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1、“好产品”更要“强筹划” 管理资料 一个在美国畅销5年的外用感冒药葡萄糖酸锌喷鼻剂，累计销售达1000万支，并且获得美国OTC金奖，被誉为革命性感冒药，如何在国内迅速启动市场？在强手如林的感冒药市场如何脱颖而出，成为感冒药品中的一枝独秀？喷鼻子治感冒消费者能接受吗？哪些人最容易成为第一批目标消费者？我们该给产品如何定位？带着这些问题，桑迪工程组开始了系统的市场诊断与6力营销筹划 一、感冒药市场还有时机 1、感冒药市场大，竞争异常剧烈 据相关行业资料估计，xx年中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额， 2、一线品牌分割市场，区域二线品牌稳中求胜 全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、9
2、99感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的半数以上；但山东市场区域二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在山东市场具备深厚的根基，消费者也非常认可，其市场份额相当稳固。新品屏安要切入市场，无论从品牌、营销资源，还是从广告投放量上与那些一、二线品牌相比，都不可同日而语。 3、零售销量占八成，品牌药店成主渠道。 根据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场7080%的销量零售药店。感冒药更加趋向于零售终端。而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里，以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家店，其零售总额占到济南药品零售系统的50%，消费
3、者对漱玉平民的认可度相当高，出现不少市民坐公交车到漱玉平民选购一种药品的现象，可见药品终端的重要性。 4、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂大有时机 感冒药从用途分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。不管是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特点，是内服药，且广告诉求毫无新意，要么强调快、要么针对的病症多、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中西结合，情感牌是感冒药市场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高，可以说竞争异常白热化。而外用感冒
4、药却极少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，如何以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片蓝海，是屏安喷鼻剂可以成功突围、以小搏大的差异化策略。 5、预防感冒的药品根本空白 据中华预防医学会的权威专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防普通感冒的药品根本没有， 二、创新会使消费更轻松 感冒防治药品最接近日用消费品的特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购置决策上，医生建议、口碑宣传、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大。由于感冒药日趋成熟，消费者自主选购品牌意识很强，很多消费者指名购置，已经逐步形成习惯消费，或受广告信息、医生
5、处方影响，朋友推荐、促销活动影响。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下10个方面： 1、老观念：感冒是病又不是病，能挺那么挺，挺不过去那么要么吃药、要么输液； 2、有预防流感的观念，打流感疫苗很普遍，但对于普通感冒没有预防意识，即便有也限于一般的传统食疗法或熏醋； 3、吃感冒药，多为缓解病症，缩短感冒病程； 4、普遍希望快速治疗感冒，以免影响工作和生活； 5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药； 6、认同感冒是从鼻腔开始的，但对于鼻腔用药需要一个接受过程； 7、职业人士、白领更容易接受新剂型； 8、儿童、孕妇、老年人怕感冒，感冒了更怕打针、吃药； 9、受药品平安性的报道影响较大，对
6、于平安而高效的产品比拟期待，愿意尝试。 好产品也需要精心包装，产品力不仅指产品本身的科技含量、使用效果，还要有一个好的形象、好的理念，让消费者更乐意接受。经过深入研究消费者后，屏安作为一个新剂型的感冒药品，我们必须要在产品概念、科学支持、消费证言、使用性能等方面有所创新，让消费者全面了解，同时又易于接受，提炼的产品核心概念一定要贴近消费者的实际需求，创新一个能够被消费者轻松接受的核心概念，是产品成功的根底。 关于 张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化装品” 营销实战专著谋定市场、智揽天下、透视营销无规那么，执行有标准，倡导“不做没有销售力的筹划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！查看张继明详细介绍浏览张继明所有文章进入张继明的博客 模板,内容仅供参考
