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1、培训课件：整合营销效劳网 打造中国移动核心竞争力 营销效劳网渠道的重要地位及使命 营销效劳网渠道存在的问题 控制力不够 渠道主导地位受到挑战 对社会违规行为控制不力 执行力缺乏 市场策略在渠道中难以有效执行 渠道管理缺乏有效的信息支撑手段 渠道人员能力参差不齐 社会渠道模式的效益不佳 自办实体渠道的业务结构不合理 实体渠道的效劳职能不到位 推广数据业务的能力缺乏 渠道与客户品牌的开展不相协调 商务模式单一 整体协力较差 渠道体验不符合客户的期望 营销效劳网渠道的整合思路 营销效劳网渠道整合推进方案 实体营销效劳网渠道在不同级别城市 不同级别城市实体营销效劳网渠道布点数量标准 几项重要工作说明
2、有关各省规划与建设方案的制定与审批 有关CI标准及建设素材统一 有关支撑系统建设 有关考核与管理 有关各省规划与建设方案的制定与审批1/2 营销效劳网渠道的现状分析 营销效劳网渠道的整合规划 规划原那么 规划目标 规划方案 实体营销效劳网渠道的建设实施方案 网点布局方案 时间进度表 功能规划与设备配备、装修装饰方案 投资估算 投资估算依据 建设投资估算 投资资金解决方案 经济效益分析 根底数据的预测及取定 财务评价 有关CI标准及相关建设素材统一 关于下发标准的说明 有关CI标准及相关建设素材统一关于“普通店CI标准的说明1/3 有关CI标准及相关建设素材统一关于“普通店CI标准的说明2/3
3、有关CI标准及相关建设素材统一关于“普通店CI标准的说明3/3 有关CI标准及相关建设素材统一关于“普通店CI标准的说明3/3 有关考核与管理 需要注意的问题 需要注意的问题 谢 谢 营销效劳网渠道现存问题 营销效劳网渠道的整体规划与推进方案 实体营销效劳网渠道规划和建设原那么 实体营销效劳网渠道整合工作安排 实体营销效劳网渠道整合需要注意的问题 目 录 集团公司成立渠道建设管理工作组 人员组成： 集团公司市场经营部、财务部、方案部、人力资源部、数据部、计费业务中心、存续企业管理部等相关部门的领导及相关工作人员 专业咨询公司相关人员 职责： 全国渠道规划与建设方案的制定 全国渠道建设投资预决算
4、管理与控制 对各省渠道建设方案及投资预决算的审批、监控与效果考核 渠道CI标准的制定、实施和管控 营业厅门面标识集中谈判 渠道运营、管理制度的开发与实施 营业厅人员培训及资质认证体系开发 渠道管理信息系统开发与建设 全国性合作伙伴的选择 全国渠道建设经验总结与方案优化 省公司成立渠道建设实施工作组 人员组成： 省公司主管领导、相关部门领导、渠道工作负责人 专业咨询公司相关人员 职责： 全省渠道开展策略及规划目标制定 全省渠道规划与建设方案制定 本省渠道整合与建设的实施 省内渠道合作伙伴选择 省内渠道人员培训与资质认证体系开发 省级渠道规划经验总结与方案优化 管理机构与职责分工 2月 3月 4月
5、 5月 注：集团公司批复后各省按方案执行 3月上旬，集团公司下发“各省渠道规划与建设方案上报模版 4月中旬前省公司上报“渠道规划与建设方案 5月底前，集团公司通过会审方式完成对各省方案的审批 2004年 2月20前，省公司上报拟采用集团投资模式的“资金需求预估额 有关各省规划与建设方案的制定与审批2/2 各省上报方案要求 集团公司已下发的文件 集团公司将要下发的文件 4月下发 “普通店CI标准 “动感地带品牌店CI标准 “24小时自助效劳厅CI标准 “个人客户体验站CI标准 对店的总体布局、各个功能区、最小功能单元、家具设施等分别进行了模块化、标准化设计，可根据具体情况进行操作组合 模块化设计
6、，保证可操作性 修改门面设计，突出中国移动的形象，解决相关法律问题 店面招牌使用“中国移动通信标识，不再有 “ 营业厅的文字。 为解决相关法律问题，在门楣中表达营业厅的名字，在门牌中标明店的注册法人的全称 门头 门楣 门牌 针对不同情况进行功能区设计，突出不同品牌客户效劳的差异性 针对小型、中型、大型、长方形、正方形、扇形等不同情况进行概念性设计，不同面积在功能设置上有所差异 在业务受理区用标牌形式区分全球通专柜和动感地带专柜， 针对不同情况进行功能区设计，突出不同品牌客户效劳的差异性 针对小型、中型、大型、长方形、正方形、扇形等不同情况进行概念性设计，不同面积在功能设置上有所差异 在业务受理
7、区用标牌形式区分全球通专柜和动感地带专柜， 有关CI标准及相关建设素材统一 对CI手册的相关补充 橱窗 类型 说明 要充分利用橱窗这一直接吸引客户的窗口，除进行品牌宣传及促销活动告知外，要增加 的展示，以引发客户兴趣走入店内 新业务体验区 要注重 的试用设置，可根据客户需要，安排站式或坐式体验环境：可靠墙设置开放式 展架，方便客户自取 进行自助式体验； 在区内设置体验环境，通过营业人员的操作为客户提供讲解效劳，到达互动式体验效果 终端产品销售区 的展示与销售要客户化，要兼顾实用与品质 业务受理区 除手册中一字型、L型、S型柜台摆放方式外，增加营业员与客户肩并肩的的柜台摆放方式，以加强与客户的互
8、动 有关CI标准及相关建设素材统一 关于建设素材 门面标识系统 类型 说明 对提高渠道的可识别性、提升营业厅的形象至关重要 集团公司统一招标，确定全国性的合作厂商，各省上报数量及尺寸经集团公司审查同意后再分签合同 招标工作在4月底完成 有关支撑体系建设 逐步完成渠道人员培训，渠道管理信息系统分期上线 2004年 渠道管理信息系统是渠道运营及管理的支撑平台，目前各省建立的代销商管理系统，侧重生产性职能，急需搭建针对整个营销效劳网的具有分析管理职能的信息系统。 效劳标准、人员培训及资质认证体系、管理运营制度等“软件建设还很欠缺 6月 7月 2005年 12月 12月 完成渠道支撑体系的建设 开发渠
9、道管理信息系统；制定效劳标准和管理制度；制定渠道管理运营手册；制定渠道人员培训及资质认证体系 生产职能 管理职能 分析职能 实时业务受理 自动计算酬金 卡号资源生成 。 卡资源管理 号码资源管理 酬金发放管理 等终端移动终端管理 营销人员管理 根底信息资料管理 信息传递 。 渠道结构分析 渠道业务开展分析 渠道客户开展和维系质量分析 酬金结算分析 号源铺货量和放号量分析 渠道运营本钱效益分析 营销人员组成分析 促销执行力分析 等移动终端销售分析 。 渠道管理信息系统 直销渠道 实体渠道 电子渠道 其他 整 体 营 销 服 务 网 渠道管理信息系统功能框架 监督管理方式 考核管理内容 “第三方检
10、查 建立上报/通报制度 集团公司组织互检 建设进度 04年完成实体渠道建设工程的60% 05年全部完成实体渠道工程建设 建设质量 网点布局 CI标准执行 建设效果 形象考核 店面形象和效劳人员的整体形象 销售考核 主要侧重于以下方面： 对各品牌新入网客户及卡类销售等的数量，及客户离网率欠费率ARPU新业务开办等质量 考核类型 说明 效劳考核 包括效劳量、效劳质量两个方面： 效劳量重点考核营业厅对其负责的区域范围内客户的效劳数量，鼓励其主动上门效劳 效劳质量重点突出营业厅所辖的区域范围内个人客户及集团客户的开展、离网率、欠费率、ARPU、新业务使用等考核，以及客户满意度、综合效劳能力、同区域竞争
11、对手比拟、创新效劳等 对营业厅考核模式 营销效劳网渠道的现存问题 营销效劳网渠道的整体规划与推进方案 实体营销效劳网渠道规划和建设原那么 实体营销效劳网渠道整合工作安排 实体营销效劳网渠道整合需要注意的问题 目 录 解决社会渠道的平稳过渡 坚持“有理、有利、有节的原那么，讲求工作的艺术性 要选择恰当的时机，在形成自有实力的根底上再启动对社会渠道的整改，以确保渠道市场的稳定 要团结强者，分化和转化弱者，尽可能地降低社会渠道的抵触情绪，切忌将社会渠道整体推向竞争对手 需要注意的问题 解决措施 加强信息保密 工作 要高度重视相关信息的保密工作，杜绝对外进行相关信息的批漏，力争平稳、隐蔽地推进各项工作
12、 * 整合营销效劳网打造中国移动核心竞争力 营销效劳网渠道现存问题 营销效劳网渠道的整体规划与推进方案 实体营销效劳网渠道规划原那么和建设原那么 实体营销效劳网渠道整合工作安排 实体营销效劳网渠道整合需要注意的问题 目 录 有效抵御市场风险，保证企业可持续开展的战略资源 高效贯彻企业经营与效劳策略，保证企业执行力的实施平台 显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。 成为企业的核心竞争力之一 竞争格局复杂，经营风险加大 客户需求多样化、差异化 存量市场的经营和维系成为企业经营的关键 数据业务成为收入和利润的增长点 未来市场 营销效劳网的使命 营销效劳网渠道现存问题 营销效劳网渠道
13、的整体规划与推进方案 实体营销效劳网渠道规划原那么和建设原那么 实体营销效劳网渠道整合工作安排 实体营销效劳网渠道整合需要注意的问题 目 录 营销效劳网渠道整合的目标 在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销效劳网渠道体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续开展的竞争力 一镇一店 农村 地区 一、二、三级城市及四级郊县 85% 自有渠道效劳比重 80% 自有渠道客户满意度 50% 2-5万人 2005年末 自有渠道销售比重 每实体营业厅覆盖客户数 指标名称 用三年时间在全国实现： 自有渠道包括：直销渠道+电子渠道
14、+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高执行力 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； 重点提高渠道的效劳职能、数据业务营销职能、对终端资源的 捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，稳固渠道的主导地位 增值合作渠道 普通代理渠道 中国移动营销效劳渠道 品牌店 普通店 银行 邮政 授权销售点等 终端厂家渠道 IT厂家渠道 增值代理商 虚拟运营商 便利型 特许 合作 自办 资源型 电子渠道 公司
15、互联网站 Call Center 实体渠道 客户经理 旗舰店 个人客户体验站 自助效劳店 动感地带 动感地带 品牌客户 直销渠道 销售经理等 集团客户体验店 其他 中国移动客户 全球通VIP俱乐部 全球通VIP客户 集团客户 特定细分 市场 2004年 2005年 2006年 第二阶段 完成自有实体渠道的建设100，标准实体渠道的运营、管理和考核 完善区域化营销制度和客户经理属地化制度 启动对社会渠道的整改和转化，聚焦销售职能 拓展电子渠道的应用范围，推进电子渠道与实体渠道的协同配合 深入渠道合作商务模式的创新和应用 第一阶段 启动和大力推进自有实体渠道的建设工程60 推行基于自有营业厅的区域化营销制度和客户经理的属地化制度，加强对集团客户的效劳 加强对社会渠道的管理，消除管理盲区 拓展呼叫中心的营销和销售功能，在全网初步实现网站的效劳和营销功能 尝试新的渠道合作商务模式 第三阶段 进一步优化实体渠道的布局，优化实体渠道的运营、管理和考核 继续扩大电子渠道的影响力及业务承载比例 建立起扁平化的社会销售渠道体系 形成稳固的渠道战略同盟，
