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1、第五章客户互动5.1 客户互动概述5.2 客户互动的渠道5.3 客户互动设计5.4 客户投诉主要内容：5.1 客户互动概述5.1.1 客户互动的内涵企业客户双向互动资源联结快速反应产品创新节约成本最大化营收机会促进品牌形象客户流失预警组织改善每一位员工都是管理者相互协作分享知识激发每个成员的活力员工促进提供咨询受理投诉服务营销主动服务产品销售客户培训客户体验四大要素数据库、沟通平台、多种交流通道、及时准确的服务预期目标高效、直接、系统往复的沟通客户互动概念模型四大要素：数据库支持：主要包括电话营销呼出管理、主动营销列表管理、监听监视管理、职能脚本支持、销售记录管理、客户接触记录管理。统一的沟通
2、平台：一般包括领导答疑、投诉信箱、呼叫中心等。多种沟通渠道：网站、博客、E-mail、介绍文章、行业事件、产品宣传册、广告、样品、白皮书、产品展示、销售演示、会议、交货、售后服务等。及时准确的服务：在前面三项都满足要求的前提下，企业通过互动管理软件和服务人员的轮班来实现客户随时随地的服务需求，并帮助客户解决问题，使客户满意。客户互动是指企业与客户之间进行信息交流与互换，是企业与客户之间建立互相联系的纽带和桥梁。其意义体现在以下三个方面：首先，企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体，例如企业通过广告将产品的理念传递给客户；其次，企业通过与客户互动来了解客户的需求，客户的需求才是
3、企业开发产品的起点，企业所提供的产品和服务都必须能够满足客户的需求，否则企业就难以在市场上立足；最后，企业与客户之间的互动式提高客户满意、维系客户的重要途径。经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中加深与客户感情，稳定关系。5.1.2 客户互动的内容信息情感理念或政策意见或建议客户互动1.信息信息互动指企业与客户之间的信息沟通，包括企业向客户传递信息和客户向企业反映信息：企业的信息：企业文化、产品或服务信息等，例如企业各类型的广告。客户的信息：客户的需求及对产品和服务的要求，例如客户订货时的数量、规格、型号等。信息传递之广告 KFC、PIZZAHUT：美食诱惑+套餐促
4、销 SUBWAY：全球健康快速食品 IBM: 您看到了吗？电子商务随需应变，让您的商务随需应变。 INTEL： 关键时刻，随需应变，这就是英特尔睿频加速技术。 运动装备： NIKE： JUST DO IT! 贵人鸟：运动快乐！“比快乐，谁怕谁” 匹克： I CAN PLAY! There are many roles in game, some heroes, some make heroes. 球场上有许多角色，一些是英雄，一些成就英雄。虽然运动员的实力有高低之分，但快乐没有等级。我们要回归运动的原点，用快乐开启运动的新未来，打造大众体育的时代。 2.情感情感互动指企业主动采取相关措施，加强
5、与客户的情感交流，拉近企业与客户的距离，加深客户对企业的依恋所采取的行动。情感互动 年终答谢会 紫薇 驴友活动 绿蚂蚁、伟宇等户外装备品牌 知识讲座 美容、育儿 专场 民生银行的羽毛球VIP专场、电影专场3.理念或政策理念或政策互动指指企业把其宗旨、理念介绍给客户，以及把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。4.意见或建议意见或建议互动一方面包括了企业主动向客户征求对其产品或者服务的意见及建议，另一方面也包括了客户向企业反映有关产品或者服务的意见、投诉和建议。客户互动的目的：从客户那里直接或间接的获得更多的有关客户需求的信息，从而向客户提供任何竞争对手所
6、不能提供的服务，建立相互依存式关系，进而保持及扩大现有的市场和客户份额。5.1.3 客户互动的类型按照互动距离 按互动的照发起者面对面互动间接人员互动非人员互动企业发起客户发起1.按照互动的距离（1）面对面互动：面对面互动是指客户与企业的员工进行面对面的接触与交流，主要由两种形式：其一，客户直接到企业的办公场所与相关员工进行接触与交流，这些相关人员包括了企业的前台接待人员、大堂经理等，例如，理发店、银行、饭店、宾馆等。其二，企业员工主动去客户的公司、住址拜访客户，例如银行、保险业等。（2）间接人员互动：这种互动方式是指企业的员工虽然与客户直接交流，但是并不碰面。典型互动方式是电话：热线电话、维
7、修电话；客户服务中心、电话中心。（3）非人员互动：这种互动方式不涉及人员之间的交流，在整个互动过程中，并不会出现客户或者企业员工的声音，更没有企业员工与客户之间的面谈。典型互动方式：邮件、自动售货机、自动取款机、电子邮件、公司网站、网上社区等。2.按照互动的发起者（1）由企业发起的互动包括：企业向客户邮寄商品目录、在各种媒体上播放广告、组织各种营销活动、组织客户俱乐部等。（2）由客户发起的互动包括：向企业下订单、反馈对产品或者品牌的体验感受、对产品或者服务提出意见和建议等。5.2 客户互动的渠道接触点(Touch Point)接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流
8、的各种手段、途径、方式等。接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。 前台与后台（Front Office and BackOffice）企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员 企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后台人员为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通的状态 接触点管理的原则沟通畅通，反馈及时整合管理客户信息整合接触点功能、作用整合整合信息传
9、播策略客户信息共享客户沟通的针对性与效率用一个声音说话互动渠道不协调！接触点的表现形式以声音为媒介接触以书面为媒介接触以电子为媒介接触以组织为媒介接触以环境为媒介接触面对面交流信函电子邮件网站电话媒体环境事件客户互动渠道人员互动渠道优势劣势面对面交流企业员工与客户之间可以进行生动的交流，可以根据双方的需求来进行安排；在交流中不仅涉及了声音，还涉及了形体、环境等方面的信息，内容丰富成本很高，同时面谈的结果在很大程度上会受到员工以及客户自身特征的影响信函形式正式，包含内容较多，对于相关信息可以进行充分地介绍、解释和交流形式比较生硬，偏大众化，同时企业与客户之间的互动性不强，反馈慢电子邮件内容丰富，
10、在向客户传递更具体、更详细的信息方面更具有效率需要提前预知客户的邮件地址，同样企业与客户的互动性不强网站快捷、简便，信息形式多样，内容丰富，不受时空限制针对性不强，真实性弱，互动性较弱电话能够实现快速、实时交流，互动性较强只能传递声音信息，内容单一，无法进行深入交流，只限于一般信息的咨询和沟通不同渠道互动能力的比较 成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强5.3 客户互动设计5.3.1 确定互动对象客户户关系生命周期阶阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益企业的关心客户成长期
11、潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同5.3.2 确定互动目标1.加深与现有客户的联系（1）经济联系：主要是客户从企业采购商品或者服务的金额以及数量；（2）情感联系：主要体现为客户对企业的信任、企业对客户的关怀。2.吸引潜在的客户（1）同一市场中所有企业都面临的未来可能的购买者；（2）企业竞争对手的客户。进一步细分：扩大企业在潜在客户中的知名度；增强潜在客户对企业产品或者服务的认同感；鼓励潜在客户购买等。注意事项：（1）互动目的的具体性企业设定的互动目标必须是具体的，而不是空泛的。（2
12、）互动目标可实现性企业在指定互动目标时，需要考虑自身的资源和实力，不能脱离自身的实际情况。（3）实现互动目标的时间期限设定目标时需要制定实现目标的时间，目标的实现不能无限期拖延，以便于企业检查互动目标的实现状况。（4）互动目标的多样性企业设定互动目标时，可以设立多个目标。但设立的多个目标之间应具有相互联系性和相互兼容性，不能设立相互矛盾的目标。5.3.3 设计互动内容反映企业特定互动目标的一个主旨，企业在进行互动时，需要设计一个能够实现互动目标的主题，这将关系到目标能否实现。5.3.4 确定互动预算确定预算的方法：1.根据企业目前的状况，将所有可能的资源都用于客户互动；2.根据企业的销售额或者
13、利润，确定一个固定的比例；3.根据竞争对手用于客户互动的资源，来确定本企业用于互动的费用；4.根据客户互动的目标来确定预算。首先，将互动目标进行细分，确定具体的目标；其次，分析达到这一目标所需要完成的任务；最后，估计完成这些任务所需花费的成本。优势：能够让企业清楚知道所花费的资源与取得的成果之间的关系。5.3.5 确定互动渠道与频率企业与客户的互动包括了许多类型的渠道，在具体的互动过程中，企业不可能选择所要的互动渠道，而只能选择其中的某些渠道进行互动。而且，在选择渠道的同时要考虑该渠道所适应的客户互动频率。1.选择哪些渠道首先，需要弄清客户期望通过什么途径与企业互动；其次，分析不同渠道的优势和
14、劣势，根据客户的期望和企业的目标确定合适的渠道；最后，企业需要注意不同类型渠道的组合使用。2.何时与客户互动问题一：企业在什么时间与客户互动；问题二：企业间隔多长时间与客户互动。5.3.6 评估互动效果 互动效果是否实现了既定的目标？ 在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？ 在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？5.4 客户投诉 马蹄的故事：马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢
15、掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。丢掉一场战争，失掉一个国家。5.4.1 客户抱怨的分类非投诉型抱怨 停止购买（用“脚”投票） 向他人传递不满信息（美国消费者调查的结果反映，在每一百位不满意的顾客中，约有13%的不满意顾客平均每人会向20个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向9个人诉说）投诉型抱怨是挑战也是机遇西方有句谚语“没有消息就是好消息”，但对于一家企业而言，没有投诉的声音却未必是个好消息。5%正式投诉的顾客26%69%曾向一线服务人员投诉的顾客不满意但从不投诉的顾客顾客投诉金字塔5.4.2 客户投诉的价值和原因1.客户投诉的价值通过客户投诉
16、，企业客户了解自身在产品或者服务中存在哪些问题，进而找到改进吧办法；顾客投诉是企业获得顾客忠诚的有效机会，如果企业能够妥善处理投诉，将会带给客户满意。根据美国OCA/白宫全国消费者调查的一项资料显示：不满意但还会从企业购买东西的顾客不投诉者：9%（91%不会再回来）投诉没有得到解决：19%（81%不会再回来）投诉得以解决：54%（46%不会再回来）投诉迅速得到解决82%（18%不会再回来）你的结论是什么？我们的结论： 投诉者无论问题是否得到解决，但其重复消费的比率会高于不投诉者。特别值得注意的是：即使问题不予以于解决，但投诉了的顾客也有更高的可能重复消费。（为什么？） 投诉顾客的问题能否得到解决会大大地提高其重复购买的可能性（从19%到54%） 客户管理部门关于投诉问题解决的效率会影响购买的比率。（54%到82%）2.客户投诉的原因企业的原因： 结果不满意：由于产品或者服务质量的原因，指顾客认为产品和服务没有达到他们预期的目的，产生应有的利益或价值。如产品存在质量问题、短斤少两、飞机延误、行李破损等等。关键在于顾客遭受了经济损失。 过程不满意：由于服务人员、服务环境等原因，指顾客对在接
