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1、第四章 媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估媒体评估p通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例）媒体评估工具p量化评估：广度（媒体的接触人口）p质化评估：深度（媒体的说服效果）媒体量的评估的三个角度受众媒介区域p受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成p媒体角度：了解该媒体载具在各区域的受众构成及目标对象在各地区的接触状况p区域角度：了解该区域各媒体的受众构成及目标对象的媒体接触。评估角度的运用p受众角度：广告媒体计划经常采用的角度，主要用于在目标对象确定的情况下
2、分析目标对象各阶层的接触状况。p媒体角度：媒体经营角度，提供媒体在区域推广及受众设定上的参考。p区域角度：了解当地媒体市场状况。第一节 电波媒体的评估p本节重点： 掌握电波媒体评估的工具、指标及其运用一、电视媒体评估工具p电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得。p收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，藉由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视人口与收视率等。收视行为调查的方法p1、日记法： 在各样本户留置收视日记，以人工填写的方式记录样本户家庭成员每天的收视状况。p2、收视仪法： 在各样本户装置收视仪，收视仪上有代表各收视者的按键，收视者在收看及
3、离开时按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天的收视状况。 3、电话访问法pa 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时间以前的收看情况；pb 电话同步调查法：在受访者收看电视的同时调查其收视情况。4、入户访问法 拒访率高TV - Diary Vs PM测量仪数据与日记卡数据的比较p国外的经验Advertising Age International 1994年7月期发表了Foote, Cone & Belding Communication (FCB)公司的一份研究报告表明：测量仪收视率低于日记卡收视率。p前BBC电视观众研究部主任Peter Meneer. 于1997年通过对澳大
4、利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如下结论： 1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升； 2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。测量仪数据与日记卡数据的比较国内主要收视率调查公司p央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)： 央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团TNS（索福瑞集团）合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注册成立。 CSM的收视率调查网p全国样本 目前CSM反映全国电视观众收视行为的全国电视测量仪网中，样本量为5120户，一般以5000户为准。p省级调查网 29个代表
5、省级电视收视人口的省级调查网（包括直辖市），其中4个直辖市和10个省网是采用的测量仪方式，其余15个省网是日记卡调查网。p城市调查网 59个使用测量仪的城市网和90个使用日记卡的城市调查网。 AGB尼尔森p全球最专业的视听率调查公司p2009年初AGB尼尔森退出中国市场，CSM一统天下p2010年12月重回中国市场p侧重数字电视收视率调查 选择中传网联作为合作伙伴。中传网联由中国传媒大学专家学者共同创建，与华数等领先有线数字电视网络运营商展开了合作，自主开发多项数字电视数据监测、海量数据分析处理技术方案。 泓安科技 p成立于2009年4月，由原尼尔森高层创建p侧重新媒体调查国际著名收视率调查公
6、司pAGB尼尔森：经过多次兼并重组，现在为全球最大的视听率调查公司p英国：BARB（Broadcaster Audience Research Board Limited）p法国：TNS Taylor Nelson Sofres，索福瑞集团p加拿大：BBM（加拿大受众研究及收视率行业协会）p日本：VR（Video Research Limited），日本市场视听率调查最权威机构。 p注意： 收视人口及收视率代表的只是暴露于某一特定节目的人口数或比率，并不一定被观众实际“收看”到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果被过度高估，而可能导致媒体投资的不足。二、收视资讯的运用p1、开机率p2、收视人
7、口与收视率p3、占有率p4、观众组合p1、开机率： 所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。家庭开机率（HUT-Household Using TV）： 在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。个人开机率（PUT-People Using TV） 在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。电视电视 普及率与家庭开机率家庭开机率与个人开机率开机率的意义p开机率是从整体角度去了解家庭与个人或目标对象的总合收视率情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解。计算p假设有5个电视家庭，每家有4口人（一个
8、成年男子，一个成年女子，一个青少年，一个儿童）。假设有4/5的家庭打开了电视机，HUT为 ？5个成年男子中只有1人在看电视，成年男子的PUT为 ？5个成年女子中有2个在看电视，成年女子的PUT为 ？青少年中有1人在看电视，青少年的PUT为 ？儿童中有2人在看电视，则儿童的PUT为 ？总人口的PUT为 ？2、收视人口与收视率p收视人口（Audience)：暴露于一个特定电视节目的人口数。p收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。p家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。p个人收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占所有拥有电视
9、总人口数的比率。收视视人口与个人收视视率家庭收视率p对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。p对象收视率（ Target Rating）:在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。对象收视人口与对象收视率由于人们收看节目时经常更换频道，收视率计算的是节目播放时间内的平均收视率。如，一个节目的收视率是20，意味着节目播放时间内平均每分钟有20的人收看这个节目。一般来说，收视率提供者提供的是平均每一刻钟收视率，表示每15分钟播放时间内平均每分钟的收视率。3、占有率p观众占有率（Audie
10、nce Share）： 各频道在特定的时段中所占有的观众占开机总人口的比率。家庭开机率与频道占有率个人开机率与频道占有率开机率、收视率与占有率的关系p三者是相互关联的，在媒介计划中常常连带使用。只要知道其中两个数值就能计算出第三个数值：收视率开机率占有率占有率收视率/开机率开机率收视率/占有率计算假设有5个家庭，p4个家庭在收看电视，家庭开机率？p2个家庭在收看节目A，收视率=？p看电视的4个家庭中有2个在收看节目A，占有率？开机率、收视率与占有率的关系p开机率代表品类规模，占有率代表节目（品牌）占有率，占有率表达的是“相对受欢迎程度”的概念。p在同一时段，开机率一定的情况下，收视率与占有率是
11、正向关系，收视率高，占有率也高。而在不同时段或不同月份，开机率是变化的，因此，在对基于根本不同的开机率的节目做比较时，就要比较占有率。X节目的收视率与占有率比较开机率、收视率、占有率的应用（1）在电视媒体的经营上： 如果以一个时段代表一个市场，那么开机率代表的就是品类规模。 频道中的节目就是品牌，频道占有率相当于品牌占有率。 高占有率或增长的占有率不仅意味着对付竞争者有相对较强的实力，而且意味着较高的消费者接受度和商业的稳定性。 分析时段开机率和频道占有率，可以为电视台提供在经营电视频道方面的重要资讯。（2）在电视媒体的运用上 开机率主要用于掌握观众收视习惯，收视率是从观众的角度了解频道的节目
12、被观众收看的状况，占有率是从频道经营的角度了解节目在市场中所处的地位。收视率与占有率的差异 收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或对象阶层为基准（分母），而占有率是以测量时段中开机的家庭、人口或设定阶层为基础。有线电视节目收视率的计算 如果比较有线电视与无线电视收视率，有线电视节目收视率计算的基础应当是所有可以收看到有线电视的人口，所以必须将有线电视收视率乘以有线电视普及率，或者说分母是拥有电视人口数乘以有线电视普及率。欣赏指数(Appreciation index) 欣赏指数也称作满意度指数，在美国又被称为“吸引指数”，在日本则被称为“品质评比”，在法国被称为“兴趣指数”，十余年来逐步受到人
13、们关注。 欣赏指数是用以认定听众或观众对节目素质的评价，并以此考核节目是否满足受众需求的一种指针。一般包括受众对节目认知度、认可度、了解度、喜欢度和推荐度等多项评价指针，通过受众打分，加权而得。目前，加拿大、澳大利亚、荷兰等国家都运用这个指针，香港也于1989年开始探讨节目素质问题，并且于1998年开始在公营电视台中用于节目评价。4、观众组合(Audience Composition) 一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比例。 可以按照人口统计变量进行分析，如性别、年龄、职业、收入等。p应用（1）在媒体经营上： 了解一个节目的观众组成状况，可以提供节目制作的修正方向，以吸引目标观众群或
14、竞争节目的观众群，提高收视率。（2）在媒体使用上： 由观众组合信息可以判断一个节目属于哪一个阶层，如“女性节目”、青少年节目、中产阶级节目或学生节目等。节目归属代表的意义是观众的关心度与接触投入程度。一般来说，观众对属于自己的节目有较高的归属感，投入程度高，就使得广告效果较好。第二节 印刷媒体评估p印刷媒体（以报纸为例）评估的几个重要指标： 发行量 阅读率 读者特征 读者消费形态和生活形态 千人成本等 1、发行量p一份刊物实际每期发行到读者手中的份数。 发行量的分类宣称发行量与稽核发行量付费发行量与非付费发行量p订阅发行量p零售发行量p赠阅发行量p宣称发行量（Claimed Circulati
15、on）： 由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。p稽核发行量（Audited Circulation）： 由独立的第三单位对刊物发行量加以审计查证后所提供的发行量数据。 国际报刊发行量认证制度p目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是ABC和BPA制度。ABC即AuditBureauofCirculations，发行量审计局。1963年，国际发行量稽核局联合会（IFABC）诞生，标志着这一审计制度已经得到世界范围的认可。p 美国： 美国于1914年5月20日成立世界第一个报刊发行量稽核局(Audit Bureau of Circulations,简称ABC)。ABC是不盈利的第
16、三者组织，建立之初就致力于建立一套科学、完整、客观、准确的报刊发行量统计标准和申报制度： 会员单位向ABC提交报告，报告按工业统计的标准设计，包括与发行量有关的各类报表，具体而细致；ABC将会员报告在网上公布任何人可免费查询；ABC派出核查员或委托中介机构就会员的报表进行核实；ABC公布经自己认可的各报刊发行量. 该组织在1968年建立了世界第一个报刊发行数据库。法国、德国、英国等欧洲国家于上世纪20年代至30年代相继建立了类似的组织。目前，像ABC这样的组织机构在世界上的33个国家中共有36个。p日本： “社团法人日本协会”于年月日成立，年月日正式开始活动。其会员主要为日本全国性大报的发行公司、出版公司、广告客户、广告商。其目的在于通过组织调查各印刷媒介的收费销售份数（即实销量），将结果通知会员，以谋求广告交易的合理化。此项调查每年举行一次。pBPA：即BusinessofPerformingAudit，国际媒体认证公司，成立于1931年，也是国际公认的媒体发行认证机构，拥有全球20多个国家的2600个媒体成员和2800个广告主成员。pABC和BPA制度的实质是在广告主、广告代理公司
