如何努力是枉然的，别人一定会想：那么好吗?等你努力得结果赶上人家的时候我再来买你的产品。因此，必须找到130自身长处。那就是：它是一个新生力量，年轻、有活力，充满朝气；和传统、守旧、不灵活的中国电信构成一鲜明对比；同时它的到来打破了电信行业垄断格局，为电信业带来一股清新的空气，为手机用户提供了更大的选择空间这一切构建起130的丰满形象。 一点启示：第二注意：明确诉求点奥格威曾教导说，你应该努力在广告中把你的产品放进主画面和标题中，因为80的人只会去看广告的画面和标题。看不见、摸不着的130数字移动通信网是什么呢？网络虽然存在，却是不可见的存在，没有人想
10、到过去买网络，他们只不过需要买手机，究竟130手机是什么，谁也说不清楚。130手机，130手机，130手机。用“1、3、0”三个数字组成的手机。会是什么样的呢？为130开药130符号的诞生第三注意：塑造品牌个性有了它，网络就不再是个抽象的概念，它有了具形的载体。以手机形式呈现，又区别于手机，有效地解决了网络的表现障碍，此后的创意表现有了条康庄大道可走。于是，在每幅作品里，手机状130都以特写镜头占据画面的重心，成为注目识记的焦点，达到了极高的传播力。第六注意：切忌内容过多图形化的130，找着了解决网络看不见、摸不着的路。接下来就是要让消费者尽快熟悉130符号，从而认识GSM130移动通信网。在
11、东莞130开通的前半个月，开始大规模的“认识130活动”。 “拼图寻数字、换礼品，得大奖”将含有130符号的广告主画面分割成8小块，然后打乱顺序附在报纸广告、夹报、宣传单张等下面，读者自行撕下，拼贴成功后找出其中的数字，寄回领奖，以“会拼就能赢”的口号挑起受众的情绪。采用立体的宣传攻势：报纸广告、直销单张、夹报、派送单张等众多形式印刷媒体上均附有拼图游戏的内容；影视和电台广告从侧面予以配合；同时还特地选择东莞市区人流量最大的沃尔玛广场做现场的拼图游戏，主画面做成2m2m的大看板，并被分为8块，背贴磁条，游戏参加者可自由地贴上取下组合新的画面，由于活动形式新鲜有趣，礼品也吸引了不少人，活动的两日
12、里沃尔玛广场人满为患，据估计两天参加活动的人数不下2万。与此同时，报纸等印刷媒体上的活动参赛表格也雪片似地飘回，据统计至结束日共收到74500多封回函。加上沃尔玛广场活动日参加的人数，小小东莞竟有近10万人直接参与了这个活动!大功初告成! 130符号的认识拼图活动结束后，紧接着是开业活动，130符号作为画面的处理重点，在构图上它被放在视觉的中心位置，在色彩上，不管是彩色稿，还是套红稿，整个画面进行单一色调处理，唯独130符号处理为比较明亮夺目的颜色，让受众反复识记。130符号的推广1998年6、7月份，世界杯战事正酣，130趁势推出夜间话费0.30元/分钟这一有力卖点(对手为0.50元/分钟)
13、的宣传，瞄准球迷用户。无巧不成书，罗纳尔多主罚点球打入本届杯赛第130个入球。于是，第三天广告出街，接着咨询电话打爆了第五注意：语言一定要充满戏剧性130标识刚做出来时，有人开玩笑说不像手机，更倒像别针，没想到这又成了一个创意点。在130网降月租的告知广告中，采用了一个原本很丰腴的女人减肥后，身材更诱人，原来的衣裙变得宽松肥大，正好用130手机别针别起来，令人忍俊不禁。好的广告绝对离不开好客户，拿“话费计划”一稿来说，130和受众开了个不大不小的玩笑，用“长舌妇”这个意念做成稿，此稿在做广告效果测试时，几乎所有男性都能接受，但约1/4的女性受测试者表示恐怖和厌恶。但是，130却大胆地采用了这一稿，取得了意想不到的广告效果。第七注意：不要相信任何权威饭后甜点！饭后甜点！台湾获奖作品欣赏公益广告环保不要吸毒不要吸毒保护文物古迹保护文物古迹节水减少垃圾节水环保笔环保笔环保笔孤寡老人福利组织祝大家工作愉快！祝大家工作愉快！
