定量问卷研究第一章大众乘用车用户基本特征第二章需求产生及影响因素第三章乘用车市场分析与预测第四章不同车型需求比较及替代关系第五章竞争品牌市场定位分析第六章市场定位策略总体思路大众型乘用车用户总体特征分析车型需求比较及替代关系竞争品牌市场空间测定及定位分析1234购车需求六力分析现状和趋势分析市场定位策略大众型乘用车主流用户定位大众型乘用车主流用户定位大众型乘用车产品及价格定位大众型乘用车基本营销策略大众乘用车用户以个体户为主 人数最多的职业是个体户，占了42，其他依次是：私营老板）中高层管理人员自由职业者专业技术人员国家公务员国企中高层管理人员； 高中及中专等中等教育水平者最多； 收入集中在510万元区间，或向上向下有所延伸；1.1用户特征年龄结构性别结构家庭结构 2540岁年龄段之间者最多，占到65； 性别以男性为主； 三口之家者最多；大众乘用车用户总体特征1.1用户特征大众乘用车用户城市六大特点 城市越大，女性用户比例越高； 城市越大，高学历用户越多； 城市越大，高收入用户越多； 城市越大，丁克家族越多，三代同堂越少；城市越大，高学历所占比重越高，城市越大，专业技术人员规模越大城市越小，个体户所占比重越高，低学历者越多职业特征 中小型私营企业主或股东，拥有一定数量的、但不是大量的私人资本并进行投资以获取利润的人 处于创业或企业发展的初期，渴望树立身份收入较高，投资比例也高。
交际应酬多，生活不规律，与家人共处的时间少 休闲娱乐活动少 n“中高级白领”，大中型企业中的中低层管理人员，小型企业中的中高层管理人员n具有中高家庭收入，受高等教育者多，中年为主n成熟、理性，关注生活品味；n应酬不多，休闲生活较为丰富，追求生活质量n身份介于个体户和私营企业老板之间，没有固定职业，没有固定经营场所，善于在市场经济中寻找机会，多从事贸易投资，如专业股民、外贸解体后自拉生意者；n收入中等，青年为主，中等学历者多；n生活没有规律，善于交际，应酬较多，休闲是手段之一；n行政事业单位的科级左右干部为主 n收入中等，中青年为主，大专以上学历n正处于官场的爬升阶段，手中有一定的权力n遵循官场规范，做事谨慎n生活比较有规律，上班与休闲有比较明显的界线 n有一定的休闲生活 公务员私营企业老板及中高层专业技术人员自由职业者n拥有较少量经营资本，并亲自进行生产劳动、经营的人 n中等收入，中等或以下学历n生活忙碌，基本没有什么空闲时间，休闲生活极少个体户个体户购车特征分析个体户26211915微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市54省会级市38中心城市31购车需求主要源于业务需要119中高级轿车小型MPV县级市523万元以下123-5万元225-10万元3410-20万元2020万元以上12 群体规模虽城市规模依次递减高中51大专17本科及以上5初中及以下27越野吉普车1.5 普遍学历比较低，高中及以下占到总体的78； 微型车、皮卡广泛拥有者，占到总体64； 群体收入分布呈橄榄型，510万元区间数量最多；专业技术人员专业技术人员640277微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市6省会市11中心城市11购车需求主要源于代步休闲133中高级轿车小型MPV县级市53万元以下123-5万元195-10万元4010-20万元2020万元以上8 所占比重虽城市规模依次递增高中17大专35本科及以上46初中及以下1越野吉普车4 学历水平高，接受高等教育者达81； 微型轿车的主流用户，40的人拥有； SUV的拥有率比其他用户高； 专业技术人员收入分布与个体基本一致，呈橄榄型形状分布；公务员公务员542252微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市4省会级市5中心城市5购车需求主要源于代步休闲158中高级轿车小型MPV县级市63万元以下83-5万元295-10万元3910-20万元1720万元以上8年收入集中在310万元区间，占总体的68。
所占比重基本一致高中19大专34本科及以上44初中及以下3越野吉普车2 学历水平高，接受高等教育者达78； 微型轿车的主流用户，42的人拥有； 总体特点与专业技术人员非常接近；国有或集体企事业中高层管理人员国有集体中高层530325微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市12省会级市15中心城市16购车需求主要源于工作需要1610中高级轿车小型MPV县级市113万元以下73-5万元165-10万元55 10-20万元19 20万元以上4收入高度集中在510万元区间，收入分布更接近菱形所占比重城市规模依次递增高中26大专44本科及以上29初中及以下1没有越野吉普车2 学历水平较高，高等教育者达到73； 轿车的主流用户，62的人拥有，微型和普通型旗鼓相当；民营/私企中高层管理人员民营私企中高层6202811微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市12省会级市15中心城市16购车需求主要源于代步休闲265中高级轿车小型MPV县级市113万元以下43-5万元115-10万元3510-20万元3220万元以上17年收入最高的一族，520万元元占到67所占比重城市规模依次递增高中36大专38本科及以上15初中及以下10越野吉普车3 学历以高中和大专为主，占到74； 轿车的主流用户，拥有者也是74，相对国企中高层更倾向于价位稍高的普通和中高级； 小型MPV 拥有率较高；自由职业者自由职业者1429299微型客车微型轿车普通级轿车皮卡地级市11省会级市12中心城市14购车需求主要源于代步休闲106中高级轿车小型MPV县级市73万元以下163-5万元205-10万元3210-20万元2220万元以上11年收入510万元者最多，数量随收入水平向上向下依次递减。
所占比重城市规模依次递增高中47大专24本科及以上12初中及以下16越野吉普车3 高中程度学历较多，占47； 购车特点与个体比较接近，微客皮卡拥有率高，微型普通轿车拥有多；购买爆发力需求拉动力收入支持力消费环境作用力供应市场驱动力消费政策影响力家庭影响力汽车购买影响因素六力作用目前阶段购车主要源于业务需要个人业务代步工具休闲生活接送家人看望父母社交体面需求拉动力首先其次再次为自己打工偏重于业务工作, 为他人打工趋向代步休闲 个体户、私人企业老板及自由职业者，自己为自己打工，购车需求与业务联系更紧密； 其他公务员、技术人员为单位或他人打工，购车需求更多生活需要：如代步、休闲、接送家人等 需求拉动力男性购车与社会需求联系紧密，女性侧重家庭生活 男性购车侧重工作业务等社会性活动； 女性更多用于休闲、代步、接送家人等家庭生活需求女性用户个人业务需要上下班代步休闲接送家人27.6社交体面16.8男性用户47.0看望父母16.5上下班代步休闲个人业务需要接送家人看望父母社交体面需求拉动力高学历购车注重提高生活节奏, 改善生活质量 学历越高，越把车作为生活的工具，反映出文化资源丰富者注重生活品味； 高学历者大部分是为他人打工者，相对来说，个人业务相对较少；需求拉动力皮卡、微客更多用于功能需要SUV、小型MPV更体现心理需求皮卡、微客和中高级轿车更多用于满足用户的个人业务和工作的需要微型轿车比其他车型更多用于代步工具越野吉普车和小型MPV等更能满足用户的休闲需求中心城市更多用于代步，其他城市主要用于个人业务上下班代步需求与城市规模正相关，这种需求在中心城市最高；地、县级小城市更多侧重于个人业务需要；个人业务代步工具休闲生活接送家人看望父母社交体面省会级、地级和县级城市中心城市城市地位越高，经济发展水平和居民行为越与国际接近同步，购车需求与国际也趋同。
高收入群体更注重休闲生活、低收入者更多经营需要 “休闲（郊游、兜风、健身、娱乐）、代步以及社交场合地位体现” 用途与购车的用户收入呈正相关 “接送家人与车不用时出租”则与收入负相关，表现为收入低用户更倾向于经营增加收入以及家庭生活工具特点；不同需求用户特征业务需要代步工具需要休闲需要 职业以私营/民营企业中高层管理人员和个体工商户为主主要用于谈客户60.2，自己生意拉货28.8 此需求用户规模与城市规模变大而比重减小； 男性为主 学历较低 多人口家庭相对较多 收入水平高中低都有分布 国家公务员及专业技术人员 用户数量与城市规模正相关规模越大，数量越多 女性相对较多 学历较高 单身及丁克家族更多 收入较高 专业技术人员、公务员等更注重休闲生活； 高端和低端城市较多，中端（省会和地级）较少 女性较多 学历较高 单身与丁克居多 收入较高需求拉动力职业特点城市特点性别特点收入特点学历特点家庭结构城镇居民可支配收入收入近10年翻了一番 从19782001年23年间，城镇居民可支配收入增长了4.16倍，年均增长15.3； 从19912001年10年间，城镇居民可支配收入几乎翻了一番，年均增长9.6%. 城镇居民的高速增长带动了汽车消费的逐渐兴起资料来源2002年中国统计年鉴全国城镇家庭收入差距较大促进了一部分善于集聚财富的高收入者中心城市可支配收入比县城高出62资料来源：2002年中国统计年鉴，2001年数据有车实际用户是城镇居民户均可支配收入的45倍最广大城镇居民（按照平均收入平平计算），如果按照前10/年的收入增长速度,他们的广泛普及还需要2025年时间城镇居民增长速度高低不一在未来2025年普及过程中，在收入方面将呈现梯次发展过程，目前是高收入阶层普及的开始，下一步将进一步延伸到中等偏上这些收入增长比平均水平更快的迅速崛起阶层。
高收入户2882万户4228万户4178万户中等收入户中等偏上户中等偏下收入户低收入户1380万户1209万户汽车普及收入群体趋势收入增长趋势 据国家劳动部门测算，中国基尼系数1994年达到0.456，超过0.4这个临界点，2000年达到0.458； 城镇居民收入基尼系数，由1990年的0.23上升到1999年的0.295；有车族1999年1986年1986年1999年20低收入户20高收入户不买车用户 “贫穷、悲观、学浅”高与低多与少大与小准备买车用户 平均学历高 家庭收入高 未来收入预期高 从事职业职务高不买车用户 平均学历低 家庭收入低，“买不起”是最第一位原因 未来收入预期增长低 从事职业职务低 平均房产价格低 将来买房评价价格低 男性多 平均家庭人口少 女性多 平均家庭人口多 未来5年不买房的多 有商品住房少 平均年龄低 住房面积大 平均年龄大 住房面积小1.2用户特征高收入者居好房、驾好车 买低价车者并非因买房投入太多，更是因为收入所限； 高收入者洋房好车，收入高是根本所在大众乘用车用户年收入主要集中在510万元 私营中高层管理人员高收入者所占比重最高，低收入者最少； 国有中高层管理人员、公务员及专业技术人员收入集中，高低收入两极较少； 个体和自由职业者群体相对其他职业高低两端所占比重较大；中心、县城两端城市高收入者众省级、县级中间城市高收入者寡高收入者倾向买第二辆车中等收入者更接受分期付款 高收入者收入原因，很少需要贷款； 低收入者顾虑分期买车增加额外成本，经济考虑较少接受贷款；家庭生命周期:年龄2540岁的阶段正处在家庭的成熟期。
收入稳定上升，消费能力强家庭结构：以夫妻加孩子的三口之家为主，占到总体的58.6%家庭收入消费结构：每月平均消费性支出3297元，其中食品支出36，住房分期占到38家庭地位：家庭基本以收入高的男性为主，特别表现在个体私营业主家庭家庭示范效应：在决定买车影响因素中，仅次于收入增加和车价下降，位居第三位家庭规模:目前家庭规模基本以3人为主，县城三、四代同堂较多家庭影响力家庭影响力配偶和家庭成员主要在车的价位和外形上提供建议车的价位购车地点车的外观和颜色车的内饰 车的内部空间配偶61.4家中其他成员54.5车的类型配偶54.2家中其他成员47.4懂行的朋友17.1销售人员50车的售后服务配偶33.6销售人员20车的性能销售人员50其他开车人56.7销售人员55.6销售人员20.4在车的价位和类型选择、颜色外观方面，配偶和其他家中成员有很高的建议权在车的具体指标如空间、性能、内饰等，销售人员的建议很重要供应市场驱。